要说目前什么行业最火，直播外卖绝对是最受关注的领域之一。随着带货直播的销售业绩不断创出新高，带货主播开始大行其道，这种新的业态也逐渐走出了新的高度。但在行业爆发的背后，直播行业经历了哪些变化？行业未来会往什么方向发展？快速增长的行业规模能否持续？被很多人羡慕的电商直播能否持续创造财富奇迹？请看记者的调查。
武汉讯世达文化传媒公司主播在直播商品。
不久前，“口红哥”李佳琪再次登上网络热搜，不过这次不是因为网络直播的销售业绩，而是因为他是一位定居上海的特殊人才。如今，热闹的直播行业吸引了各领域的人、明星甚至精英蜂拥而入，直播带货的“快车”对市场和经济的影响越来越大。
直播商品五颜六色、眼花缭乱的“滤镜”背后，资本是如何进行商业运作的？直播间的操作“门道”是什么？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近日展开了调查采访。
大部分主播都赚不到钱。
于海宁，播音与主持专业，研究生学历，做过电视节目主持人。他的形象，口才，综合能力都很好。即便如此，三个多月的直播下来，她真的体会到了新主播的“痛苦”。
直播主播于海宁在直播间与同行合影。
“直播行业的头部效应很强。有些厂商即使赔钱也要挤进知名主播的直播间。新主播很难获得人气和流量。”于海宁告诉记者，她的《卡门后宁》淘宝直播间有3600多名粉丝。和她签约的15个主播，只剩下三四个了。直播能不能成功，三五个月就知道了，人员更新的节奏很快。
于海宁的机构参照MCN机构，是一种将专业内容与制作相结合，利用资本支持，保证内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在在直播平台上，大部分有货的主播更愿意报名MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播和机构的佣金基本五五分成。机构主要负责对接供应链，提供线下场地，为主播提供助理和运营，提供资金、人员和行业资源。主播会参与选拔，在直播中讲解并及时互动，控制节奏，主要投入时间、经验和综合能力。
“一个人根本打不起来，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播发货涉及商家、机构、平台、主播等多方，包括前期产品选择、直播环境搭建、流程脚本设计、主播呈现互动、流量运营、售后服务等。整个产业链比较长，环节很多，任何一个链条掉下去都会影响结果。
河南小伙任豪在Tik Tok创建的“吃货姐姐”账号正在直播，自带零食。
页（page的缩写）O.I，一个以拍摄搞笑短视频为职业的河南男生，从一开始就意识到团队的重要性。去年，他说服5个朋友成立了一个6人的直播小团队，负责剪辑、拍摄、营销、直播等。他在Tik Tok开了一个“吃货姐姐”的账号，开始直播和送货。“主要带零食水果，商家主要是河南本地的。账号流量不大，很少有公司主动找上门，大部分都得靠我们自己主动找商家。”任豪说，一年过去了，现在这个账号已经有近25万粉丝。前不久他带了个蛋黄酥，一直播就卖了八千多块。
谈到主播的收入，任豪告诉记者，直播看起来很热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账。一场直播的佣金一般是销售额的20%到30%。其中，直播平台会扣除6%左右的服务费，电商平台会扣除10%左右。最后，主播可能拿到不到10%的钱。“真正赚钱的主播不多，大部分还处于不赚钱甚至赔钱的状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主带货直播就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省卫生协会副会长、知名健康博主”——这是拥有420多万粉丝的张琳琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，一个小时后，6部手机全部被好友“打爆”。因为她直播的健康资讯深受观众喜爱，所以她的粉丝忠诚度很高。
“我带的产品，有的是厂家主动推荐给我的，有的是厂家主动联系的。无论哪种方式，我都会以专业的态度进行筛选。虽然价格不会比其他渠道便宜，但我会为客户提供售前售后的专业辅导，用专业的知识和服务为产品增值。”张琳琳说，这种精准、专业的分娩方式让她再也不怕“掉粉”了。一场直播要做到10万元以上的营业额是很简单的，人均消费可以达到600元到800元。
西南财经大学教授、蔡溪智库首席研究员唐继强认为，客观来说，直播送行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为顾客提供了良好的体验，实现了商品价值的最大化。直播投放不仅可以拉动内需，而且作为销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，轻松实现长期复购。
一系列问题浮出水面。
“我恨不得一个月才能交货。咨询了店家，发现店家已经关门了，客服也不见了……”一位网友在网上吐槽自己的现场购物经历。6月29日，中消协发布“6.18”消费维权分析报告显示，监测期间共收集商品直播相关信息112384条。“槽点”包括部分主播，尤其是“明星主播”，涉嫌在商品直播过程中夸大宣传产品功效或使用极端言辞，产品不对路。平台主播向网友销售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、虚假销售数据等违规行为。
“电商直播改变了传统消费者和企业的关系，让找‘货’的‘人’变成了找‘人’的‘货’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长潘鹤林认为，在市场存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者更快地筛选、匹配供需，有助于刺激消费。但与此同时，由于监管滞后、行业门槛低导致的产品质量差、售后服务差、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
在电子商务领域深耕多年的奥利同意MCN传媒创始人章昊的观点。“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道，自己播自己卖。他们议价能力强，大量推出‘9.9元包邮’、‘6.9元包邮’等低价产品，但质量无法保证，导致部分消费者无法对低价劣质商品进行退货和退款，一定程度上影响了行业的健康发展”。
此外，章昊介绍，“坑费+佣金”是目前很多带货主播采取的收费模式。其中坑费一般从几万到几十万元不等。企业交了坑费才能获得被带货的资格，但是大部分主播都不能保证销量，导致很多企业交了坑费但是销量情况并不好。不难想象，企业坑费的成本最终会转嫁到消费者身上。长此以往，不仅不利于整个行业的发展，还会产生更多的低质低价产品。
在平台、MCN、商家、主播组成的直播商品生态链中，马太效应逐渐显现。潘麟说，现在一些头部主播基本控制了80%以上的流量，而其他大部分主播只能争夺剩下的20%。虽然头部主播可以代言产品，但是也会对厂商进行更高的提成和更低的价格。事实上，商家并没有多少利润。
“这个行业目前看起来门槛很低，但只有1%的参与者能赚钱，99%都不赚钱，甚至亏损。”创客科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫荣表示，目前行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特别高流量的网络名人以及一些性价比高的商家。莫荣认为，随着直播商品的火热发展，可能也会对实体商业造成冲击，这方面需要一些前瞻性的规划。
主播们对行业问题也深有感触。“目前直播的门槛还是太低，个人和商家进入直播圈都非常容易。”任豪认为，目前的直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
广阔的发展空间空
VR直播卖房，“脱口秀+直播+情景喜剧”，直播综艺...记者调查发现，内容和形式的创新在直播领域越来越丰富。“毫无疑问，现场交付有一个光明的未来。这是一个很好的商业模式，甚至可以和20年前的电子商务发展初期相提并论。而且目前行业已经从鱼龙混杂的阶段逐渐走向规范，尤其是平台管理，日趋规范。”莫荣认为，在行业的成长中，需要对参与者多一些宽容，让市场机制发挥应有的作用。
目前很多地方也在加快直播行业的布局。比如，四川出台全国首个省级直播产业发展规划，计划2022年实现直播销售额100亿元；安徽出台《关于促进网络经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励发展社交电商、社区电商等智能营销新业态。
“目前很多地方都在积极推进电商直播，但是否适合还有待进一步观察。每个地区、每个行业都要因地制宜。”武汉讯世达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自己的需求策划直播，不能为了一点销量就打价格战，那样会扰乱整个行业的生态环境。
“带货直播的发展方向应该坚持价值观的引导。在目前网络直播良莠不齐的情况下，我们应该坚守底线，打击恶性竞争，进行正确的竞争意识。”唐继强建议，要强化直播各主体的责任意识，严格审查准入机制，监督交易合法性，严格审查网商资质，督促主播和直播平台在直播过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，相关机构已经在行动。近日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，无疑对电子商务的健康发展具有指导意义。
行业内不断涌现的新趋势也让人对其充满信心。于海宁表示，目前直播投放日趋精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，触达更多用户的计划外购物需求。下一阶段的直播电子商务将为消费者带来更好的购物体验，同时兼容娱乐和社交互动。
不少业内人士认为，直播即将进入更有吸引力的下半场。“随着越来越多的商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都耳熟能详，商家会开始主动出击，在直播领域发挥主导作用。”阿杜表示，VR等新技术的应用也将带来“云购物”等新的直播形式，进一步解放消费者的腿和手，引领新的购物潮流。
在张琳琳看来，将知识与交易有效结合，将专业信息精准传递给客户，应该是直播的一个重要方向。低价、洪量的投放模式是不可持续的，更多的是一次性销售。只有有专业的内容支撑，才能走得远。
“未来会有更多有实力的玩家进入这个行业，尤其是大品牌生产商，所以竞争肯定会更加激烈。同时，直播团队的重要性会越来越突出，单打独斗的机会会越来越小，综合实力强的团队才有机会。”莫荣说。
页（page的缩写）我也同意团队作战的观点。即使很多商家已经开始加入直播，但并不是所有工厂都具备直播能力。专业的直播团队更懂市场，更懂消费者，更懂营销，更懂得拉近产品与消费者的距离。未来还有更大的想象空间空。
潘麟认为，目前的电子商务直播仍然停留在最终产品的销售上。未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业采购原材料，销售中间产品，搭建中间产品交易平台。这将有助于“润滑”产业链各环节的传导，降低交易成本，带动产业链整体发展，提高产业链整体生产效率。
