深度原创作者|婷婷
一首描写秦亡楚汉争霸的唐诗，引发了美团创始人王兴的商业警觉:美团外卖最大的对手看起来很饥渴，但更有可能颠覆外卖的，是我们没有关注到的公司和模式。
王兴的危机感不无道理。主流市场的盲点里隐藏着太多的先锋商业理念。更何况变数已经出现了。
打开Tik Tok，点击北京本地页面，你会发现一个标有“同城优惠”的入口。通过这个入口可以进入“北京火锅推荐”名单。排名第一的“成都蜀大侠火锅啤酒餐4人份”原价461元，在Tik Tok 168元就可以买到。在网络团购大本营大众点评平台上，同一家火锅店的超值四人餐，原价290元，抢购价188.1元。
Tik Tok和美团已经坐在牌桌上了。此外，同样握有“短视频”锋芒的Aauto Quicker也显示出了对本地生活这块大蛋糕的野心。
从去年7月开始，在Aauto Quicker的主页导航栏中的“更多”入口增加了“本地生活”板块。入口较深，小心试水；在今年4月的Aauto quickly光合创作者大会上，Aauto quickly将泛生活服务、直播电商、社区、社交列为三大重点突破方向，其战略重要性可见一斑。
在Tik Tok和a auto faster的努力下，短视频正式吹响了进军当地生活的号角。
短视频玩家想要占领本地生活的逻辑并不难理解。短视频具有“种草”的天然属性，尤其是在Tik Tok Aauto quickless的内容池中，有大量的“吃喝玩乐”。在天赋和视频内容生动性的影响下，用户很容易被激发和转化。当然，平台希望从“种草”到“消费”的转变能在其生态内完成，而不是白白把流量送人。
构建从内容到交易的闭环，几乎是所有内容平台的终极梦想。除此之外，按照“高频带动低频”的逻辑，本地生活带来的更多想象空间在于其能够打开更多高套现率的场景，比如美团成功验证的“摇钱树”酒旅业务。
刺激平台生态中的内容流量转化，为未来提供更多商业化可能，这是本地生活对短视频平台的核心诱惑力。然而，为了同一个目标，Tik Tok和阿奥特莱斯走上了不同的道路。他们有可能成为王兴担心的“项羽”、“刘邦”吗？当地生活会不会出现楚汉之争？
反正狼烟已经升起来了。
两种想法
Tik Tok面对美团，而阿奥特更快迂回作战。
目前，Tik Tok显示出两三个方向:一是通过触达人群引流店铺内容，二是基于POI构建完整的本地吃喝玩乐地图，三是以优惠团购的形式打通消费。
发掘店铺内容是短视频平台的优势，也是现阶段Tik Tok对商家的核心吸引力。Tik Tok不断丰富平台上的探店内容。去年6月，星图平台启动了探才任务。此后，Tik Tok开展了许多活动，如“心餐厅”和“城市大玩家”。目的之一是鼓励用户添加POI定位，用商家和景点的定位丰富本地内容。
2018年在Tik Tok启动的POI项目，由于内容生态不够、用户信任度不够、点击转化率低等多种原因，于2019年关停。最近在Tik Tok测试的地图服务可以看作是POI在Tik Tok的第二次尝试。据悉，在Tik Tok的测试版中，地图服务可以提供美食、景点、游玩、热点信息、活动等相关内容。此外，为了提高用户的停留时间，Tik Tok地图还上线了“地图宠物”功能。
途远网络
POI的作用是让消费者发现商家，种草。在更进一步的消费中，Tik Tok选择以优惠团购的形式从美团手中抢蛋糕。
Tik Tok的团购业务于今年2月测试，3月正式上线。主要入口是一些一线城市和新一线城市同城页面上出现的“优惠团购”。以北京为例，“折扣团购”包含美食餐饮和酒店民宿，消费者可以根据菜品种类、价格和距离进行排序。此外，Tik Tok还提供北京西餐、日本料理、火锅、烧烤等热门团购榜单推荐。通过对比大众点评上同一商家的团购套餐，发现Tik Tok提供的团购价格普遍更实惠。
除了餐饮，“周边游必去榜”的入口也出现在同城页面，提供景点门票优惠预订。通过对比发现，Tik Tok和大众点评提供的景点门票价格相差无几。
商家页面除了基本信息和团购入口，还有类似大众点评的“用户评价”板块。此外，针对部分店铺，Tik Tok还推出了“必去指南”和“人才搜索”两个具有Tik Tok特色的部分。“必看指南”由Tik Tok官方运营，“达人探店”聚合了大量达人发布的带有POI的探店视频。
总的来说，在种草过程中，Tik Tok充分利用了短视频的优势，用更立体直观的人探店视频，把餐厅、景点、酒店展示得更加生动；但在交易的后期环节，Tik Tok的优惠团购、门店添加Tik Tok订购二维码、构建评价体系等做法，几乎与大众点评的基本逻辑一致。
无论是基于餐饮、景区、酒店、民宿的目标商家选择，还是以团购为核心的消费转型模式，Tik Tok似乎都不得不正视已经积累的美团。
相比之下，在Tik Tok和美团更看重的餐饮团购领域，Aauto Quicker似乎没有太大的野心。虽然Aauto Quicker有自己的本地生活入口，但是隐藏的很深。
在4月份举行的光合创作者大会上，a auto faster将2021年的发展重点之一定义为“泛生活服务”，与Tik Tok、美团做的“本地生活”不同。
Aauto Quicker的目标领域更多是汽车、房地产、法律、健身等领域。美国的使命尚未深入展开。据Aauto quickless高级副总裁、内容运营负责人、Aauto quickless平台房产主播王介绍，线下观看率已达70%，团队至今累计房产交易数千笔；Aauto Quicker的二哥，平台的汽车主播，车说。由他发起的现场团车活动，一度创下一床卖288辆的纪录，堪比一家4S店一年的业绩。
可以看出，Aauto Quicker切入本地生活市场的思路与Tik Tok明显不同，更依赖于人才的个人号召力，将生活中的线下消费场景搬到了主播的直播间。Aauto Quicker在其中的作用是通过“内容区”和“活动区”为各个领域的专业主播导流，提供直播间、小店等线上交易场景。
在这种思路下，Aauto更快地避免了与美团的直接竞争，充分利用了其生态圈内人与粉丝之间的强大联系。从丰富平台内容和服务能力的角度来看，这一策略的有效性值得期待；但从本地生活市场竞争来看，Aauto Quicker选择了提供以人才为核心的泛生活服务。如何进一步实现规模化，如何加强监管，如何避免人才流失，都是问题。
三通
从线上诞生到线下，局部战争从未停止。阿里巴巴和美团招募兵马，投入数千美元，打个没完没了。他们以低佣金、强流量、数字故事争夺B端业务，以图文种草能力、优惠价格吸引C端用户，实现用户高粘度、高频消费。
无论是Tik Tok Aauto quickless还是更多在黑暗中跃跃欲试的玩家，挑战美团需要突破的永远是这三个主要环节:推、种草、交易。
滴推
把它推倒在地是很辛苦的。为铁军而生的土扒貂，在千团大战中为美团的成功立下了汗马功劳。甘顶着“中国最好的陆地推手”的头衔，在王兴的一再邀请下加入美团，喊出“疯狂访问，疯狂下单”的口号，带领美团销售团队成功上岸。
如今，美团的业务覆盖网络已经非常完整。美团最新财报显示，截至2020年底，美团平台活跃商家数已达680万。而且，美团经过多年的业务端运营，已经跳出了需要靠低佣金抢夺业务的阶段，转而强调通过SaaS平台和智能硬件赋能业务的能力。
对于专注本地餐饮的Tik Tok来说，内容平台的出身和本地推送是其软肋。然而，从去年开始，Tik Tok不断投入人力和资金来弥补这一弱点。去年12月，字节跳动商务厅设立了“本地直营商务中心”，以拓展本地生活业务。2021年1月约有1万名员工被转移到这个中心。目前，北京部分门店已经支持Tik Tok团购或Tik Tok扫码下单。
目前，Tik Tok仍处于低佣金、强流量招商阶段。相比于创办美团，商家入驻Tik Tok的门槛和佣金更低。他们只需要注册用户，缴纳600元的注册认证企业号，交易没有佣金。
此外，商家更关心的是Tik Tok达人群能带来的大量流量。在Tik Tok的力推中，“达到一定销量后，会安排网络名人博主拍摄探店视频”成为了一个诱人的筹码。对于商家来说，几乎没有额外的成本，多一个流量渠道可能会带来更多的潜在客户，这是一笔不会亏本的生意。
在Tik Tok一贯的人群战术下，扩充地推团队，铺设业务网络并不太难。但在经验有限的情况下，如何打造一支执行力更高的团队，培养商户的信任，深耕餐饮SaaS领域，才是Tik Tok地铁成功的关键。
毕竟美团在依托数字化系统和工具进行深度合作后，提高了商户的迁移成本——靠佣金和流量吸引商户，目前还处于本地生活的初级阶段。
推荐
在种草方面，短视频平台有一定的先天优势。然而，在从种草到决策的环节中，Tik Tok和Aauto faster的平台往往会流失大量用户。
站在消费者的角度，一个令人垂涎的视频，一个网络名人的推荐，很容易让消费者产生“试一试”的想法。但大多数情况下，只有对店铺信息、均价、顾客评价有了更深入的了解，才能真正做出消费决定。
来自过往消费者的真实评价是刺激转化的关键。现在的网络名人营销也是遵循这样的逻辑，即用头部网络名人制造话题，再用腰尾网络名人、KOC、消费者评价制造真实感，从而促使消费者做出决策。
Tik Tok现阶段的另一个弱点是评价体系建设不完善。相比大众点评建立的较为完善的评分和评价体系，Tik Tok只有“推荐”、“一般”等几个评价等级，详细的图文评价更是少之又少。虽然达人的逛店视频很丰富，但仍然无法创作出更客观真实的消费者反馈内容。
因此，鼓励更多普通用户发布基于POI的内容和消费后反馈，完善对商家的评价体系，将是Tik Tok从种草到决策突破需要关注的方向。
此外，对于商家来说，Tik Tok可能并不是为消费者种草的最佳窗口。一位在重庆从事餐饮营销的朋友告诉沈翔，餐饮营销的重要阵地是小红书，其次是Tik Tok和阿Aauto Quicker。“虽然Tik Tok有很好的曝光率，但真正制造爆炸的几率很小。只有做了爆款才会有好的转化率，但是小红书的粉丝粘性更大，最后的转化率通常更好。”
在Tik Tok和Aauto Quicker的算法机制下，短视频能否“爆炸”很难预测，但爆炸视频放火烧店的可能性还是很有吸引力的。上述餐饮营销从业者提到，重庆最受欢迎的火锅店之一“网络名人”就是在Tik Tok引进的。
贸易
短视频平台要切入交易并不是什么新鲜事。Tik Tok的电商业务正在如火如荼地进行，而Tik Tok支付也在今年年初正式上线。
本地生活业务是短视频平台从内容到交易的另一个重要场景，所以Tik Tok a auto quickless需要变现的是让用户在商家上花的钱通过平台流转。Tik Tok的在线团购包和Tik Tok的在线订购门户为用户提供了使用Tik Tok交易的场景。
但在本地生活市场，尤其是餐饮、酒店跑马场，消费者对美团、携程等有长期积累的平台有一定的依赖。这时，作为一个新玩家，Tik Tok似乎不得不遵循价格最低者获胜的逻辑。
事实上，Tik Tok现阶段相对优惠的团购价格已经带来了第一批消费者。Tik Tok雄厚的资本实力似乎不难支持Tik Tok在未来一段时间内继续坚持这一战略。
Aauto Quicker采用了以人为核心提供泛生活服务的思路，线上交易场景更加依赖直播间和小店。以健身为例，Aauto Quicker平台上的健身人士可以通过小店和直播带货，为粉丝提供一些线上课程、健身器材、健康食品等。这里的交易逻辑和Aauto faster里验证过的电商逻辑没什么区别。
但达人提供的泛生活服务会出现一个问题，就是更长期的服务，比如线下看房、法律咨询等，还是需要依托线下场景。因此，Aauto很难更快地将交易环节限制在平台上。
无论如何，被美团和阿里巴巴撕裂的本地生活市场，在未来迎来了新的变数和新的可能。
然而，短视频想要抢走美团的生意并不容易。本地生活业务惯性大，束缚多，短视频切入逻辑有待完善。这是一场需要Tik Tok和他的快速人员的决心和巨大投入的战斗。
然而，Tik Tok和阿奥特·法斯特的决心有多大呢？他们只是想在本地生活这个重要市场取得一个卡位，或者是真的想和美团宣战。他们目前的态度并不明朗。
唯一能窥见一些端倪的，是坊间流传的一份字节跳动内部采访摘要，内容显示，2021年本地生活的GMV目标是60亿元。2020年，美团来自商铺、酒店、旅游的收入将超过200亿元。
