来源:燃元
作者:侯艳婷
在新冠肺炎疫情下，全球消费习惯发生了变化，全球网购热潮仍在继续。中国企业“出海”成为热门话题，跨境电商成为热门赛道。
据海关统计，过去五年，中国跨境电商进出口增长近10倍，2021年达到1.92万亿元，增长18.6%。5月20日，商务部副部长盛在发布会上表示，目前，跨境电子商务综试区网上综合服务平台已有3万多家企业注册。
女包品牌芭菲莉源自“世界工厂”广东东莞，自2017年开始进军海外市场。总经理梁瑞峰告诉烧元，从2020年到2021年，水牛海外销量猛增。
“2020年11月，我们投入运营跨境店铺。2021年‘双11’，销量比2020年翻了一倍或两倍。”梁瑞峰说，现在芭菲莉的跨境电商销售额占60%，超过国内市场销售额。
某电子产品品牌海外电商负责人张生告诉燃元，目前公司国内电商销售占比10%，跨境电商销售占比20%。跨境电商销售额逐年增长，整体呈上升趋势。
据悉，该品牌已销往欧洲、北美、拉美、东南亚等全球多个国家，在多个地区积累了多年的粉丝。
当国内电子商务业务遇到增长瓶颈时，商家在跨境电子商务中寻找机会，在一片蓝海中开拓新市场，并取得不错的成绩。
但在全球200多个国家和地区的广阔市场，“出海”不可能是一条坦途。如今，物流、合规/税收、汇率是中小企业出海面临的“三座大山”。
德勤在2022年5月发布的《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书》中发现，贸易壁垒使得海外市场难以进入，从而加剧了跨境电商市场的竞争。
“自疫情发生以来，国际政治经济环境变得更加复杂。一些国家可能会通过引入控制政策来保护自己的生产企业，从而限制其他国家商品的进口。加上疫情日益常态化，世界各地工厂陆续复产，中国跨境电商企业面临非常严峻的市场竞争。"
具体来说，比如2021年7月1日起，欧盟对跨境电商实施增值税新政策。此前，出口到欧盟国家的货物价值不超过22欧元的，可以享受小包裹免征进口增值税的待遇。新政后，22欧元以下的中国跨境商品将被加征20%的增值税。
“税改后，欧洲市场的产品价格在原销售价格不变的情况下上涨了20%，整体销量至少下降了10%。”张生表示，税改后，几天内订单量下降最明显，部分产品单量减少40-50%。
全球经济衰退也是不争的事实，全球贸易环境的不确定性增加。海外市场依然巨大，但跨境电商的野蛮生长期已经过去。做好精细化运营，打造国际品牌，提高竞争力，是中国企业出海的新方向。
跨境物流受阻
自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，跨境物流遇到了前所未有的阻力。
“疫情初期，基本上物流时效提高了20多天，有的国家甚至有30天，影响很大。”张生指出，疫情导致物流周转放缓，销量也会相应下降。
"我们主要通过海运出口."当世界各地的港口因疫情等因素停止运作时，物流时效会受到影响。张生说，“中国有疫情，交货可能会延迟。在海外的时候，卸货港也有疫情，双方加起来需要很长时间。”
除了物流延误，物流成本也上涨了。张生指出，2020年，当物流价格上涨到顶峰时，价格可以上涨50%以上。虽然整体物流价格有所下降，但比疫情前高了很多。
张生介绍，物流价格本身是有波动的，但在疫情之前，这种波动是相对稳定的。现在正常疫情下，物流价格波动比较频繁，很难预测。"这个月的报价可能与上月不同."
根据在线货运平台Freightos和波罗的海交易所联合编制的波罗的海运费指数，2021年9月，亚洲、欧洲、北美和南美之间12条主要全球航线的40英尺集装箱现货运费一度超过11000美元，但2020年之前都在1000美元以上。
图/全球-波罗的海集装箱运费指数
来源/宏微燃料维度截图
今年以来，各个国家和地区的社会因素也会导致物流受阻。比如韩国邮政罢工8天，导致港口和仓库货物积压。“本来是答应三天内到达的。结果消费者不理解，就会取消订单，甚至给一些差评。我们无能为力。”此外，巴西邮政也时不时罢工一两天。
相对来说，布法罗的出口物流受影响较小。
梁瑞峰指出，疫情期间，物流时效也比较正常，基本12-30天，距离较远的国家需要30天左右。物流价格之前一直稳中有升，今年涨了三倍。“每件平均运费上涨了15%左右，对利润影响很大。”
令梁瑞峰头疼的是，今年的“618”包裹受损。运往俄罗斯、加拿大、美国和新加坡的包裹不同程度地受到挤压和浸泡在水中的影响。大约有20%的货物丢失，损失很大。如今，这种现象依然层出不穷。
面对物流问题，跨境商家往往处于被动状态，很难做出对策。张生和梁瑞峰都表示，大部分时候都是和消费者进行解释和沟通，争取理解，有时也会赠送小礼品安抚消费者。如果消费者取消订单，企业只能承担损失。
张生说，他现在已经习惯了物流的变化。事实上，物流正在慢慢恢复。只要疫情没有达到控制状态，问题还是比较小的。
国际形势的变化
事实上，不仅仅是物流，全球经济波动、地缘政治、贸易壁垒等都给跨境电商企业带来了新的挑战，面临着严峻的市场竞争环境。
《蓝皮书》写道，“疫情以来，世界经济明显下滑，产业链和供应链流通受阻，国际贸易和投资大幅下降，国际市场需求大幅下降。局部战争导致国际政治环境日益复杂。”
2021年7月，欧洲停止了22欧元以下进口商品免征增值税的优惠政策。面向欧洲市场的商品要被征税，直接影响消费者的购买意愿。
值得一提的是，除了欧盟税改，美国也在考虑取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。据统计，超过10%的中国对美出口利用800美元的最低免税政策避税。一旦法案通过，客单价较低的中小跨境商家将首当其冲。
但税改只是合规的一步。今年以来，俄乌冲突、能源供应短缺和通货膨胀导致欧元汇率持续走软。欧元贬值，一方面民众购买力减弱，另一方面中国对欧洲出口，商品以欧元计价，所以价格上涨。
德国法兰克福证券交易所公布的数据显示，8月22日欧元对美元汇率再次跌至1比1，最低跌至1比0.9934，为20年来最低。
在多重因素的影响下，欧美市场的产品价格上涨了不少，失去的订单量至少在10%以上。张生指出，与去年7月份左右相比，根据销售火爆的老产品数据，同一商品在欧美的订单下降了10%，在俄等市场下降了40-50%。
大麦在许多市场也遭受了冲击。与今年6月相比，美国、俄罗斯和以色列的水牛订单量下降了20%。
“对于欧洲客户来说，一个包平均涨价25%左右，所以订单量少了很多，整体价格下降20-30%。”梁瑞峰说，订单量到现在也没有恢复。
水牛的主要市场俄罗斯，由于战乱，年初基本没有订单。最大的影响是卢布暴跌。一个皮包的价格曾经从5000卢布涨到1万多卢布，没有多少人愿意买。好在卢布逐渐复苏，货币政策趋于稳定。现在一个皮包的均价是5000-6000卢布，只比以前略高。
梁瑞峰指出，经历了销量下滑，现在逐渐恢复，情况比较稳定，尤其是俄罗斯市场，仍然有空的增长。在刚刚过去的“618”和8月份的两次促销中，布法罗的销量还可以，相比去年同期微涨了几个百分点。
张生告诉燃元，目前产品整体销量仍在逐年增长，但相对而言，在疫情爆发前的爆发期，年增长率可达40-50%，但现在增速放缓，约为10-30%。“对于中小企业来说，不再刻意追求高速增长，主要以稳定为主。”他说。
跨境电商转型
面对海外市场越来越大的劣势，跨境电商也在寻找应对之道，修炼内功，积极转型。
物流方面，跨境商家优化供应链。比如海外仓的布局，以及更本土化的运营。
张生表示，产品在全球有很多海外仓库，包括俄、德、法、西、意、波兰、英国、美国、加拿大、墨西哥、巴西和印尼。“我们开始做跨境电商，我们的策略是做海外仓。”
事实上，各种平台推出的一些物流策略，如亚马逊的FBA模式和全球速卖通的首选仓库模式，也是一种选择。当跨境物流受阻时，海外仓比直邮更稳定，时效更高。当然，在海外仓备货时，企业也会有一定的成本压力。一般商家会根据店铺销售数据进行合理备货。
在国家经济政治变化的形势下，中国海外品牌的品质化运营将是保持跨境商品竞争力的重要方向。
以上两个品牌作为原创品牌，从设计、RD到生产、出货都有完善的体系，尽管大环境发生了变化，仍然能够在海外站稳脚跟。
张生告诉袁燃，公司的最终目标是打造一个国际品牌。“我们更喜欢谈论产品优势，而不是性价比。我们必须是原创的，高质量的。”他说，中国制造的3C电子产品硬件水平与国际品牌相差无几，但价格却比国际品牌低一半。其实优势很明显。
张生记得，去年11月，新产品发布时，一位海外粉丝拍了张照片发给他们，展示了他收藏的20多件产品。原来这位粉丝买的都是产品。“我们看到它们时非常感动。部分型号已经停产。我都不记得了，他却全留着。”后来，他们免费送给这位粉丝一款新产品，以回报他的支持。
“我们只是靠产品取胜，执着地做同一个品牌。久而久之，我们就有了这样一群老粉丝。”张生还认为，面对税改、汇率等挑战，低价无品牌的产品很难保持竞争力。“品牌出海是未来的方向。无论是跨境电商，还是工贸一体的公司，都在向一些专业的、有优势的品牌转型。”
大麦也坚持品牌品质路线。虽然外部因素导致价格上涨，但公司仍然坚持使用高品质的原材料来保证产品质量。“我们不想为了降价而降低成本和质量。质量是第一位的，因为产品质量好，客人才会对品牌有信心。”梁瑞峰对燃维说道。
《蓝皮书》指出，目前，以纯销售为主的跨境电商市场企业产品同质化较为严重。跨境电商企业要提高自身的技术和品牌竞争力，进而提高出口商品的附加值。同时，从技术角度出发，结合创新实力和品牌影响力，开发具有市场竞争力的产品。
整体来看，跨境电商仍然是一个至关重要的赛道，未来的增长空也非常大。与此同时，国内跨境电商的基础设施和政策支持也越来越多。
2015年以来，国务院分六批批准设立132个跨境电子商务综试区，覆盖全国30个省区市。盛介绍，商务部会同各部门、各地方积极参与国际合作，在WTO、G20、APEC、国际海关组织等多边场合提出中国方案，与23个国家签署了电子商务合作备忘录。
2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效。蓝皮书提到，大多数企业认为RCEP的正式生效为跨境电商行业布局亚洲市场带来了新的机遇。
“RCEP缔约方覆盖东盟10国、中日韩澳新，是世界上人口最多、成员结构最大、体量最大的自由贸易区。RCEP通过制定规则，使消费者权益实现跨国协同保护成为可能，同时积极推动各国在监管、税收、数据流动等方面的政策协调和监管合作，有利于营造良好的电子商务环境。"
张生肯定认为，在中国强大的制造业优势下，未来跨境电商的趋势一定非常乐观，品牌出海也是一个乐观的方向。
“电子商务在海外市场的普及程度没有国内高，跨境电商空仍有较大增长。”梁瑞峰也表示，中国品牌在海外有一定的影响力。在外国人眼里，中国制造的东西很棒。
