在加入阿里动物园一周年之际，考拉购的新方向也已经明确。
8月21日，考拉召开战略发布会，宣布战略升级，在现有跨境业务的基础上，全面上线会员电商。国家商报记者注意到，这也是考拉海购自2019年9月并入阿里巴巴经济体以来，首次公布新战略。
考拉瞄准会员电商开始战略升级。图片来源:每经记者王兴平
2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易跨境电商平台考拉。收购后，考拉更名为“考拉海购”。在此次收购之前，阿里从未在核心的电商领域进行过如此大规模的收购，因此从科拉进入阿里以来，其发展一直备受外界关注。
可以看到，考拉现在已经走了一条不同于淘宝、天猫等平台的道路，成为阿里经济体中第一的会员电商平台，这无疑让人好奇。阿里对考拉购的新定位有什么规划？
值得一提的是京东。沉寂已久的COM号店”近日宣布升级为“1号店会员”，号称为用户提供全新的“会员制”服务。早前，会员服务其实已经被视为电商平台的标配。那么，有了新角色的考拉海购，未来如何在会员电商的赛道上脱颖而出？
立志成为3亿新中产阶级的“全球买家”
“会员想要什么，我们就去世界各地挑选最好的产品。”阿里巴巴副总裁、考拉海购CEO刘鹏在发布会上表示，考拉海购未来将深化会员模式，成为中国3亿中产阶级的全球买家。
国家商报记者从现场了解到，为吸引更多会员，考拉海购发布了黑卡专属商品、黑卡价格、每日平价、黑卡消费钱、0元快速退款等十项会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务进行升级。
记者注意到，考拉购一直有会员基因，所以之前考拉黑卡的权益达到了17项。现在因为分红、享受团价等权益被砍掉了，原来的会员权益还有10个。
对此，刘鹏向记者解释，权益减少是因为考拉会员需要提高质量而不是数量。因此，整合了成员经常使用的权益。未来，考拉购将继续围绕会员需求提供精准供应。
“我们不想提供一个数量庞大的会员体系，但会员的感官是不同的。我们要提供10个会员权益集中的权益，会员感官是最多的。所以升级在于质量而不是数量，这是一个非常显著的变化。”刘鹏说道。
据刘鹏介绍，目前，海外考拉会员已达百万，同比增长23%。采购规模扩大的国家有33个，采购量增长67%。购买指数方面，与非会员相比，前者年客单价是后者的7.3倍，月拜访天数是2.4倍，年订单是4倍。
除了精选策略，升级后，考拉还将为会员提供定制化、直供的货源和专属产品。背后将有数百家全球专业买手和数千个国际品牌，14个国家33个产业带100多家工厂服务黑卡会员。
升级后，考拉黑卡价格为一年279元，但拥有日常平价和黑卡消费金、专属购物券、税券、运费券、生日券等更多权益。此外，考拉海购将每月21日指定为考拉黑卡日，全年为会员准备1200元黑卡消费金。
“不由会员费支持”
转型会员电商并不是阿里突然对考拉购的定位变化要求。据刘鹏介绍，在考拉纳入阿里生态后不久，阿里就明确了这一定位。做出这个决定主要是因为对消费趋势的判断。
“我们在今年春节前后做出这一战略升级决策，主要是因为我们看到中国80后、90后的新中产阶级对海外商品的偏好更高，也更加个性化。会员电商可以利用阿里巴巴的全球供应链能力，解决品牌与消费者的连接，为会员提供好货、好价、好服务。”刘鹏说。
过去一年，考拉海购和阿里收购的其他业务一样，迅速融入阿里的基础设施。其中，考拉海购技术底层全部搬到阿里云，全球物流、仓储等业务与菜鸟对接。
值得注意的是，与其他商家不同，考拉并未被纳入天猫和淘宝体系，而是在前端保留了独立性。对此，刘鹏表示，从阿里整个电商布局来看，不需要再来一个淘宝或者天猫，需要的是有特色的电商产品形态，比如考拉海购、淘宝直播、淘宝特别版等。
考拉海购定位为相对垂直的会员电商赛道。
事实上，经过20多年的发展，付费会员制在中国已经越来越普遍，会员制模式的热潮席卷了电子商务领域。阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优品会员等会员服务几乎成为各大平台的标配。
“会员电商在全球市场非常流行，在中国还处于起步阶段。会员认知度低，不断涌现的新消费需求没有得到满足。”在刘鹏看来，虽然会员服务已经成为各大电商平台的标配，但真正的“会员电商”，无论是阿里内部还是外部，都没有模式。
据刘鹏介绍，目前考拉海购仍然以“精选商品+会员费”为盈利模式，其中会员费占据了很大一部分。不过他也表示，未来，考拉的运营会有更多的变化。“在付费会员方面，考拉海外购的模式与Costco类似，但未来会通过会员的商业运营、产品定制等更多增值服务来提供业务支持，不会走向会员费支撑的模式。”
显然，从电商会员到会员电商，改变的不仅仅是给外界的印象。记者了解到，阿里体系内考拉购的考核标准也发生了变化，其中一个最重要的KPI就是会员的满意率。
“因为我们的模式不同于传统电商和流量电商，自然在考核上会有很多变化。比如我们会看会员导向的各种指标，我们会通过会员续费率等数据对会员产品进行拆解。是否有产品的供应，流量转化等。达到预期，而以前的模型更多的是评估交易规模。”刘鹏说。
