华商新闻网“去买杯咖啡吧！”这是在北京一家互联网公司工作的邓女士每天都要和同事履行的一个“约定”。在这家拥有数万名员工的公司楼下的咖啡厅里，每天一到上班时间，都是人头攒动。有人是来洽谈工作的，有人是来“偷闲”的，更多的人是来买杯咖啡“续命”的。
喝咖啡已经成为生活的一部分，咖啡消费已经成为日常开销的一部分，不仅在一二线城市习惯，而且逐渐辐射到三四线城市。随着咖啡消费的进一步普及和消费者的不断扩大，中国咖啡市场进入高速发展阶段，不断涌现的新企业正在推动产品品类多元化、品牌本土化和线上线下营销一体化，反映出中国咖啡消费正以新的日常和刚需消费浪潮涌动。
新阶段:有更多玩家的市场扩张
根据海关总署的数据，2019年以来，中国咖啡的出口量一直在减少。2021年全国咖啡及制品出口量3.53万吨，出口量同比下降39%。与此同时，2021年，中国进口咖啡豆12.28万吨，同比增长74%。2021年，中国进口咖啡5.26亿美元，同比增长68%。
这组数据的背后，说明中国的咖啡市场正在迅速扩大，消费需求在增长，本土产业链也在逐渐走向成熟。
8月4日，在上海咖啡文化周开幕式上，阿里新服务研究中心联合饿了么、天猫咖啡，共同发布了《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡行业发展报告》。报告显示，2021年，中国咖啡市场规模达3817亿元，同比增长27.2%。预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。
虽然我国咖啡人均年杯数仅为9杯，总消费量和人均消费量仍远低于欧美日韩等成熟市场，但庞大的市场基数和惊人的增长速度证明了市场潜力。根据天猫和饿了么的数据，2021年中国线上咖啡消费者数量是2019年的1.5倍。另一项研究显示，在一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者中，摄入频率已经达到300杯/年，接近成熟咖啡市场的水平，并且这类消费者的数量还在快速增长。
咖啡赛道巨大的市场潜力也吸引了越来越多的企业。2021年，星巴克中国一年新开1000多家咖啡馆，总数达到5500家。近年来，进入中国市场的美国Pieter和加拿大Tim's也在中国迅速扩张门店。与此同时，一批国产咖啡品牌崛起，Luckin coffee在门店规模上已经赶上星巴克。曼登、诺瓦瓦、米斯坦德等后起之秀不断崛起。此外，中国邮政、中石油、中石化、同仁堂、万达、运动品牌李宁等传统行业巨头也看好咖啡行业的前景，纷纷跨界销售咖啡。
调查数据显示，中国有15.9万家咖啡相关企业。其中，2021年新设企业2.59万户，同比增长12.5%。也就是说，2021年平均每天会有70家咖啡相关企业注册。
新习惯:更日常，更年轻。
随着中国咖啡市场的不断增长和扩大，咖啡与中国人日常生活的距离越来越短。从最初的社交场景需求到功能需求，从“赶时髦”到“生活必需品”，咖啡消费呈现出日常化、刚需化的特点。
从消费区域来看，拥有世界上最多咖啡馆的上海可以算是“中国咖啡消费之都”，咖啡消费遥遥领先于其他城市。北京、杭州、广州、深圳位列第二至第四，杭州、苏州、成都位列复合增长率前三的城市。在咖啡消费者比例上，上海也位居第一。其他上榜城市如杭州、北京、厦门、南京人均收入水平较高，当地即时电子商务发达。
从消费者的角度来看，年轻消费者逐渐养成了喝咖啡的习惯，现磨咖啡已经成为“日常饮品”。虽然80后、90后组成的Y世代仍是消费主力，但00后的Z世代已经“习惯喝咖啡”，消费金额占比8.6%。从性别比例来看，25-40岁的职业女性是咖啡消费的绝对主力，将女性在现磨咖啡中的消费比例推高至65%。
根据德勤的消费者调查，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从最初阶段满足社交场景的需求，转变为满足功能性需求。大多数人已经在生理上或心理上对咖啡产生了依赖，尤其是在一线城市，消费者提神的生理需求因为工作压力大而成为喝咖啡的主要原因。
新趋势:产品日益丰富，创新层出不穷。
报告发现，在新的消费浪潮下，中国的咖啡市场正呈现出一些新的趋势。首先，咖啡产品的种类越来越丰富。人们对咖啡的认知不再局限于速溶咖啡粉，消费者有了研磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等更多选择。同时，胶囊、挂耳、浓缩液、冻干等技术升级带来的新产品顺应了消费者不断升级的要求。此外，咖啡机、磨豆机、咖啡壶等家电的销量也在快速增长。
在电商平台上，咖啡相关产品销量快速增长。报告显示，与2016年相比，2021年电商平台咖啡产品销售额增长350%，五年复合增长率28%，最近两年复合增长率35%。其中，方便咖啡占比最大，增量贡献约73%，复合增长率近30%；咖啡研磨潜力最大，增长贡献约占22%，复合增长率近30%。即饮咖啡增速最快，增长贡献约占5%，复合增长率超过50%。
天猫数据显示，咖啡机是厨房电器中增长较快的一个品类，近两年咖啡机销量复合增长率达29%。其他咖啡电器也实现快速增长，磨豆机、咖啡壶、咖啡滤纸销量分别增长30%、20%、25%。二三线城市增速最高，越来越多的人喜欢磨咖啡粉，自己冲咖啡。
其次，国产品牌逐渐在咖啡市场崭露头角。国产咖啡豆品牌2021年首次占据市场半壁江山，销售额五年复合增长率是国际品牌豆的1.6倍。2021年，国产品牌咖啡豆近一半的销量都是新品牌创造的。三个国内品牌，三墩半，宇治田川和永普，进入了咖啡及相关产品销售额的前十名。
最后，咖啡品牌积极探索线上线下“全球融合”。星巴克2021财年第三财季的财报显示，通过数字平台点餐的销售额达到星巴克总销售额的34%，其中15%来自“特星配送”的配送订单，19%来自“咖啡快车”的取货订单。在全面数字化战略的推动下，咖啡品牌跷跷板持续发展外卖场景，外卖销售额占比超过30%。2021年实现超3倍的业绩增长，以线上包装咖啡产品为主要来源的电商渠道是重要增长点。咖啡品牌积极探索外卖、自提、电商零售等新场景、新渠道。，也为整个餐饮行业的数字化树立了一个极好的榜样。
作者:李
