来源@视觉中国
文|贸易遍天下，作者|田武Ted
8月10日，非洲电商头部平台Jumia发布了2022年第二季度财报。与去年同期相比，Jumia的订单总量、季度GMV和营业收入均实现了两位数的同比增长。其中，尼日利亚市场贡献了超过30%的流量。
非洲领先的电商物流服务商速达飞的战略总监西蒙也对《贸易无处不在》表示，自2020年以来，尼日利亚的电商增速确实喜人。从快送和不收货来看，几乎每年翻倍。
据Statista统计，2021年，尼日利亚电子商务用户数量为7800万，居非洲首位。预计到2025年，尼日利亚电子商务用户数量将达到1.225亿。届时，尼日利亚将成为非洲唯一一个电子商务用户数量突破1亿的国家。
那么，尼日利亚的电商市场，以及背后广袤的非洲大地，是不是正在四处观望的中国跨境产业，下一个水草丰美的地方？
01石油、智能手机和电子商务02后来的中国03根本性变化正在加速04现在是好时机？不要把尼日利亚当成商品集散的狂欢地。
尼日利亚
尼日利亚，位于西非东南部，大西洋以南，有几个众所周知的标签:
“非洲人口最多”，人口超过2亿，占非洲总人口的16%以上，居世界第七位；
“非洲最大的石油生产国和出口国”，非洲最大的石油生产国，长期位居世界第六，石油出口收入一度占出口总收入的98%，占国民总收入的83%。
“非洲最大的经济体”，太有钱了，没法解释。
“非洲最大的电商市场”，人多油多，自然消费能力强。据了解，尼日利亚拥有非洲最多的电子商务网站，非洲超过40%的电子商务公司总部设在该国。
石油、智能手机、电商是典型的资源出口型发展中国家。尼日利亚电子商务的历史，离不开与石油和智能手机的震撼互动。油价和智能手机普及率也是观察尼日利亚电子商务发展的两个绝佳图谱。
2012年，穿梭在时光机中的德国公司Rocket Internet将电子商务的种子撒向了全世界。其中，两家公司还在全球电商版图中，分量颇重。一个是Lazada，一个是Jumia。
今年，阿里巴巴正式宣布旗下淘宝天猫平台年交易额首次突破万亿元，亚马逊刚刚向中国卖家张开双臂，开放全球站点。
在遥远的非洲大地，Jumia于当年5月在尼日利亚成立。两个月后，尼日利亚当地企业家创办的konga也开始上路。
2010年到2014年，是非洲第一波互联网浪潮，全世界都对“非洲崛起”充满期待。一年前创立IrokoTV的Jason Njoku在博客中写道，Jumia和konga开启了尼日利亚和整个非洲互联网消费的第一阶段。
Jumia和konga竞争的背后是油价的上涨。从2010年开始，国际油价进入高速上涨周期，2013年升至每桶105.6美元。
石油出口大国尼日利亚自然受益匪浅。2013年，约800万尼日利亚人年收入超过7500美元。其人均GDP达到3003美元，基本相当于同期中国人均收入18311元。
与此同时，尼日利亚的手机和互联网普及率也在上升。几年间，尼日利亚网民数量从2009年的20%增长到2013年的41%。
从2008年开始，声音从尼日利亚市场传播到非洲腹地，也迎来了自己的表演神话。2012年手机销量超过2000万部，2014年手机销量超过4000万部。
2014年，川音开始推出其智能手机，主打50至70美元的型号，让智能手机进入尼日利亚的寻常百姓家。智能手机和互联网普及率的提高进一步推动了尼日利亚电子商务的发展。除了Jumia和konga，更多的电子商务初创企业正在非洲最大的经济体中涌现。
然而，随着2015年油价暴跌至49.5美元/桶，尼日利亚经济进入衰退。人均GDP从2014年的最高点3225美元下降到2017年的最低点1951美元。2017年底，成立至今已融资超过7000万美元的konga被迫裁员高达60%。到2018年3月，Konga被IT公司Zinox收购，并与其电商平台合并。
先说油价。2016年初全球油价达到最低点30美元/桶后，开始触底反弹。之后虽然不断波动，但在接下来的几年整体上还是稳定在50-70美元/桶的区间。
虽然油价相对稳定，但尼日利亚的智能手机价格正在下降，平均价格从2014年的216美元下降到2016年的117美元，再到2018年的95美元。这大大提高了智能手机和移动网络的覆盖范围。
jumia《2019年移动报告》显示，2018年，尼日利亚移动用户超过1.72亿，占总人口的87%。其中，44%的移动用户使用3G技术，4%使用4G。这意味着近42%的人口正在使用智能手机，并可能成为移动互联网用户。
所有这些都为尼日利亚的第二次创业浪潮铺平了道路。2018年，尼日利亚首次超过南非，成为非洲初创企业投融资最活跃的国家，58家初创企业融资9500万美元。根据GSMA的数据，当年尼日利亚的孵化器数量增加到55个。然而，与火热的创业氛围相比，非洲本土资本的供给存在明显缺口。正如刘清资本的一份报告所分析的那样，2018年210家非洲初创企业的平均融资额仅为159万美元，当地团队、传统从业者和政府对新技术的了解仍然不足。
相对于当时国内冰冷的风险投资环境，在筹集、投资、管理、退出四个环节逐渐完善的尼日利亚和非洲，成为中国创业者和资本眼中的新大陆。
2018年底，尼日利亚版“滴滴巴士”戈纳成立；
2019年8月，成立首家专注非洲市场的中国创投孵化服务平台——肥城创新；2019年，中非跨境一站式物流服务商速达飞由ZTO快递作为原始股东之一投资成立，并于2020年初进入尼日利亚市场。
但在这个过程中，尼日利亚很少见到中国电商的身影。高纳合伙人罗杰也表示，2020年这个时点，电商等业态还在酝酿期，可能需要三到五年才能获得机会。
基本面在加速变化正是当地不发达的电商基础设施，绑定了中国电商创业者和资本，进入尼日利亚的电商市场。与游戏、支付等纯线上行业不同，电子商务尤其是跨境电子商务，涉及物流、货到付款等大量线下交付环节。尼日利亚大量电子商务初创企业之所以迅速成长和消亡，除了容易受到油价波动的影响外，很大一部分原因是由于电子商务基础设施的缺乏，“交易容易，交货难”，难以盈利发展。
Jumia成立不久就发现了这个症结。消费者普遍不相信网上支付，只接受货到付款；物流效率低，成本高。
这样一来，原本采用个体户模式的Jumia只能斥巨资进行基础设施建设。Konga，Jumia继续开放平台，引入第三方卖家，自己做中间商，在安全可信的平台上连接卖家和买家，代卖家收钱。
即使开放了自己的生态，但从0到100的自建基础设施的巨额投入，仍然让Jumia多年处于亏损状态。“十年前，没有人相信电子商务会行得通。”在Jumia今年的10周年午餐会上，其联合首席执行官兼联合创始人杰里米·霍达拉(Jeremy Hodara)不禁感慨。
得益于以Jumia为代表的本土电商的持续投入，尼日利亚的电商基础设施基本面较十年前发生了巨大变化。Jumia Global总经理杰森(Jason)告诉《贸易无处不在》，Jumia在尼日利亚建立了自己的尾部物流、仓库和在线支付，可以控制交易-交付的全过程。
在物流方面，Jumia已经可以在尼日利亚各大城市下单，50%以内的订单可以在一天内送达。单件商品的同城配送成本也降低到0.5美元/单，很多订单都是包邮。
就在2022年第二季度财报发布的第二天，Jumia宣布将在尼日利亚推出一个名为Jumia Food Mart的快速商业平台，该平台将使消费者能够在20分钟内收到他们的在线杂货订单。
此外，从支付角度来看，Jumia pay的使用率也达到了10%，为商家提供了更好的交易保障。杰森，目前Jumia货到付款的签约率高达80%。
2020年初进入尼日利亚市场的Sudafei是该国电子商务基础设施的另一个重要建设者。
速达菲战略总监西蒙向世贸中心介绍，速达菲在重点城市自建骑手团队，并与其他城市的加盟商合作，保证毛细血管的密度。
经过近两年的发展，尼日利亚消费者通过全球速卖通进行跨境购物，全球速卖通的限制从60天减少到14天左右。与此同时，物流成本在整个交易成本中的比重也从55%下降到30%以下。
值得期待的是，由中国工程师承建的拉各斯自由贸易区莱吉深水港预计将于2023年1月投入运营，届时将成为撒哈拉以南非洲地区最大的港口，有望大幅提高中尼货物运输效率，进一步降低中尼货物贸易成本。
除了电商基础设施的完善，尼日利亚从2019年开始超过南非，稳步成为中国在非洲最大的出口市场。中国海关数据显示，2019年，中国对尼日利亚出口166.2亿美元，增长24%。2021年，中国对尼日利亚出口达226.4亿美元，同比增长34.9%。
现在方便吗？根本性的变化让中国企业和卖家从2021年开始越来越重视这片“希望的大陆”。
“今年，我们发现越来越多的中国商家对非洲电子商务感兴趣。”JumiaGlobal总经理Jason向各地贸易介绍。过去几个月，Jumia的活跃直销员数量超过3000人，其中中国卖家占比超过25%，比往年快了十倍。深圳、泉州等地成为Jumia卖家的集中地。
除了大量第三方卖家通过平台出海，独立站也在不断涌现。深圳金钱豹从2021年开始瞄准尼日利亚市场。
“我们希望找到一个能够长期发展并扎根的新兴市场。”深鲍晓合伙人魏力介绍，通过对很多新兴市场的流量成本进行调查和计算，发现第一大经济体尼日利亚的流量成本低于很多新兴市场，是典型的流量洼地。
之前从事游戏行业的韦立对尼日利亚的消费能力早有感受。虽然尼日利亚的人均GDP超过2000美元，但相当于中国2005年的水平。但尼日利亚贫富差距巨大，中上收入群体是电商的核心消费群体。
以游戏行业为例。GSMA数据显示，2019年，该国游戏用户月均支出为1美元，比印度市场高出0.75美元。从数据上看，国家的消费能力并不弱。
“起初，我们担心尼日利亚的基础设施。毕竟流量成本低，消费潜力大，只是意味着交易容易，如果投放跟不上也没用。”魏力说，深圳鲍晓能有机会成为发展初期的“空军”，是苏达飞的“军”。
那么，这个已经起步十年的电商市场，此时是否遍地都是低垂的果实，适合众多中国卖家进入？
相比国内、欧美电商市场，尼日利亚电商绝对是一个低强度竞争市场。
虽然Jumia、konga等企业已经努力了十年，但是尼日利亚整体上还是一个新兴的、早期的市场。这个电商平台现有的商品结构已经体现的很清楚了。
以Jumia为例。杰森介绍，疫情发生前，Jumia主要销售耐用品。疫情过后，会补充一些米、油等食物。魏力还表示，当地电商市场主要需要日用品和建筑用品。
有意思的是，尼日利亚电商上的主流商品，也可以在东南亚市场的供应链上重复使用。沟通的时候，杰森刚从泉州出差回来。他观察到东南亚的许多货盘特别适合Jumia。
杰森介绍，尼日利亚人和东南亚人一样，喜欢颜色鲜艳的服饰。同时，尼日利亚50%以上的人口信仰伊斯兰教，专注于穆斯林服装和用品的商家也可以无缝对接。
Jumia曾经和一个卖家谈过。卖家介绍，他的经历简单粗暴。看东南亚的销售趋势，参考东南亚的爆款，在Jumia上销售。
尼日利亚也是企业家的机会之地。以Jumia、konga为代表的平台电商，很多独立站，再加上数量更大的社交电商，正在抢夺市场份额。
根据StockApps.com的数据，2021年非洲电子商务市场的收入将达到280亿美元。根据Jumia的财务报告，其2021年的GMV刚刚超过10亿美元。未来谁来主导大起大落，很有想象力。
别把尼日利亚当成铺货的狂欢地低成本、对托盘的低需求和低竞争都是尼日利亚电子商务市场有吸引力的方面。
但是翻一下B面，尼日利亚毕竟不是一个成熟的市场，进攻的时候一定要注意各种风险。
首先，不要贪得无厌，把尼日利亚和广阔的非洲市场当成商品集散的狂欢场所。从物流的角度，西蒙注意到，随着尼日利亚电子商务市场的发展，Speedup不处理的商品种类越来越丰富，但平均单价却在下降，这表明竞争加剧了。
“我们现在是小批量发货，每批在200到500件之间。当这个SKU的流量成本高于某个门槛时，意味着很多人在跟进，我们会放弃这个SKU。”据魏力说，尼日利亚市场也在迅速变化。两亿人中75%以上的人没有很强的消费能力。电子商务主要从事7000-8000万中高收入人群的业务。行情空是有限的，不能指望单一商品持续热销爆款，也不能太贪心。
在他看来，尼日利亚是一个线性增长的市场，所以不要套用中国互联网正在扩张、呈指数级增长的想法。魏利还指出，尼日利亚不是一个赚快钱的市场。虽然产品不用像欧美那么打磨，信息差的多，但是很多同行很容易上当发货。
西蒙，以货到付款为例。由于中国和尼泊尔距离遥远，物流成本很高。一旦签证被拒，往往意味着卖家的高额损失。尤其是尼日利亚人，今天经常喝醉，下订单的时候口袋里有钱可以冲动消费。但是货到了，很可能他没钱了，会找借口拒签。对于大量购物的卖家来说，被拒绝的概率特别高，即使商品不是正确的版本。
其次，要特别注意汇率风险。在过去的六年里，尼日利亚的货币奈拉贬值了200%，以至于当地人都拥抱加密货币。2021年初，尼日利亚被Google Trends记录为全球比特币搜索量最高的国家。
对于电商公司和卖家来说，外汇损失是实实在在的损失。“钱是有办法要回来的，就是要付出代价。”吴坤介绍，尼外汇储备很少，企业基本很难等到正式结汇。现在湖南省政府正在和中国工商银行、南标银行合作，利用中非经贸博览会这个平台，推进易货试点，需要一个一个操作，数量少，效率低，不灵活。基于区块链的跨境支付具有成本灵活、时效性低的优势，成为一种新的选择。
西蒙还告诉《贸易无处不在》，苏达飞也在开展易货业务，帮助卖家规避外汇损失的风险。
当然，本文提到的油价也是有意跑尼日利亚市场的朋友要特别注意的。虽然随着通讯业和农业的发展，尼日利亚经济对石油的整体依赖度有所下降，但毫无疑问，全球油价的涨跌直接影响着该国的消费能力。
2021年国际油价累计涨幅高达55%。2022年2月俄乌战争的爆发，进一步将油价推至近年来的历史新高，一季度均价为97.90美元/桶，二季度为111.98美元/桶。
客观来说，尼日利亚这两年电子商务的火爆与全球油价带来的暖意不无关系。油价指数也是该国市场的重要景气指数，所以不得不查。
正如高纳合伙人罗杰之前对笔者说的，“在非洲创业，最怕遇到黑天鹅。”
当然，尼日利亚的电子商务发展有一条暗线贯穿始终，那就是信任。
马云曾对媒体表示，“我刚开始做电子商务的时候，没有人相信中国的电子商务会成功。因为人们相信‘关系’、‘面对面交易’和各种传统的人际网络。”
后来的故事大家都知道了。所有的变化都被马云归结为“都和信任有关”。
石油价格处于高位，智能手机和移动互联网的渗透率仍在增加，物流和中尼贸易水平也在提高。这些亮线支撑着尼日利亚电子商务市场，以及新一轮的增长。
明线之下，看信任暗线能否同样强大成熟，催熟非洲最大的电商市场。
我们一起添柴生火，等水烧开。
公司负责人如此，其他电商平台的日子同样不好过。这几年涌现了一大批电子商务初创企业，也有一大批倒闭了。尼日利亚的电子商务市场弥漫着快速增长和快速死亡的味道。
之后，如果中国人说尼日利亚的第一波互联网和电子商务是由欧美资本和当地精英主导的，那么2018年，作为后来者的中国企业家和资本将开始进入第二波市场。
“尼日利亚因其经济规模和人口规模，一直是中国人进入非洲市场的首选登陆地和大本营。”成创新的创始人吴昌坤对“环球贸易”说。据了解，目前在尼泊尔的中国人超过10万人。
为什么是2019年？油价的购买力和以智能手机为代表的基础设施永远是观察尼日利亚经济变化的最佳视角。
