天猫统计显示，截至2021年11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。截至11月11日23: 00，698个中小品牌成交额已从百万跃居千万，去年“双11”成交额千万的78个品牌，今年“双11”已突破1亿。开售第一个小时，2600多个品牌的成交额超过去年第一天。JD.COM方面，截至11月11日23时59分，JD.COM“双11”累计订单金额突破3491亿元，同比增长28.58%，创下新纪录，其中31个品牌销售额突破10亿元。
今年双11，
黄金工业仍然显示
欣欣向荣的趋势。
电商平台更加成熟。
从去年开始，越来越多的珠宝品牌加入了直播发货的队伍，并取得了辉煌的成绩。今年，许多珠宝品牌仍然选择邀请名人进行商品直播来推广他们的产品，以促进网上销售。从今年“双11”的销售模式来看，珠宝行业的直播发货和电商平台发展日趋完善和成熟。
作为黄金饰品行业的龙头企业，今年“双11”中国黄金电商平台全面发力，布局更早，“战线”更长。采用了天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、网易YEATION、小红书、拼多多、官方商城等多平台运营的形式。各平台推出的预售模式吸引了众多消费者的关注和参与，进一步释放了广大市民的消费热情。
中国黄金航天纪念金条
为了全力备战“双11”，中国黄金从8月份开始进入筹备阶段，与各平台充分沟通，共同制定营销策略和销售目标。根据既定目标，积极补货备货热销爆款，更新大量产品。我们先后推出了航天纪念金条、虎年金条等一批文化金条，以及虎年饰品、婴儿饰品等多个新品。活动中，中国黄金紧跟各电商平台节奏，通过不同平台的差异化玩法，创下“双11”销售新纪录。
中国黄金积极备战“双11”
同时，在主流平台中，中国黄金也取得了傲人的成绩。在JD.COM，中国黄金与JD.COM联合推出JD.COM JOY系列IP金条，通过众筹方式在网上首发，获得大量订单，反响巨大，获得了消费者的大量好评。通过各种种草形式的组合，以及JD.COM平台的百亿补贴和预售的活动，成绩喜人。11月11日，由黄金开始布局和发展的中国网上专卖商店共同发力，销售额再创新高。在天猫上，活动页面以国潮墨主题为风格，通过配色突出品牌和产品。预售活动中首次尝试主推古木兰、5-9级高端工艺金条等大重量产品，取得了不错的效果。预售期锁定成交金额远超去年预售活动。由于活动延续良好，零点开场活动爆发后30分钟，就超越了去年活动首日全天销量。
中国黄金也在直播平台方面发展势头良好，重点关注Tik Tok和Aauto Quicker平台，充分利用平台资源。店铺自播和达人直播同步推进。全网数百名主播为中国金条产品带货，全直播平台中国黄金产品访客量超过1亿。在双11 Tik Tok好物节上，中国黄金品牌销量位居珠宝万文品牌榜第一。在Aauto faster的中国黄金官方旗舰店，产品浏览量超过350万。
中国黄金直播平台
记者了解到，目前，中国黄金仍在加速线上渠道布局，积极实施数字化转型，线上深化“真诚、开放”的品牌核心和“有温度、有责任、时尚、年轻”的新品牌精神，以“金为民，赐千福”的品牌服务理念形成合力，以大品牌、大数据战略发展打造领先的黄金珠宝企业。
今年“双11”期间，国内知名品牌周大生依然重视直播和商品配送。从10月20日开始，周大生开始24小时连续直播，直播持续了522小时，直到11月11日。除此之外，周大生还策划了基于内容的直播，比如邀请总裁直播，邀请设计师直播讲解设计理念，直播首届IP发布会等。这种基于内容的直播提高了消费者的购买兴趣。在周大生直播期间准备了诸多福利，如11月11日围绕IP秒杀百万黄金、百万礼品，再次点燃了消费者的热情。
周大生被直播了522小时。
这样一场有特色的直播，让周大生做到了“双11”旗舰店预售行业第三，全渠道销售前两小时破亿，11月1日破2.5亿。同时，数据显示，11月1日-11月11日，周大生在天猫旗舰店行业排名第二，整体增速230%。全渠道销售额突破5亿，天猫店播接力618，再次卫冕第一。销量突破5700万，成为第一个自播品牌珠宝。
周大生全渠道销售额破5亿
今年“双11”，I Do登陆Viya直播工作室，其中I Do星芒系列产品大受欢迎，借助直播工作室的影响力成功走出去。“双11”当天，I Do也开始了微信视频号的直播，通过前期店铺用户的关注、I Do品牌会员的运营、I Do线上平台的粉丝等渠道获得流量势能的积累。“双11”当天在I Do视频号直播间发布，利用私域流量逐渐放大直播间的影响力。同时，基于直播间较高的用户粘性，I Do在本次直播中扩大了品类和价格区间，努力销售客单价较高的直播产品。
我住工作室
Do brand表示，此次直播频道的拓展是基于公司前期私域流量运营的成果。未来，公司将继续努力运营私域流量，在传统电商平台之外开辟更多线上渠道，提升产品线丰富度，持续优化消费体验。
我住工作室
为了迎接“双11”，宝石珠宝在官方微博、微信、小红书、Tik Tok、视频号进行了多渠道的线上宣传和预热。提前，并开展了预售活动，如设置黄金折扣，单品优惠券等。，并在天猫“双11”黄金珠宝节期间以现场抽奖的形式向消费者赠送10g金条等礼品。10月27日晚，所有预售商品在天猫黄金珠宝节一上架就销售一空，总销售额突破2000万元，取得了骄人的销售业绩。11月8日晚，纪萌珠宝通过天猫时尚珠宝节进行了第二波商品直播。当晚直接售出的黄金单品销量破万件，有效提升了品牌在年轻消费者中的知名度和美誉度。可以看出，在今年的“双11”，各大品牌在直播发货方面的势头还是很强劲的。
纪萌珠宝“双11”促销
线上+线下全覆盖成为大趋势。
尽管近年来电子商务发展迅速，加上疫情的影响，网络营销模式发展得越来越完善。但是随着各种流量平台的兴起，出现了分流的现象，消费者无法集中在一个直播间，会降低直播间的人气，从而无法达到满意的销售效果。所以不能只靠线上营销，还要兼顾线下门店的宣传推广。很多珠宝品牌也意识到了这一点，所以在今年“双11”期间采取了“线上+线下”的全覆盖营销模式。
大同银兴金店在今年“双11”推出以“婚庆节”为主题的营销，近距离精准触达目标人群，找到与顾客对话的最佳入口。我们采用“话题视频”引流、“朋友圈”等方式有计划地推出新品，“直播间”预热宣传、“Aauto更快直播”持续跟进等线上方式扩大活动量，引导线上流量向线下转化。以“购钻送彩宝，结婚享幸福，珍藏幸福礼物”等线下活动为主，辅以结婚装饰的视觉冲击，为顾客提供温馨舒适的购物体验，实现品牌美誉度和珠宝销量的同步提升。
大同银星线下店
今年艺术珠宝的“双11”活动以“爆款产品”和“多元化营销”为特点，覆盖线上线下，使得销售记录再创新高。线下门店的活动以“翡翠买一送一”和“双11特价钻石五折”为两大促销亮点，配合各种优惠，带动全店销售。为了迎接线上“双11”，弘毅天猫旗舰店和弘毅微商城推出了秒杀、预售、打折、满赠、满减、晒单等多项活动。“双11”当天，通过弘毅珠宝视频号直播持续5小时，新增粉丝超过1000人，创下弘毅微商城单日订单数和支付数的新高。
红珠宝制博剪
作为天猫钻石种植品类的第一头部商家，凯利希表示在今年“双11”的抢购期间成绩斐然。当天一分钟销售额相当于去年一天的销售额，“双11”当天销售额大幅增长。这个成绩是我们凯丽赫品牌力的提升和限时促销活动的结果。
作为一家线上线下同步运营的公司，我们会公开诚实地告诉顾客线上促销互动的情况，保持品牌运营的透明度，增强消费者的信心和顾客来店的好感度。
凯利喜培育钻石“双11”促销。
可以预见，未来珠宝品牌将在兼顾线下门店发展的同时，不断发展电商平台，实现线上线下同步发展，以提升品牌的影响力和号召力，为行业赋能。
——————————————————————
策划|中国黄金珠宝杂志编辑部
执行|姜子清、郭、、顾
笔|张文
编辑|王晓
