20年来，图书销售格局发生了翻天覆地的变化。如果说2000年之前，以新华主渠道和民营渠道为代表的传统渠道是渠道1.0时代，那么在互联网时代，当当、JD.COM、天猫等电商平台开启了图书渠道2.0时代。按照一位业内资深人士的观点，在1.0时代，书籍是相对稀缺的。只要书送到渠道，渠道就会卖；2.0时代，卖书就像上架商品。只有进入读者视野，才能实现销售，争取上架成为出版机构的主要任务。在1.0时代，图书发行采用“出版商-渠道-读者”的单向模式，而在2.0时代，虽然渠道发生了变化，但发行模式仍然保持单向运行。随着社区经济和短视频的兴起，社区电商和直播送货成为图书销售的新风口，书业渠道3.0时代的大门似乎已经打开。
自新冠肺炎爆发以来，网络渠道逐渐成为出版机构图书销售的主战场。有的出版社网上销售额占比超过50%。比如2021年，机械工业出版社占60%，接力出版社甚至达到80.5%。短视频和直播是最受客户欢迎的线上渠道。这种网上直销模式使出版发行机构的商流、物流、资金流、信息流更加融合，对市场的把握更加准确，销售预测更加合理，选题跟进更加科学，资金规划更加有效。特别是销售收款率更高，账期逐渐缩短，从过去的五六个月到现在的四五天。但与此同时，交通瓶颈和物流问题成为新渠道成长的新烦恼。
今年3月，中信出版集团进行了一次大改革——重组8个出版中心，成立发行集团，将内容营销、产品经理、产品销售统一在发行集团下。北京文同天下图书有限公司合并了市场部和销售部，重组了七个营业分支机构。4月22日，新华文轩出版传媒有限公司旗下166家实体书店对应的166家新华文轩云店正式上线。无论是国有上市图书公司还是民营策划公司，无论是自有渠道还是完全依赖于第三方渠道，他们的一致改变，既是对当下图书消费模式变化的敏锐回应，也是加速布局未来的战略驱动。
走好发行机构改革“先手棋”
在新一轮发行机构改革中，三家图书公司从组织、业务、人员等方面进行了调整。中信出版与文学传播有很多相似之处——以新书产品布局为中心，营销与销售一体化，优化分工与演出，发展直播与自播，连接公域与私域。新华文轩注重自身渠道，同时不断拓展业务边界，升级服务方式。这一系列的探索正在为行业提供新的可能。
中信出版向来善于从机制层面寻求创新。2014年改变运营体制，在编辑层面实行“举手制”，鼓励建立工作室或分支机构。2016年成立产品运营部，连接编辑部和发行团队，在系统梳理前端内容的基础上，针对不同渠道制定发行策略。今年3月，8个出版中心重组，整合营销、销售、产品经理“三剑客”，成立中信出版集团，提升头部产品产能和市场份额，通过数据驱动和流程再造，提升商业转化效率。
6月15日，中信出版集团董事长王斌在2021年年报业绩说明会上向投资者阐述了这一转变的方向。王斌认为，改变是不可避免的。在后疫情周期、行业低迷周期、知识内容转型期“三期”叠加下，始终保持对市场、技术、内容发展趋势的前瞻，通过机制创新提高企业的适应能力。重组第八出版中心，成立中信出版集团，只是中信出版构建新出版环节的调整。
2021年下半年，中信发布的社区渠道和自营电商平台销售额占比呈上升趋势。中信出版集团副总经理沈告诉记者，在这些增量渠道中，中信出版将推出一系列新举措——优化CPS分销、强化自播业务、强化门店运营。在沈看来，在股票周期中找到空价值再造和利益增长的空间，才是“等风来”的应有姿态。
文天下总经理余对市场有着敏锐的直觉。这两年，他不断调整公司。“每年调整的主题略有不同，比如集采、销量冲、排名赛……然后这个重点传导到销量上，营销逻辑就变了。”在经历了疫情的冲击和网络直销模式的兴起后，余意识到小修小补难以应对市场变化，分销改革势在必行。
今年3月，文同天下对其营销和销售部门进行了合并重组，划分为7个业务分支——线下发行部、当当网渠道部、JD.COM渠道部、新媒体渠道部、私人渠道部、自媒体直播部和营销支持部。每个部门3-4人，管理模式较为扁平化。其中私域和自播算是今年的增量渠道。
销售模式的变化对产品布局产生不利影响。今年改革的重点之一是减少出版物种类，建立重点图书制度——将全年重点图书分为超级重点图书、年度重点图书和季度重点图书。余说:“我们减少试错，集中精力做重点书，把每一种书都卖到最好的状态。”这就要求营销和分销部门的调整更加精细化和终端化。与此相适应，文同天下也相应调整了考核机制，让策划编辑参与销售过程，通过联系大V带货，不断开拓客户，解决书籍的基本销售问题。
新华文轩脱胎于新华书店，其核心战略业务聚焦于书店系统。4月22日，新华文轩零售连锁事业部正式更名为新华文轩阅读服务事业部，从出版物线下零售商转变为文化消费服务商。166家新华文轩实体书店对应的166家新华文轩云店已正式上线。
回溯20年前，雅安书城作为文轩连锁第一家连锁店与读者见面；2006年成立零售连锁事业部，秉承“一县一店”；2012年，宣科会成立，开启细分市场运营探索，开创全国多品牌书店运营先河；2020年，零售事业部成立线上分销业务，初步建立了产品选择、运营等线上分销的流程和体系，组建了2400人的分销团队，建立了文化商城、大中型书店、专业书店、社区书店、尚超书店、智能书店等多种业态；2021年，零售事业部以“小程序”为载体开展线上发行，拓展童书社区和中端市场业务。如今，遍布巴蜀大地的166家实体书店已经成为新华文轩创新发展的基石。新华文轩、柯文俱乐部、文轩图书、Kids Winshare文轩儿童书店的多品牌矩阵，深度链接和管理用户。
新华文轩阅读服务事业部总经理杨柳青在接受采访时表示:“这种变化通过新华文轩实体书店的运营，通过新华文轩云店和店外的机构客户来寻求增量。长期以来，事业部的营销重点主要集中在门店运营上。调整经营定位后，逐步构建了店内店外联动的营销体系，即围绕关键营销周期节点，确定了店内店外统一的营销主题，协调了针对C端和B端客户需求的产品线，并根据实际情况制定了差异化的价格策略和促销策略。"
明确运营策略，发力品牌自播。
直播赛道从2020年开始，风口就一直在。然而在利益的背后，更真实的情况是主播、短视频直播培训班等。赚得盆满钵满，大部分出版机构只是“投钱挣钱”。出版机构通过试错，找到了建设流量池、运营私有域、自建闭环的可能性，着手构建新的品牌自播生态。线上直销促进销售和支付，图书商业转型进入良性通道。
今年6月，东方精选直播工作室突然“走红”。与其他MCN总部机构相比，其不收“坑费”、只拿低比例佣金的做法得到了出版机构的认可。中信出版和新东方有着长久的友谊。2014年以来，于的《在绝望中寻找希望》等多部图书在中信出版社出版。早在今年2月，中信出版就与东方精选达成合作。5月底出版的新版《人类简史》三部曲在东方精选直播间的销量已经超过2万套。
尽管商品投放表现显著，但中信出版集团有意识地弱化了对头部主播的依赖，专注于自播。自2021年5月Tik Tok平台品牌自播上线以来，不断刷新纪录。2021年成都天府书展期间，Tik Tok直播间“中信童书”成交额超过35万元。
记者了解到，除了中信童书，中信出版还成功孵化了中信出版好书、中信出版文艺生、中信读书会等Tik Tok账号。每个自播团队会根据不同的定位做出不同的尝试。截至目前，“中信出版好书”月平均销售额为15 ~ 20万元。沈也亲自出马，以运营小红书和账号“乐嘉读书”为主播。她深知直播的艰辛，她更懂得。她要想推出品牌自播，就要配备专业的团队，做好长期高频运营和精细化管理。
8月3日，《东方精选》把样书发到微信群，一个图书供应商为了引起对《被翻盘》的关注，特意为东方精选写了一首藏头诗——“东陵夏至繁花似锦，阳光下的草地暖暖的，没有堤岸。识别屋檐下红楼的意义，选择众生梦影。很高兴认识你！”这个手术让张静哭了，“太大了！太大了！”闻天下是在今年的“六·一八”时期被“卷入”的。文天下策划的《少年读书史:小小史记》，在东方精选直播间一上架就卖了一万套。《中国哲学史》上架后就卖断货了，不得不紧急加印。一个重要的前提是图书单价没有被压低。这样的成绩，让文同世界清醒地认识到了自身直播运营的不足，更加坚定了自己做自播的决心。
文天下运营中心经理王告诉记者，公司的账号是一年前开通的，主要是短视频的形式，偶尔也有直播。今年3月，公司将直播间更名为“超心态”，并从原营销部门抽调人员成立专门的自媒体直播事业部，打造知识主播，品牌自播逐渐步入正轨。
此外，文同天下还借助新的中端市场力量——销售投手扩大了市场份额。据了解，这类群体往往规模不大，但新媒体运营经验丰富。投手们发现一本好书，马上找出版社拿下一批，然后卖给大流量平台，赚取差价，低成本获取高利润。郭旺认为，熟知投入产出逻辑，掌握市场数据，是这类中端市场交易者未来的合作方向。
无论是哪种形式，文同最直观的感受就是网上直销缩短了账期，对印刷量有了更好的把握，折扣低、付款慢的弊端大大降低。余感慨道:“过去，图书的销量只能通过交付量来判断。虽然出版社在各地进行了调研，但数据仍然缺乏科学性。现在图书从仓库发货后，直接送到读者手中，得到的数据远比电商平台反馈的数据准确，避免了库存积压，减少了损失。同时可以看到销售过程，对付款的要求也有把握。”
搭建私域体系，搭建增量渠道。
现阶段，无论是维护传统渠道还是开辟新渠道，流量都是拓展市场的关键。于是，出版机构就像一个忙碌的水管工，拧开了每一个可能的水阀——把社区当成了培育私域流量的抓手，深入到微信微信官方账号、微信视频号、快团团、书店社区等场景中。，放大与公共领域流量联动带来的价值，提升转化和复购，激发增长动力。
加强CPS发行是中信出版打造增量渠道的关键动作之一。据了解，中信出版借助品牌营销优势，构建了大量的微信微信官方账号和达人推广矩阵。目前，中信出版与达人矩阵保持着固定的合作关系，同时会及时发现平台上成长起来的新达人，然后基于自身门店和供应链进行动态合作。
基于官方微信微信官方账号，中信出版还运营官方视频号，为读者和合作伙伴提供“读新书、快递”、“作者讲座”等内容的知识服务。“中信读书会”是基于中信书院会员生态延伸的品牌。“中信读书会直播”以视频号为传播来源，作者、译者、学者等。作为访谈对象，通过视频直播和播客讨论核心问题。沈介绍，目前中信出版每个季度都会在视频号上开展上百场知识分享活动。除了作者直播，还通过“连麦”对话的方式间接促进图书销售。“在活动前后的日子里，相关书籍的销量可以翻倍。”
沈用“水涨船高”来形容视频号和中信出版的关系。“平台崛起，必然需要优质内容进来。中信很早就涉足出版，随着视频号流量的快速增长，我们也‘收获’了这一红利。视频的影响力仍在扩大，我们的合作将进一步增加。”而且她发现平台属性和它的用户需求越来越迭代。“这种变化更多的是一种机遇。我们不排斥任何平台，任何形式的销售方式。有新东西出来，我们会第一时间研究。”沈对说道。
除了短视频和直播赛道的布局，文同世界还以快团和社区为抓手，开发私域流量。今年，文同世界主要在快递集团销售青少年书籍。虽然很多出版社存在团长难找、图书曝光两极分化严重、佣金分成比例有待提高等问题，但于还是很看好这个渠道。他认为大家还是停留在团长的想法上，但还是有很多方法值得探索。比如把团长的两级模型和金字塔结构结合起来，团长也可以发展成读者。
新华文轩实体书店在狠抓自身网络体系建设的同时，将推动社会门店之间的合作作为重要的经营方向。旗下166家新华文轩云店在4月推出“书意在然”特别活动，5月推出“童趣聚”特别活动，不断挖掘转化实体书店私域流量。通过维护社群，针对读者的不同需求进行精准营销。
