原标题:直播“洗牌”电商
文|亲孟玥
直播行业“秀退，电商进”。
2018年，淘宝直播平台带来超过1000亿元的商品，同比增速接近400%。81位主播年收入过亿。淘宝内容生态高级总监文忠曾表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿交易额。
厦门外，阿奥特莱斯，JD.COM Tik Tok，YY，洋码头，蘑菇街，唯品会...从内容平台到电商平台，大家都想利用直播的势能为自己带来新的增长。直播真实、直接、互动，加上剧本套路对用户的刺激，带货效果远比视频短。淘宝网总裁范姜此前在接受采访时表示，相信未来淘宝上90%的内容都将由视频承载，包括直播。
直播作为一种交易快捷的新型购物方式，也在倒逼整个产业链升级。从2016年开始直播的淘宝无疑是最快的。经过三年多的探索，淘宝已经初步建立了一个比较完整的、自适应的直播生态。目前看来，至少已经建成了“0-1”的基础设施。
在这些基础设施之上，很多淘金者也在淘直播的生态中成长起来。在本文中，我们想对隐藏在这条产业链中的价值进行系统的梳理和区分。
除了以李佳琪、Viya这些标志性名字为代表的主播群体，还有来自各方的玩家，他们隐身于大众之外，正在有条不紊地构建一个淘宝直播的世界。
在文章开篇之前，我们可以先用上图所示的模型了解一下整个淘宝直播生态:“人”和“货”构成了淘宝直播的两个维度，一个是人的才艺直播，一个是围绕商品的店铺直播，这就导致了服务商的不同。
这是MCN，但这是一个“不得不卖货”的MCN
既然是直播，和其他平台一样，MCN一定是淘宝直播界不可或缺的角色。我们认知中的MCN的成长故事和瓶颈，在这里玩家也会遇到。在淘宝，我们更愿意称这些MCN直播机构。
淘宝直播负责人赵圆瑗告诉36Kr，目前淘宝有1000多家直播机构，机构下有超过10000位达人主播。人才头部效应凸显，维雅直播工作室近期单笔交易额突破2亿元。
但是头部主播很难复制，很多主播货不稳。一家直播机构告诉36Kr，很多小主播不知道为什么就下去了，这也和淘宝残酷的流量分配规则有关。
大部分有才华的人都不敢停播，哪怕是一天，因为这会直接影响你接下来的直播。一位淘宝主播告诉36Kr，淘宝直播算法有上百个维度，核心是交易金额、交易次数、在线人数、在线停留时间等。所以现在淘宝直播的流量处于一个非常两极的状态，陷入了一个相对“死循环”的状态。
根据淘宝的流量分配，大主播每天都会有源源不断的新人进来，因为根据他的数据，会被判定为高质量的直播，接下来的节目会分配更多的流量。但是对于底层主播来说，想要有所突破其实很难。
在竞争越来越激烈的直播领域，主播至少要能先抓住淘宝给的流量。比如淘宝给你2000人一小时的流量，但是直播间是“不停，不转化”，那么接下来的流量就直接降到两三百人一小时了。抓不住流量，一是看主播自身的表现力，二是看后端供应链跟不上。
主播的表现力，或者说个人能力，会在3个月内得到快速检验。直播机构“NASS”创始人笑笑曾对36Kr表示，淘宝直播的流量不会一直免费。其实现在“买流量”已经实行了，未来的机构需要清楚快速的知道哪些主播值得投资。纳斯采取的策略是每个月找100个主播来试，最后选10个然后签约。计划3年内在全网布局10000个网络名人。
也有机构找明星“相声”给自己的主播带流量，但是现在淘宝已经不推广“相声助攻”的模式了。一家直播机构向36Kr透露，淘宝对明星入驻的要求是一个月至少要播四次，比如李湘这种微博认证已经改成“主播李湘”的明星。
这些货物是从哪里来的？
有了主播的表现力和流量，商品就得跟上，这也是本质是“卖货”的淘宝直播机构和一般MCN最大的不同点。“主播拟人”+“产品选择能力”+“价格优势”=粉丝付费。
一般来说，淘宝直播机构或多或少都有一些供应链资源。在底层，大家都在拼自己的资源整合能力和产品选择能力。每个组织都有自己的业务团队负责投资促进。直播机构负责人本身就积累了成千上万的品牌和渠道资源。
而大多数以人才为服务核心的机构，并没有能力建立自己的供应链，尤其是在服装方面，很容易挖坑，除非像钱逊这样的少数人是从线下女装店起家的。
一场直播大概需要40-60个SKU，对供应链的体量、更新速度、交付能力要求极高。所以淘宝生态中出现了大量的供应链玩家，其中直播基地是非标服装产品的典型代表。
“最早的时候，供应链上有一波傻钱。当时主播缺货，只要你有货，就能赚钱。几个月赚一千万到两千万的人很多。”一位直播工作室告诉36Kr:“也是因为太好赚了，所以有资源的人蜂拥而入。到2017年，供应链差不多有两三千人，结果主播供不应求。”
2018年，淘宝开始推进直播基地和产业基地建设，进一步控制供应链。产业基地就是在一些有产业带的城市设点，让主播过去播，比如海宁皮草城，常熟服装城。直播就是让大家拿一块地公开招商，整合供应链，让主播直播。目前服装基地96个，珠宝基地9个，今年计划增加到200个基地。
但是现在直播基础不怎么样，这几乎是行业共识。6月，淘宝的榜单中有30多家直播基地因为月交易额没有超过300W W而被要求退群，直播基地的规模越来越大，从几个直播间到几十个直播间，但最后大部分直播间都是空。
团长大主播一直不愿意来基地播，因为有足够的货上门，偶尔价格极低，有的还要交出场费；但是小主播的货量基数是不屑的。如果一次带一两千的货，赚的钱还不够覆盖播出成本。
一位内部人士告诉36Kr，淘宝直播基地的月GMV在1000万元左右。最早的直播基地靠抽取佣金赚钱，现在只能作为二房东靠租金维持，最后入不敷出。
入驻基地的很多都是二道贩子，控货能力不强。各种商品同质化严重，淘宝直播退货率很高，很多商家忍无可忍就退出了。对于直播基地来说，货和人都管不了。
也有一些基地在积极转型，希望通过主播和供应商的强强联合，解决之前直播基地的不稳定。
我们报道过的直播基地“云创直播小镇”就是其中之一。它的前身是神州直播基地，是传统的淘宝直播基地模式。云创选择了将品牌和主播一起“圈养”的模式，在杭州萧山建立了直播基地，占地约43000平方米，邀请了15个产业带入驻，每个产业带孵化至少10名主播，形成了超过1000名主播的资源池。每个产业带的锚可以互相循环。
至于标准品，淘宝本身就有非常丰富的选择池，淘宝联盟也是淘宝客选择的主要阵地。一位业内人士告诉36Kr，淘宝每年交易额的20%-30%来自于淘宝客的分发。
但据36Kr了解，主播很少通过淘宝联盟选择产品。一个原因是利润空不够高。鉴于代理、主播、平台需要三方提成，直播产品如果是国货通常需要50%以上的利润空，如果是跨界产品则需要40%左右。第二，淘宝联盟以国货为主，跨境商品很少。
目前最常见的方式是引导主播去品牌店，而头部主播价格优势明显，品牌可以为产品推广赚取大量利润。去年9月9日，李佳琪直播工作室能够比官方旗舰店的大促时间少给你几十元，还送你三件产品的正装。
当然，品牌不可能天天给你找主播，所以有自己店铺的直播机构一般都会选择囤货，尤其是跨境货。
但是淘宝里面的供应商可以说是鱼龙混杂。有业内人士向36Kr表示，有的主播可以把汤姆·福德的口红卖到199元，但在港裸价在230-260元之间，199元的基本不可能。我不知道他们是从哪个渠道拿的货。
所以淘客里有一些中间商，专门做跨境商品，提供选品、招商、采购、仓储、物流等一体化服务。以美妆为例。一般日韩货在货源方面会直接和品牌或总代理合作。当然，价格因量而异。比如韩国LG集团每年只向中国打开五大供应商的大门，供货价格最低；欧美的商品没有授权。一般我们从欧美的代理商那里拿货，各国免税店也应该有自己的渠道。
既然是供应链业务，那肯定是组装商品的能力。
获取商品的渠道必须足够丰富和深入，供应链的每个环节都能够控制时效，做出快速反应。专注于跨境美容化妆品的服务提供商的创始人张告诉36Kr:“在中国春节期间，必须在三天内获得2000支MAC口红。我们迅速从欧美渠道收集，三天之内送到他的仓库。这个时候，就是谁更快了。”
此外，对于不进货，单纯拿提成的主播，中间商也为主播提供海外招商服务。张告诉我，他们这个月会在南韩做一个特别的直播，由主播负责转播。在此期间，钱月将负责招聘品牌。《钱月》去年收入3亿元，利润1000万元。
据36Kr了解，以前主要服务于社交电商的跨境供应链平台“星运全球汇”，也在布局网络名人供应链直播，可见这块蛋糕的诱人。
当然，也有很多中小主播和机构不具备集货能力，很难接到大牌合作。对于国货来说，产品的选择很重要，产品的好坏直接影响主播的口碑。对于Viya这样的机构来说，从产品选择到播出，有四级审核。
中小主播货源渠道不足，选品经验不足，没有价格优势。所以这里也有一些服务商，比如“品良”，希望赋能中小主播，主要包括:
供应链整合:与品牌或一级代理商合作，有定价权。保证主播能拿到20%-30%以上的提成。
智能选品:每个月选品团队都会从几十万个货架中挑选出上千个SKU，然后通过粉丝画像和历史销售数据推荐给主播。
对接主播可以通过平台自助完成，包括淘链接、佣金、定价、库存、演讲内容、排班、一键送样等。
也就是说，品良接手了直播机构与供应商的业务谈判，机构的产品选择，以及内容运营，从而提高主播的播出效率。但目前还是需要人工配合，效率提升的程度需要长时间的检验。毕竟在目前的数据积累下，还是很难选出粒度更细的产品。
“周边商品”店铺直播
上述直播机构、直播基地、跨境商品服务商等。，主要服务达人主播。但其实店铺直播才是淘宝直播的大头。
据36Kr了解，日播场次90%是店铺直播，成交额占70%。但是达人和店铺也有重合的地方。有些达人有自己的店铺，也就是达人店，比如张大奕和维雅。
一般店内直播有两种。第一种是店铺本身已经有一定数量的粉丝，主要通过直播提高私域流量的转化，如品牌旗舰店、独立设计服装店、海淘美妆店、网络名人淘宝店等。一般主播都是自己店里的工作人员，直播时间一般都是店里的新品日和品牌活动日。据36Kr了解，一些大的美妆集团已经在申请成立自己的MCN组织，自己培养主播，以自己的品牌为主。
第二种是纯直播店。通常店里可能只有几个SKU，挂出来的也是“伪链接”。一是不能透露价格，二是防止其他店铺“抄袭”。在这种情况下，店铺通常是服装摊位或产业链店铺。服装摊位一直是达人主播直播的重要场地之一。但是被动等待达人播出，造成了和直播基地一样的不稳定问题。同时，达人的高额佣金也使得这些店主的利润受到过度挤压。
但是这些摊位的主人并不具备电商运营和主播孵化的能力，所以有一些直播机构主要是为这些摊位服务的，晨聚就是其中之一。相比其他机构几百万、几千万的粉丝，90多万的晨聚粉丝数不值一提，但一直稳定在淘宝的机构榜单TOP10。
晨聚选择为服装地摊培养自己的主播，地摊会承担主播的底薪和提成。这些主播原本都是档口的试播女生。这些女生对于服装卖点的把控能力，以及与顾客的互动能力，都在线下门店得到了检验，所以她们能很快上手，带来很好的转化。几个好摊位平均每场货量能达到50-60万元。一场直播下来，主播要换200多套衣服。
陈菊还将为这些摊位提供淘宝店铺运营服务，从店铺设计、更新、客服运营到发货退货，全部由陈菊负责。单就杭州四季青而言，就有26个专业服装市场，2.5万个摊位，至少有5家直播机构在为这些摊位服务。
相比钱逊等人才机构，陈菊等直播机构更像是“代理运营”，为线下门店提供全套直播服务。
红利期也是新品牌诞生的契机。
如果我们把直播理解为淘客新一轮的流量红利，有没有可能用这一轮的红利打造一个新的品牌？已经有人在做了，看中的是非标品类自然自带内容的特点。
在淘宝直播生态下，最赚钱的一定是手握流量的平台和主播。抛开Viya的超头，以一般的中腰主播为例。
中腰主播平均每场交易在800到1000单左右，假设主播每场直播带来10万元。一般佣金能达到30%，也就是3万元，淘宝再拿30%。其余主播与机构的比例一般为7: 3，主播收入在1.5万左右，一个月45万。机构的利润无疑被挤在中间。
“主播和组织现在是一种博弈关系，都希望组织多付出少收获。”一家直播机构无奈地对36Kr说。钱逊创始人海峰告诉36Kr，孵化一个中腰主播的成本大概在30-50万。
怎样才能形成稳定的竞争优势？在这方面，独立搭建从后端供应链到前端主播的全链条，保证稳定性，而重点从“人”转移到“货”上，可能是一种方法。
“商品是直播电商的血液”，直播机构“狗妹”告诉36Kr。“我们之前在与外部供应链的合作中遇到过很多问题。比如主播卖货后，供应商5-10天才能发货，导致大量消费者退货。”
今年，勾美选择自建供应链。公司在杭州设立了8000平方米的智能仓库。50多人的选品团队会在全国各地的工厂跑货，把合适的钱送回仓库调度。之后工厂会送30件。购美保证7天内30件售罄。如果没有卖完，会自动进入下一次排产，或者是勾美通过其他渠道卖完。
主播没有自己选择钱的权利，每天播什么都是勾妹安排的。该组织已经连接了300多家服装厂，后台系统与这些连接的工厂相连，在直播前进行实时库存更新。主播可以看看自己能超卖多少。一般每个SKU的销量会控制在每局30-100件，一局的货量在5W-10W左右。
除了继续拓展服装供应链，我们还将接入淘宝精选的日用品。所有的商品都会分流到勾美的自有门店，也就是说，依靠商品聚集和留存流量，勾美的最终希望建立自己的渠道品牌。
目前商品的SKU是有限的，美食有200多个主播，所以目前只有少部分主播只能播放公司的商品。显然，从“服务主播”到“人货场”，还需要一段时间的摸索之美。
同样想打造渠道品牌的是公主鱼。去年10月，公主鱼从二手奢侈品切入淘宝直播，非标，客单价高，竞争没那么激烈。目前，每月GMV已达7000多万元。
在供给端，公主鱼与线下二手奢侈品店合作，直接在大B店开设直播间。b端和C端用户可以选择代销模式。公主鱼在上海、北京、深圳、重庆、南京等地设立了自己的仓库，仓内SKU超过2万个，每天新增1000个左右，平均周转5.6天。所有商品都需要公主鱼鉴定师重新鉴定。
每个城市的仓库都是鱼公主的直播工作室。“公主鱼”的招牌会出现在每一个直播间，都通向公主鱼自己的淘宝店铺，从而形成用户对公主鱼本身的品牌认知。同时，公主鱼社签约了自己的主播，主打豪华橱柜和电视导购。目前有20个个体户主播。
其实在进入二手奢侈品领域之前，鱼公主已经在淘宝做了两年的直播一手奢侈品销售，积累了几十万粉丝。但对于一手奢侈品，渠道没有话语权，无法控制货源。所以从去年开始，飞宇将供应链转回国内，切入二手市场。
据了解，此前已完成多轮融资的二手奢侈品电商平台“心”和“红布林”也开始入驻淘宝直播。显然，独立电商平台无法与淘宝的流量抗衡。不过，公主鱼在淘宝三年的积累确实有先发优势，但最终大家比拼的还是供应链整合能力、运营效率和服务能力。
鱼直播间
不久前，赵圆瑗在公开场合表示，“现在做淘宝直播真的太晚了。如果到明年这个时候再做，那就太晚了，难度太高。现在做，还是第一阶段刚刚过去，第二阶段刚刚开始的缓冲期。我们称第一阶段为电风扇风口，第二阶段为暴风风口。”
“风口”一来，大家都冲进去了。无论是主播、店铺、直播机构、直播基地还是中间服务商，都将在这场风暴中接受考验。
