陈琳把品牌发布的过程比作“装饰”。明星和博主是“艺术品”，KOC是“小家电”。前者用于推广知名度和调性，后者是品牌销售转化的关键。
作者|李佳宇
这是NBT新商业智能报道的第593家创业公司。
签约博主数量全站第二，其中70%是10万粉以下的KOC，但机构的赞量和收藏是全平台最高的，尘埃入侵文化以独特的投放策略根植于小红书生态。
2016年，创始人陈琳还在读大一。为了赚零花钱，他开始做网络名人代理，帮娱乐直播平台的签约模特做主播，赚的是平台的底薪。在平台红利期的时候，曾经有成千上万的主播和陈琳合作。
次年，当娱乐直播红利收窄时，陈琳利用积累的线上招聘渠道和经纪人网络，向淘宝直播、小红书等平台输送红人。同时帮助品牌和广告公司投放，是淘最早的野第三方公司之一。
从此，小红书逐渐成为了尘侵文化的主阵地。2019年，侵尘文化注册为小红书官方认证机构，开始正规运营。
陈琳告诉新商业智能NBT，小红书之所以扎根，是因为它是“一个可以帮助客户消化预算的新平台”。一方面，受完美日记等成功案例的启发，新兴品牌和TP公司纷纷开始尝试小红书；另一方面，新平台的机构竞争小，生存时间空大。
目前公司已签约300多名博主。最近刚签了三个食物吊头，但是注重高赞和藏比的KOC是它最大的特点。以此为核心的投放逻辑正在被越来越多的品牌和广告公司所接受。陈琳说，过去很少有大品牌愿意投资KOC。入侵尘埃文化主要服务于小品牌，但现在，它的服务客户中有许多国际大牌，如雅诗兰黛和蓝海之谜。
入侵尘埃文化去年营收达3000万，同比增长7倍，MCN业务占比70%，其中广告收入为主要营收。“我们是在跑模式，利润不高，但是可以把盘子做大。”电商业务以品牌运营为主，占比30%。
当小红书通过内测和直播加快商业变现步伐的时候，尘侵文化也在寻找新的成长空。
01 |广告:聚焦“小家电”人才。
陈琳对KOC的关注源于头部博主流量的下降及其“性价比”问题——一个常见的情况是，百万粉博主一个笔记报价10万，但只有几百个赞。
在他看来，这一方面源于小红书的用户习惯于刷发现页，而不是关注，所以博主的粉丝粘性有限；另一方面，基于他们的高价值和高知名度，头部博主的内容往往更“硬”，比如他们会拍摄一组带有产品的广告海报。
“奢侈品在乎的是调性，而不是数据。不过小红书是个分享平台，调性更高，有些方面可能会有高有低。”
相比之下，一些粉丝在1万到10万之间的KOC，虽然颜值和调性不高，但因为内容的再分享而获得不错的流量，赞藏比可以达到1:10。
面对明星和头部博主，KOC有两个优势:一方面，在好评和收藏数据差不多的情况下，由于粉丝数量有限，KOC提供的价格相对较低；另一方面，KOC的个人标签模糊，用户对内容的关注度高于博主本身，对品牌的关注度也相应变高。
所以KO就成了尘侵文化的主要母体。一万到十万粉的博主占70%。这些博主单次报价1000元以上，平均每个月能接到5次品牌推广合作；10-50万粉腰占25%，月均收入过万。
与传统MCN的强绑定模式不同，尘侵文化与博主的合作是以一种更为轻松的方式进行的。陈琳称之为“KOL合伙人”模式，类似于淘合伙人。具体来说，一是放宽合同限制，摒弃传统的“买卖合同”式合同；二是把定价权交给达人，对个人订单和机构订单统一报价；三是机构占比不到30%，在站内属于较低水平。
这种合作模式降低了博主的心理门槛，尘埃文化入侵的签约量迅速增加。据陈琳估计，自从MCN成立以来，平均每周有6个博客注册。未来这种打法也可以跨平台复制。例如，在商业化刚刚起步的哔哩哔哩，可能会通过快速签约来加速灰尘入侵的文化。
“合同数量越大，价格管理体系越稳定，广告公司和品牌越愿意选择我们。很多博主认为这家公司很厉害，可以帮他们接收LAMER。事实上，他并不知道。正是因为他们在拥抱尘埃入侵的文化，我们才有能力和机会承接LAMER。这两端相辅相成。”
“低价爆款”的性价比是吸引品牌改变投放逻辑的重要原因。所以尘侵文化重点放在KOC上，有很高的好评度和藏比。总签约博主3000万，总赞集比可达1: 4.8，即一个粉丝对应4.8个赞集。以此计算，该组织的总集赞量约为1.4亿。“这应该是所有机构中比例最高的。”
陈琳认为，在侵尘文化中创造高赞、藏比的内容，关键在于选号:“我们的孵化能力可能较弱，主要精力放在对接和内容控制上，所以选号能力较强。”
以口红品牌为例，公司会分析提取产品的卖点，竞品的数据等。，梳理关键词尺度，据此筛选命中关键词且近期流量数据较好的账号。
“毕竟我们在小红书工作了几年，知道流量分布规律，在选号和内容策划上会更好。”陈琳说，“很多品牌不知道怎么玩红宝书。如果他们不知道用户喜欢什么，就会把它当成一个硬广的分发渠道。”
比如KOC的大部分内容比较生活化，外观平淡无奇，但是手机照片没有修图。但是品牌往往很难接受，要求博主按照Brief写内容。“但更受用户欢迎的是生活化的内容。”
陈琳已经对惠始等品牌进行了效果测试。在同样的预算下，他按照品牌方、尘侵文化的策略推出了品牌。“品牌投了几个明星，预算60万，我们投的KOC有2万多赞的数据，比明星还要好。”
了解小红书的沉淀效应是品牌投放的另一个难点。“种草”社区的特点使得小红书的直接转化效果不明显，但能影响消费决策，长尾效应强，需要品牌有长远的思考和策略。
陈琳把这个过程比作“装饰”。不同类型的博主扮演着不同的角色。有星有头的博主是提升调性的“艺术品”，流量好的KOC是提升生活品质的“小家电”。前者的作用是帮助新品牌、新产品快速曝光和高调，后者用于快速推动销售转化或帮助成熟品牌提升。
当然，KOC不是万能的。“你不能指望小红书通过一个渠道解决所有问题。”陈琳观察到，一些比较聪明的品牌已经开始根据平台特点和用户喜欢的风格推出联名产品，从产品端优化投放效果。
00 |品牌运营:打造“小型冲锋舟”
沙尘文化入侵电商的尝试是从淘宝开始的。早在2016年，陈琳就开始帮助淘机构招募直播主播。当时MCN的规模普遍较小，推出品牌需要联系很多机构。传统广告公司寻找更了解电子商务规则的执行公司，这也为灰尘入侵的文化提供了生存空的空间。
目前公司代理了十几个海外品牌，每个月都会按照固定的预算给品牌入驻。同时运营了天猫七家旗舰店。
陈琳也考虑过布局淘宝直播，但止步于站内竞争越来越激烈，孵化周期长。但他还是在寻找可行的差异化打法:“比如淘宝直播是一个低价卖货平台，我要做一个产品公告，招一批人来分享干货。”
合作及代理品牌2018年，入侵尘埃文化引入了曾在阿里工作过的合伙人，成立了电商板块，主营品牌运营和直播。
公司的电商能力需要在小红书这个主阵地上落地，小红书已经试水近半年的直播成为新的契机。公司安排了有货的个人博主做测试，结果不理想。陈琳认为，这是因为粉丝粘性不够，平台没有向直播开放公共领域。“但有一点很有趣。小红书的直播可以带动高客单价商品。”
他对小红书直播的期待在于公共领域开放后的红利期，以及用直播做品牌的可能性。“对于主播来说，直播确实是一种快速提高粘性的方式；我们也希望小红书未来的直播能承载品牌，这是淘宝直播目前做不到的。”
但红利期的出现，必然会吸引专业直播机构进入市场，这对于注重轻内容运营、重对接执行的尘侵文化来说，是一个巨大的挑战。再加上平台化的邀请，公司开始向供应链方向布局，成为直播生态中的第三方服务商。
在小红书商城，入侵文化开设了一家品牌集合店“入侵尘埃吉光”，为主播们提供商品服务。目前有900多个SKU，相当于在官方精选池下建立了一个子集。
小红书直播的货来自经销商和品牌方。经销商没有很强的动力带货去直播，很多品牌方也没有小红书的主力。很难建立自己的直播运营团队，所以更倾向于将商品委托给第三方运营；机构博主的问题是要对接多个品牌，沟通成本高。
借助“入侵吉光”，公司一方面帮助品牌做直播运营，相应地获得更低的价格和自主调整折扣的权利；另一方面承载了博主变现的需求，既服务签约博主，也向外部机构开放。
而且小红书的直播不打价格战，这就要求直播选择上有很强的差异性。除了自带流量的爆款产品，《入侵尘埃纪广》更侧重于小众、好用、刚火的品牌。“而且肯定是先在小红书上走红的，可能连天猫店都没有。”
基于这一标准，陈琳瞄准了欧美、日韩等海外地区的一些小品牌。他把这些品牌称为“小冲锋舟”，以完美日记为代表的成熟品牌是“航航空母舰”——与后者相比，小品牌知名度不高，预算不多，但胜在数量多，服务难度低。
打造“冲锋队”的关键是通过提供全链路服务，获得这些品牌的代理运营业务。“我们既有MCN，也有集体店铺代言，还有店铺代理运营。品牌可以把所有的代理运营和发货业务交给我们。而且小品牌的预算也不多，给别人也不一定好。”
目前一个品牌每个月的运营费用在2-3万元。虽然规模小，但因为只有人工成本，利润率很高。电商去年占《尘埃入侵文化》总营收的30%，已经能够覆盖整个公司的人力成本。
“造空母舰太难了，但是你可以造一堆冲锋舟包围它。”陈琳说，“在品牌方面，当我们有一百艘搜索船和一千艘小型冲锋舟的时候，我们就可以把‘完美日记’包围起来，MCN业界也是这样。”
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