来源:21世纪经济报道
21世纪经济报道记者陈至上海报道。
在中国外贸高景气持续的背后，越来越多的中国企业正在以品牌出海的方式拓展跨境电商业务。
尤其是年初，《区域全面经济伙伴关系协定》生效，越来越多的国内跨境电商积极拓展东南亚市场布局。
近日，中国贸促会商业行业委员会和XTransfer联合发布的《2022年1-8月中国中小微外贸企业RCEP区域活跃度指数》显示，随着RCEP政策红利的持续释放，今年前8个月，出口RCEP国家的中小微外贸企业数量同比增长36.4%；而中小微外贸企业出口RCEP地区的收款额增长了2.79%。
一位XTransfer人士表示，在这背后，国内中小微外贸企业出口RCEP地区的平均订单量、平均收款额、平均交易频率均呈稳定增长趋势，表明越来越多的国内中小微外贸企业已将东南亚市场作为其品牌出海的新突破口。
同时，物流、流量、支付正成为影响其品牌成败的三大关键因素。
近日，亿邦智库与全球支付服务商Adyen联合发布的《2022DTC独立站支付研究报告》显示，跨境电商年销售额超过500万美元的国内企业更关注支付环节。跨境电商年销售额超过2000万美元的国内企业中，约70%最关注支付运营。
原因是，在海外市场，约31%的海外消费者会因为无法使用自己喜欢的支付方式而放弃交易，约25%的海外消费者会因为结账流程过于繁琐而放弃购买；约44%的海外消费者只会在提供其首选支付方式的跨境电商网站上消费。
Adyen中国区总经理胡晓芳向记者指出，目前，支付体验正直接影响着消费者的购买决策，进而对国内企业品牌出海或独立站出海的业务产生重要影响。
记者多方了解到，除了注重海外消费者支付体验的不断提升，越来越多的国内企业也注意到，支付的成功率也影响着其通过设立独立站进行品牌出海推广的成败。
《报告》指出，支付成功率和拒绝率正在成为独立站支付运营的两大核心KPI，对独立站的业务收入起到关键作用。但是目前只有17%的独立站商户支付成功率在90%以上，还有很大的提升空。
胡晓芳告诉记者，影响支付成功率的因素有很多。一方面要看独立站的支付操作细节，比如银行卡是本地还是跨境收单模式，支付方式/币种的全面性，支付流程的优化等。另一方面取决于全球支付服务平台的风控效率。在实际操作过程中，部分全球支付服务商会将部分用户的正常购物行为视为涉嫌欺诈交易而停止“支付”，导致支付成功率降低。
“这也对全球支付服务商提出了更高的要求。一个优秀的全球支付服务商，一方面需要接入更多国家的本地化支付方式，帮助商家让海外用户的购物支付体验更好。另一方面，需要更高效地优化风控的效果，最大限度地降低用户购物支付行为的错杀概率。”她指出。
品牌出海的“支付成功率”痛点亟待解决。
一家国内大型清洁机器人RD企业海外业务部负责人告诉记者，今年他们正在通过设立独立工位的方式将品牌推向大海，并取得了良好的海外销售业绩。然而，他发现，要将跨境电子商务业务扩展到更多国家和地区，他首先会遇到支付和结算问题。
“在欧美国家，大部分消费者习惯用VISA/MASTER信用卡支付，但在拉美等新兴市场国家，很多当地用户习惯用当地支付方式分期付款。因此，我们需要整合更多的全球本地支付方式，以迎合不同国家和地区消费者的支付习惯。一方面也可以提高支付成功率，促进流量转化。”他告诉记者。随着全球支付服务商的增多，他目前遇到了新的麻烦——不同支付服务商的资金结算周期不同，导致企业跨境电商业务的资金回笼和收入预估不稳定，或者影响其在海外市场的营销和推广投入。
多位国内企业跨境电商部门人士向记者直言，目前他们对跨境支付服务商的一大诉求就是尽快拿到钱。而且跨境电商的销售额越高，国内企业对资金提前到账的要求就越高——如果出现“坏账”，可能会损失几十万美元的“收入”。
胡晓芳对此深有同感。
“我们与很多涉及品牌营销和海外独立站营销的中国公司沟通，发现他们迫切需要拓宽海外本地化支付方式，实现更大的获客转化和客户留存；一方面，特别关注支付和结算的效率，以确保海外业务持续稳定的现金流。”她指出。因此，Adyen在聚合更多海外本地化支付方式的同时，将为商户提供统一的支付结算，提高其现金周转能力。
记者获悉，越来越多的全球支付服务商正致力于优化独立站的支付流程，以帮助国内企业品牌创造更好的客户转化和用户留存效果。
原因是很多欧美消费者喜欢在企业官网购物，但对不熟悉的支付页面极其警惕。如果国内企业海外独立站的支付页面突然跳转到自己不熟悉的网站或支付页面，大部分欧美消费者会因为害怕个人信息泄露而放弃购物行为。
“目前我们正在协助国内众多品牌企业出海，优化独立站支付流程，尽可能在独立站页面系统内合规完成支付流程，让欧美消费者放心。这也是提高支付成功率的重要举措。”胡晓芳向记者指出。一些品牌出海的中国企业往往忽略了构建安全便捷的支付体验帮助海外消费者完成购物流程的最后一步，而这恰恰是全球支付服务商赋能中国企业品牌出海的新切入点。
多管齐下遏制欺诈交易
记者多方了解到，中国企业品牌出海面临的另一个烦恼是欺诈风险越来越大。
所谓欺诈交易，主要是指境外不法分子盗取他人信用卡或银行卡，通过跨境电商渠道，以他人名义购买商品。如果企业检测不到，很容易发货却收不到货款，造成业务受损。
具体来说，首先是欺诈交易的增加，使得越来越多的中国企业的跨境电商业务被骗，遭受大量损失；二是部分全球支付服务商为了遏制欺诈交易，在风控环节采取了“误杀一千”的策略，导致部分境外客户正常购物支付行为被“误杀”，不仅使企业面临支付成功率降低，也使其跨境电商业务在获客和创收方面遭受额外损失。
胡晓芳告诉记者，如何最大限度降低境外用户正常购物支付行为的“错杀率”，正成为离岸商户在欺诈风险控制方面面临的共同挑战。
跨境金融及风控服务公司XTransfer创始人兼CEO邓在接受本报记者采访时指出，要解决这一挑战，支付服务商需要具备两种能力。一是对各类欺诈交易有深入洞察，从而准确判断哪些行为符合欺诈特征并及时拦截，尽可能避免错杀；二是进一步优化反欺诈风险控制规则和参数，准确识别哪些购物支付行为隐藏欺诈风险。
值得注意的是，第二版《欧盟支付服务修订法案》近日在欧盟全面推广，成为全球支付服务商遏制欺诈交易的“新武器”。
去年年初，PSD2正式推出，要求欧洲各大银行和支付公司强制执行在线支付认证系统。如果商户接受位于欧洲经济区的发卡机构和收单机构的支付，其支付服务必须符合严格的消费者身份认证要求。一年多来，欧洲多家银行和支付机构相继升级技术、优化流程，最近开始全面实施这一法案。
一家全球支付服务商大中华区代表告诉记者，由于欧盟强制要求当地银行和支付机构在提供支付服务前完成消费者身份验证，当地90%以上的欺诈交易被成功拦截。因为诈骗分子主要通过窃取消费者的信用卡信息进行诈骗交易，无法获取消费者的认证信息。
“但在其他国家和地区，我们仍然需要围绕大数据和用户行为分析模型构建反欺诈风险控制体系，以判断交易支付行为是否涉嫌欺诈。”他指出。目前，他们面临着一个很大的挑战，就是越来越多的诈骗分子开始作案，因此他们需要不定期地跟踪一些涉嫌欺诈交易的账户/信用卡信息，帮助企业规避欺诈交易的风险。
记者多方了解到，全球支付服务商在进一步帮助企业降低欺诈交易风险方面还有很多工作要做。目前，全球众多黑产组织已经构建了较为完整的欺诈交易产业链。一方面，他们通过虚构的购物网站，骗取境外用户的个人信息和信用卡支付信息；另一方面，他们组织人利用盗取的信用卡信息，在一些网站上“购买”金额较高的商品，然后通过特殊渠道卖出套现。
胡晓芳指出，尽管黑产组织的诈骗手段不断翻新，并努力隐藏行踪，但诈骗行为的一些特征仍然很容易被识别。比如他们在一些网站上的购买频率和金额，远远超过了消费者正常的购物行为。这时，Adyen风控系统会迅速发出预警信号。
“目前，我们正在整合支付网关、风控管理、交易处理和收单，不仅可以帮助企业用户提高支付成功率，还可以通过大数据风控系统快速识别欺诈交易并及时拦截。”她告诉记者。这背后是Adyen自主研发的技术，帮助企业利用最新的防欺诈技术和可定制的风险规则来防止欺诈和纠纷，适应不断变化的新型欺诈模式。
dLocal反欺诈部门副总裁Nicolas Aliberti向记者透露，dLocal也在构建各种大数据反欺诈风险控制模型，对各种欺诈活动进行标记和分析，有效遏制了欺诈的蔓延。特别是反欺诈策略优化、流程优化、数据优化、算法优化，可以有效降低风控的扰动率，帮助跨境电商“过滤”掉大量涉嫌欺诈的支付指令。
