酒突破，直播第一飞哥“出圈”传统酒商如何“破圈”？春江水暖鸭先知，在白酒产业链条中，酒商承上启下，链接酒企和消费者两端，对营销趋势和消费需求有着高度的认知。近十年来，随着中国葡萄酒品牌结构的变化，传统酒商正在发生剧烈的变化和调整。移动互联网时代，直播赛道成为连接消费者和品牌的桥头堡，不仅拉近了消费者和品牌的距离，也让传统的厂商关系发生了微妙的变化。
我们选择歌德老酒铺、Brewmaster.com 1919、JD.COM酒业等具有代表性的传统酒商和互联网酒商作为分析对象。选取2022年1月Tik Tok店直播GMV数据。发现销售额前十名中，有7家是酒商，3家是品牌自播店。前三名是酒商，第一名是歌德老酒7856.1w；佳惠轩7182.2w；酒仙网5377.4w；JD.COM酒类超市，4956.5w；明酱酒占据第五位，GMV 3989.0 w数据充分说明酒商更愿意积极尝试直播新鲜事物，走出去的机会更多。但对于更广泛的中国酒商来说，如何在直播赛道中“破圈”“出圈”才是首要问题。
酒类直播“破圈”三关
第一个坎是重构厂商搬运工的“关系坎”。直播赛道新时代，未来酒商会被品牌取代吗？如果不被取代，它在未来将扮演什么角色将成为行业内的首要问题。目前直播已经造成了之前空厂商之间传统的紧密关系受到冲击和挑战。品牌的自播，把商品带给人们，让品牌直接与消费者近距离接触。一方面，品牌短视频直击消费者内心，而品牌直播则让品牌直达消费者家中。目前，白酒的活GMV约占白酒企业总销售额的3%-10%。随着活GMV的比重越来越大，未来酒商的价值何在？未来两三年，适应趋势的快速转型，占领酒企传统渠道阵地和直播电商新赛道，是酒商的首要战略选择。无直播区，线下市场。对于企业来说，酒商推出直播，无疑会冲击原有的市场布局和价格体系，给线下渠道带来极大的冲击风险。因此，大部分品牌都比较谨慎，不支持酒商直播，并在上线时展示“未经授权”的开卖商品，这让酒商很难对直播进行品牌化。第二个障碍是重建消费者关系的“人际壁垒”。传统酒商与消费者构建的“客户关系”，将在移动互联网时代重构一种新型的“客户关系”。如何让客户关系的线上线下融合成为关键。对于线上直播来说，酒商的建立成为了关键，个人和企业的建立是不同的路径，这对企业资源尤其是老板提出了更高的要求。目前大部分酒商的直播都是老板定的，通过老板升级为酒商品牌名，达到直播矩阵的战略目标。酒仙的网飞带动酒仙的直播矩阵，就是一个很好的例子。第三道坎是符合直播平台数据逻辑的“流量坎”。
Tik Tok是一家有兴趣的电子商务公司，也是一家大数据精算逻辑的电子商务公司。数据背后是精准流量成本的问题，这是传统酒商转型直播电商的最大门槛。传统酒商基本走的是“关系”加“经验”的路子，对精准的大数据不敏感。如何优化“停留”指数，如何实现“转化”，如何提升GPM，提振ROI，如何通过集团产品实现高GMV？这对于盈利能力不高的酒商来说至关重要。从某种程度上来说，直播是一个非常专业的赛道，酒商要走出圈子还得经过深入的培训、学习和实践。对于酒商来说，最重要的问题是流量费用的不均衡。如果酒商产品毛利低于50%，就很难撬动Tik Tok直播的大流量、大产出。所以对于大部分酒商来说，如果不能通过设置强势的人，加上好的视频和产品来带动自然流量，就很难撬动直播GMV。像1919、百川、田芸这样的大商家直播，都会遇到流量瓶颈的尴尬，尤其是中小酒商。
商业直播“破圈”三步曲从规模和影响力来看，酒商直播有三个规模，三个成长阶段。第一层次是酒商的娱乐舞台；一般是一两个人。直播不规范，没有逻辑，老板主要自娱自乐。是试探性的娱乐性直播，月销售额10万左右。第二阶段是酒商的成长，月销量百万，有成熟的直播团队，独家直播产品体系，线上线下一体化架构；第三阶段是酒商专业直播；一般年销售额2000万元以上，拥有成熟的直播团队，专业的运营团队，稳定的供应链支持，稳定的供应链体系。一般来说，酒商直播的“破圈”可以分为三步:第一，强势的人建立流量，短内容视频驱动的人建立直播路径，人建立老板，提升商业品牌价值。对于大部分酒商来说，直播更大意义上是提升自己线下门店的知名度和影响力；打造一个强粘性高价值的人成立直播工作室，是酒商打破圈子的首选。高密酒友之家，兄弟，杨兄弟称酒，称酒，孙思远称酒，王健称酒，公子称酒，一波称酒，道杰称酒等。或酒文化，或老酒收藏，或品酒等不同维度，不同定位，打造不同人群。与目标消费者建立明确的价值诉求，吸引粉丝，加强引流，带动直播间产品销售，提升酒商品牌价值。
第二，改造优势产品，以利润驱动的优势产品组合空，构建酒商生活商城的产品结构体系；你卖什么不重要，重要的是你卖什么赚钱。对于传统酒商来说，一般代表区域名酒和地产酒。由于近几年的疫情和线下消费场景的缺失，很多酒商库存很高，尤其是名酒、酱香酒、浓香酒的大开发商。名酒+开发品，地方名酒+开发品，库存老酒+开发品，区域名酒+特产，日用品+区域名酒+开发品等。都成为了酒商直播的有效盈利组合。大部分酒商直播的背后，是人带动的公共领域流量转化为线下私人领域流量，销售的二次转化盈利。第三，强关系是内容。利用Tik Tok直播的公共领域流量，构建强大的酒商线下私人领域粉丝流量，实现品牌和产品销售的双重提升。玩短视频，玩自然流，已经成为酒商直播的生存法则。酒类品牌通过优质的内容短视频和直播输出留住粉丝，构建完善的品牌粉丝群体，加强粉丝群体管理，符合Tik Tok对电商的兴趣和数据逻辑；线上引流，线下收割；线上福利支付，线下利润支付；最终实现线上线下的融合。
