本文转自:中国食品报
近年来，品牌对私域力量的感知越来越强，开始从泛客户量向单个客户生命周期总价值转移。2021年，超1000万家企业在企业微信上开启私域运营，通过企业微信连接、触达、服务5亿真实私域用户。微信只是一个社交领域，真正把品牌和用户紧密联系起来，不断提高LTV。是私人领域品牌提供的优秀会员产品和服务。通过微信丰富的内容生态，品牌可以实现高效触达，从而促使用户不断复购，口碑传播，在会员体系中不断升级。这就是私有域带来的双向狂奔。通过私域的精细化运营做好会员营销，成为驱动私域长期增长的必由之路。
为什么要做联盟营销？
20%的客户可以带来品牌80%的收入，精准的会员客户是私域运营的关键力量。品牌通过私域运营，不断提高会员粘度，会员为了高级权益和档次，会不断回购，从而提高客单价。联盟营销主要有三个目的:利用私有领域进行联盟营销有助于提高用户忠诚度和活跃度；增加会员在门店和线上消费的次数，从而提高市场份额；达到一定水平的会员可以利用口碑自我传播提升品牌的影响力，为品牌后续的营销策略打下良好的基础。
私域会员的运营带来的不仅仅是收入，还有长期的客户资产沉淀和口碑传播，为后续的营销转化积累了更大的势能。明确了会员营销的目的后，品牌就可以开始布局私域，有意识地将全渠道会员引入私域进行集中运营。
全局成员耗尽私有域
大部分品牌在布局私域之前，在北京淘摇快等电商平台上已经基本形成了会员体系。但是每个公域都在做自己的私域，基本明确不允许站外引流，直接引流很可能导致封号。如何将会员从公共域引流到私有域，并按照公共域中的会员等级进行管理？可以从品牌自身的会员数据入手，通过智能加粉实现老客户的召回，将各大平台的会员存入微信的私域。同时，通过圈子AI外呼+短信，高效触达会员。在用户已经了解品牌的基础上，品牌通过提供一些与用户需求相匹配的兴趣点，如售后咨询、会员仪式等，可以很容易地将公共领域会员快速导入私有领域。老客户平均召回率高达33%+。进入私域后，可以通过好友的欢迎词引导用户快速进入私域会员体系。
构建高粘度会员体系
会员积分制。为了持续引导用户互动、复购、升级客户订单，需要构建一个无限循环的会员积分体系。系统以积分、权益升级等方式引导会员入住、品牌互动消费、完善客户名单，从而获得积分，兑换更多会员权益和礼品。其逻辑是“获取-消费”的不断循环。获取:消费，活动赠送；消费:抽奖、互动、积分活动、积分兑现、商品兑换。
围绕“保持活跃”和“消费”两个维度，提供全球订单到积分和社区运营到积分两种积分方案。一方面可以通过订单赚取积分方案促进用户在线上商城、线下门店等场景的消费积分；订单点打通了淘宝、有赞、腾讯云商城、自建商城、门店等多个场景。会员购买越多，积分越多；另一方面，可以通过社区运营积分方案，提升会员活跃度，增强会员粘性。私域，会员围绕“小程序注册、签到、直播订阅、社区互动、留存”等各种行为赚取积分。在长期互动积分的过程中，用户不仅可以养成活跃的习惯，而且粘性也会不断提高，从普通会员提升为铁杆会员。
私域交友设置多种互动点，包括持续签到、阅读推文、群聊中的日常互动、直播订阅等。
无论是订阅直播还是私域互动，都可以促进用户回归公共域观看直播，再次消费。设置积分体系，需要在私域运营过程中不断引导用户通过任务获取积分，同时定期提醒用户兑换消费积分，包括反复宣传赠送礼品、赠送积分、赠送优惠券等兴趣点，促使用户进入新的循环。
会员权益设计。用户愿意加入俱乐部是因为可以享受更多的福利特权。而很多品牌出于将边际资源转化为利益的考虑，设计会员权益，堆积各种权益，比如各种与品牌关联度不大的商品，甚至是销量不佳的库存商品。但这样的福利并不能引导用户复购升级，更不要说充值复购升级客单价了。
在设计福利时，需要匹配服务场景中的即时需求，分三步找到最正确的会员兴趣或兴趣点:收集潜在福利，如配件、特价活动、旅行、保险等福利；对潜在会员进行小规模调查，找出最吸引人的兴趣点；对客户进行深入研究，主要是对利益价值进行排名。
会员价和会员券是引导客户注册的最直接原因。比如喜茶针对不同的会员提供不同的专属优惠券。例如，VIP3会员升级后可以立即获得第二杯的半价券，VIP4会员将获得免费饮品券。会员价比较常见，有企业支持会员用户可以用积分抵扣一些现金。在海底捞餐厅，会员每消费1元可累积1个奖励积分，并可根据累积积分兑换不同档次的折扣。
疯狂优惠券促复购，一种持续盈利的策略，不是每个品牌都能采用的。通过会员产品的创新，不仅可以实现互惠互利，还可以控制成本，比如为会员提供周边设计、会员礼盒、会员专用产品等。现代中国茶叶店会员店有一系列创新产品，如雨伞、明信片、工夫茶、保温杯、盲盒等。会员可以优惠的价格买到设计精美的品牌外设，互惠互利，成本可控。
成员需要一种特殊地位的“仪式感”。专属会员日不仅可以提供仪式感，还可以作为营销节点。每周三将是甜品店的专属会员日。每周都会有产品福利，如新三明治九折、冰镇月饼特价等，在同一天推送给会员，既能让会员感受到实惠，又不会打扰用户。
会员标签系统描绘了用户的肖像。
所有的精细化运营，最终都离不开“标签”。标签是塑造用户画像的画笔。只有通过标签了解用户，才能真正提供差异化的运营和服务。但是，基本上所有的品牌都难以避免标签冗杂、信息混乱的弊端。最后，标签很难帮助操作，反而会干扰操作。
一般来说，可以用以下六个维度设置用户标签:用户属性维度，包括性别、年龄、生日等个人属性；产品生命周期维度:首次用户、复购用户、产品快用完的用户；用户生命周期维度:包括RFM、睡眠用户、VIP1用户等。消费者的喜好:喜欢草莓口味，关注新品等。用户价值维度:付费用户、频繁签到用户、KOC等。；渠道角度:微信官方账号推文、老客户推荐、店铺海报等。有了这样一个系统化的标签，可以帮助品牌勾勒出生动的用户画像。
另外，用户标签支持自定义编辑，可以根据以上维度为客户创建标签；在聊天过程中，如果预先设置了关键词，当用户提到关键词时，就会自动进行相应的标注。
成员的分级分类操作
如果说用户标签是帮助品牌了解用户需求，那么根据标签分类推送内容，对不同客户群体进行深度细分和运营，针对不同客户群体输出个性化内容，是品牌精细化运营的必然策略。如何针对用户会员级别进行有针对性的运营？
对于新注册的新会员，品牌需要展示首次购买优惠、新人积分、新人礼包等。及时，并通过发放优惠券引导会员消费。三只松鼠为新注册会员准备了150元优惠券，148加20减。178减30；150减100；会员加入俱乐部后，可以在重复购买后兑换所有优惠券。同时还能重新获得积分，兑换各种零食。
对于重要会员，需要重点关注专属折扣、生日礼物、积分奖励等。，为了留住会员，让他们在日常中感受和享受自己的权益；对于沉默会员，可以提醒其兑换、扣分，以此唤醒会员，刺激复购；对于流失的会员，可以通过促销短信、限时批量折扣等方式召回。
中国食品报
