制作|后浪研究组
作者董欣怡
近两年，独立站已经成为很多跨境电商卖家口中的“乌托邦”，诞生了YesWelder等优秀的独立站品牌。专注平台分销的行业卖树，对行业趋势的变化有着准确的洞察。2019年4月成功借用天则信息后，宣布正式入驻独立站。
2019-2020年，一棵树独立站业务发展迅速，营业收入从3.38亿元增长到8.46亿元，在跨境电商业务收入中的占比也从8.55%增长到17.78%。独立站成为继亚马逊有树之后的第二站。
神奇2020已经过去了，但令人瞠目结舌的事情还是接踵而至。2021年7月6日，天则资讯宣布，一棵树今年新增340个被封或冻结的亚马逊账号，独立站收入也从1月份的4500万锐减至5月份的近100万。预计2021年上半年一棵树整体营收同比下降40%-60%。
为什么一棵树半年就塌了？为什么独立站业务突然死掉了？是木秀要被林峰毁掉，还是跨境电商行业新生态的自然选择？在新势力的崛起大潮下，传统跨境销售的出路在哪里？为了理解这些问题，我们需要知道以下三个基本事实:
1.围城:资本运营的机遇与困境
2.崩溃:巢下，怎么会有蛋？
3.原罪:成功也是分货，失败也是分货。
1.围城:资本运营的机遇与困难
坦白说，是有树可以上市销售成功的。除了管理上的精益求精，也离不开创始人肖四清四次豪赌式的资本运作。
2014-2016年，一棵大树开启了资本运作之路。三年完成四轮融资，融资总额8.9亿元，其中A轮和B轮各一轮，新三板定向增发两轮。
但资本的钱不是大风吹来的，融资往往伴随着业绩上的对赌。在A轮和B轮融资中，有的树承诺2015年和2016年净利润分别不低于7000万元和9700万元。如果实际净利润低于承诺的90%，部分树木需要进行现金补偿；如果低于承诺的80%，投资方有权要求所有者回购股份。在新三板挂牌后的第二轮融资中，一棵树方也签订了类似的业绩对赌协议。
知道有一棵树2014年净利润只有352.6万元。为了完成对赌，2015年和2016年的增速必须不低于2000%和30%。
好在当时跨境电商行业高增长率的光环掩盖了对赌协议的负面影响。在资本的加持下，一棵树如虎添翼。2014年至2016年，部分树木营收从2.33亿元增长至24.86亿元，净利润从352.6万元增长至1.05亿元。连续三年业绩增速超过100%，成功完成业绩对赌。
但这种赌的习惯一直延续到天则信息与友树“联姻”，友树承诺2018年至2020年实现净利润不低于2.6亿元、3.3亿元、4.1亿元，三年共计10亿元。当跨境电商野蛮生长的大幕缓缓落下，即使一棵树做到最好，三年总业绩完成率也只有97.37%。最终，肖四清用自己口袋里的3571万元回购注销了天则信息股份，以补偿上市公司。
“嫁入”上市公司后，有树的生活并不太平。首先，天则的信息实际上是贫乏的。收购树木的34亿资金中，87.61%以发行股份的方式支付了29.79亿的交易款，其余12.39%向金融机构借款4.21亿，其中某银行南京分行2.1亿已于今年5月逾期。
其次，一棵树的管理层与天则信息的实际控制人陷入了混战。2019年底，肖四清两次尝试入驻天则信息板均告失败。最终在2020年5月前，实际控制人孙伯荣转让天则信息股份，肖四清顺利上位。
成为实控人后，萧思晴和一棵树迎接他们的是一堆天则信息的烂账。疫情的结果是，天则的信息IT业务全面溃败，一棵树为了完成业绩对赌，仍然在跨境电商供给端井喷的背景下进行分销策略，从而错过了转型和品牌建设的黄金期。在资本的助推下，市值25亿的天则信息正以肉眼可见的速度崩溃。
二、坍塌:巢下，怎么会有成品蛋？
期待原有IT业务与跨境电商业务的延迟化学反应，在年报中一直是一片光明的前景。取而代之的是，IT业务已经成为一个拥有树木甚至天则信息的拖油瓶。年报显示，负责IT业务的全资子公司远江信息也被收购，2020年亏损3.44亿元，几乎把一棵树赚的钱都赔光了。
祸不单行。截至今年一季度，远江信息逾期应收账款高达6.99亿，应付账款1.75亿。母公司天则信息担保的6800万银行贷款也无力偿还。今年6月，远江信息总经理单方面宣布出走，不再担任远江信息及其下属分公司的任何职务。
相比远江信息的“坑爹”表现，母公司天则信息的情况并不乐观。1月21日，天则信息公告显示，公司控股股东、实际控制人肖四清及原实际控制人孙伯荣占用上市公司资金，其中肖四清占5001万元，孙伯荣占1500万元。虽然在2020年年报发布前全部归还，但这一操作无疑让天则脆弱的现金流雪上加霜。截至2021年第一季度，天则拥有4.05亿信息货币，其中大部分是来自树木的货币，但其中一半以上受到亚马逊和PayPal等支付平台的限制。
除了内忧，一树的外患也随之而来。
2021年，亚马逊严厉整治账号关联、有利计费、侵权售假等行为，最先卷入漩涡中心的是商品配送和精品销售。显然，一些树木也未能幸免。今年，340家新的亚马逊商店被封锁或冻结，约占亚马逊商店总数的30%。
为了不被封杀，未受影响的卖家只能减少或暂停不合规的推广和曝光手段。亚马逊资深卖家雷典表示，“我身边70%以上的卖家都是严重依赖广告来获得订单的，主要是因为广告是亚马逊的核心工具之一，而且真的很管用。”但是，过度依赖广告无非是饮鸩止渴。根据Marketplace Pulse的研究，目前亚马逊美国的广告平均每次点击成本为1.2美元，比今年年初的0.93美元增长了30%，同比增长超过50%。流量贵，但有用，这种困境进一步加剧了亚马逊卖家的内卷化。
B2C业务下滑的同时，B2B业务出现了大问题。证监会问询函显示，树期末B2B业务应收账款余额为1.69亿元，高于2020年的销售金额1.3亿元。截至2021年4月30日，逾期金额已达4124万元。此外，老生常谈的物流成本上涨，以及今年5月初头部卖家发起的价格战，都导致友树2021年上半年整体营收同比下降40%-60%。
内忧外患之下，一棵树选择了一个在外界看来不可思议的战略调整:主动砍掉“第二腿”独立站业务，专注于以亚马逊为首的精品平台。
一棵树在问询函中解释说，目前的流量入口被亚马逊等第三方平台占据，中小平台和独立站的获客成本会继续上升，未来这种趋势还会继续加强。长期来看，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中，更多跨境卖家也将选择入驻头部电商平台，实现海销。
在笔者看来，这种解释更像是有树独立站消亡的祈祷，真正的原因要从树独立站的运营模式说起。
三、原罪:成功也是分货，失败也是分货。
众所周知，有棵树从发展至今一直在践行分发策略。2019年，它通过Shopify进入独立站，自然遵循了分发策略。笔者认为，独立站和亚马逊都是跨境电商的B2C销售渠道，但最大的不同是流量来源和收款方式。
目前独立站的流量入口主要有三个:脸书/谷歌自然流量、脸书/谷歌广告竞价、抖音、Twitter等社交媒体的DTC营销。在分发策略上，大众SKU利用SEO优化获取自然流量的方法收效甚微，不适合通过DTC营销传达产品和品牌的附加值。相比之下，广告竞价推广似乎与商品配送的思路不谋而合。证监会的问询函也显示，一棵树独立站业务主要依靠广告引流，预付款金额超过300万元。独立站业务砍掉后，剩余金额全额退还。
单机支付主要依靠第三方支付平台，其中PayPal在北美市场份额最大，亚马逊的Amazon Pay支付排名第二，市场渗透率约为13%。但排除亚马逊自己网站的使用，Amazon Pay的渗透率只有4%，远低于PayPal 80%的渗透率。
有些树正确地选择PayPal作为独立站的主要收款方式。
问询函显示，由于独立站业务销售品类广泛，品类间业绩波动较大。为了保护消费者权益，PayPal根据注册账户的具体业绩波动加强了审核，审核时间约为180天。审计期间，暂不提取准备金。在货物配送模式下，独立站的付款周期大大延长，成为用一棵树压垮独立站业务的最后一根稻草。那么，有树的独立站是从什么时候开始衰落的呢？
如图，有一棵树去年跨境电商受限资金主要集中在亚马逊和独立站收款平台PayPal。其中独立台的限制资金一路走高，9月份达到顶峰。
销售额方面，有棵树2020年独立站销售额8.46亿元，相当于单季度2.115亿元。2021年一季度，一棵树独立站销售额只有5068.56万元，5月份销售额不到100万元。
2020年底限制资金将达到1.64亿元，占2020年销售额的19.38%。截至4月30日，降至6310.9万元。
结合上述180天账期、业绩变化、资金有限的情况，笔者判断优树独立站业务早在去年10月就开始逐渐下滑。
之后资本运作的围攻和母公司天则信息的“倒闭”，用一棵树为独立站的消亡按下了加速键。行业发展至今，独立站“铺货”似乎成了一些大卖的原罪。事实上，跨境电商行业的品牌化趋势几乎是近年来业界的共识。这里说的品牌，并不是在亚马逊等第三方平台注册合规的商标，而是支撑产品溢价的载体。
然而，在2017年接受媒体采访时，优树副总裁王提出了一个完全违背业界共识的意见。“要明白理论上的东西不能落地，中国制造背后的内涵是高性价比的产品”。
当时王也指出，“其实跨境电商的核心和竞争力并不取决于品牌，也不取决于所谓的供应链，因为中国的供应链能力非常丰富，做得好不好的核心在于产品的开发效率和产品品类的丰富度和速度”。
不可否认，在某个历史时刻，商品配送的确是中国跨境电商的最优方案。然而，或许是由于越南、印度等发展中国家制造业的崛起；或许是因为中国乃至全球的消费升级；还是因为中国的“十四五”规划和“2035愿景”提出“中国制造”要成为具有核心竞争力的“中国智造”，这些变化都让“货物配送”成为一种略显过时的运营模式。
如今，我们看到SHEIN、Anker在欧美市场树立了标杆，也看到了追、小狗吸尘器等中国品牌。，通过Hugo跨境到日本和韩国，攻击新兴市场的城市。通过他们的故事，我们可以发现品牌的护城河有多种表现形式:
1.SHEIN的成功源于其集中的流量池和强大的柔性供应链整合能力。
2.Anker吃了移动充电器和亚马逊平台的双重红利，产品创新和渠道整合造就了Anker的核心壁垒。
3.YesWelder通过“独立工位+DTC营销”在冷门的电焊市场取得突破。
4.小狗吸尘器和追风引领清洁家电行业技术革命。
这些成功品牌的共同点是，都专注于某个行业细分领域，对流量持“长远”态度。
2018年底掀起的“独立站2.0”新时尚，不同于以兰亭集势为代表的“独立站1.0”时代。此时的独立站已经通过Shopify等建站工具降低了独立站的运营门槛，物流、推广、支付等基础设施的完善为卖家打造品牌扫清了道路。但对行业浪潮变化的错误判断，让一棵树在“铺货”的道路上永远走远了，终于有了一棵树的独立站业务。如《晏子春秋》所述，“生于淮南者为橘，生于淮北者为橘”。
2021年7月19日，优树旗下子公司金华优树迎来金华SASAC、金华浙中公铁联运港口有限公司作为股东，总投资7500万元。或许“国家队”的入驻可以复制蔚来和合富SASAC的故事，让一棵树真正成为“中国智造”。
或许很多业内人士认为“铺货”方兴未艾，但笔者认为，多年后当我们重新报价时，会想起2021年是品牌出海元年，“中国智造”的故事正在发生。
