有些东西从一出生就注定成为标杆。
1956年，新华书店北京分公司首先提出建设图书大厦的设想，随后北京将其列入规划建设项目并上报中央，由周恩来总理亲自批准。1998年5月18日，经过40多年的酝酿，北京图书大厦终于在原址——长安街西单路口正式开业。它的经营面积和图书品种的数量都吸引了当时人们的目光，逛书城成为北京市民的一种时尚文化生活。
在世纪之交的十年里，全国各地兴起了一股建设大型书城的热潮，而北京图书大厦的诞生无疑将书城的人气推向了顶峰。20年来，北京图书大厦接待海内外读者超过1亿人次，累计营业额80亿元。其年销售额连续多年位居全国出版物零售门店第一，图书出版业“零售之王”的地位依然难以撼动。
1998年5月18日，北京图书大厦正式开业。
然而，巨大的建筑外形也投下了同样巨大的阴影。在为保持“第一书城”的称号而自豪的同时，北京图书大厦的发展也到了一个亟待突破的瓶颈:随着图书零售利润的不断摊薄，大厦全国乃至全球第一的图书销量并没有带来相应的回报，书店相对陈旧的设施也不再像过去那样抢眼。创新和变革成为摆在书城面前最紧迫的任务。
在“书店升温”的声音不绝于耳的当下，北京图书大厦已经悄然度过了它的20岁生日。也是在这一天，一直过生日的大楼忠实读者宣布了激动人心的消息:书城转型升级方案已经确定，今年内将完成全面改造。无论是软件还是硬件，翻新后的建筑都会让读者耳目一新。
北京图书大厦为什么在这个时候开始装修？通过改造，大楼能否继续保持全国书店“示范店”的领先地位？转型的实践能否为中国的大书城模式乃至整个图书零售业指明新的方向？一切从一杯咖啡开始。
困境
从某种意义上说，大书城正在成为线上电商的体验店和出版社展示商品的窗口。
在北京图书大厦买了一杯咖啡后，北京出版集团有限公司党委书记、董事长李占军算了一下，这杯咖啡19元就能给大厦带来利润，大厦要想从图书中赚19元，就要不折不扣地卖3万元的外文图书。
李占军并不否认图书零售的尴尬处境，尽管这一事实已经成为行业内的一个累赘——对于这个显而易见的事实，大多数经营者都选择了沉默或回避。“在北京市场，光看书是无利可图的，销售规模也没有过亿。”李占军告诉记者。即便是年销售额近5亿元的北京图书大厦，在图书零售业务上依然利润微薄，“与销售额不成正比”。
图书零售逐渐无利可图的原因有很多。除了物业和人力成本飙升，线上电商的冲击分流也被视为主要原因。在李占军看来，在线电子商务相对于传统图书的优势是决定性的。首先，它的便宜和快捷更符合当今城市居民的消费习惯。其次，电子商务利用互联网形成的虚拟物流和在线结算移动支付功能，成功地使上游出版商优化现金流，同时节省仓储成本。“这使得今天的读者和出版商更倾向于在线渠道，而不是线下渠道。”李占军说。
在这样的环境下，某种意义上，大书城正在成为线上电商的体验店，成为出版社展示商品的窗口。这也改变了过去靠销售盈利的格局，收入空从终端产品转变为实现更大的引流和招商。这种模式使得所有实体零售店的利润空大幅减少，销量逐年下降。
李占军举例说，一家年均规模10亿的大俱乐部的总裁告诉他，现在俱乐部80%的图书都不经过地面的物流，主要是通过线上虚拟物流到达客户终端。送地面书店的书有20%主要是为了橱窗展示效果。
收银处的长队曾经是北京图书大厦常见的景象。
“比图书馆方便，因为不需要办证。读者看够了就可以走了。如果他们高兴，他们可以拍张照片，然后回去网购。有时候我们觉得自己就像一个默默奉献的老母亲。工作完了，孩子吃饱了打屁股，碗也不洗。有时候我们挑挑拣拣，说我们也不好，那也不好。”采访中，西单图书大厦的一些员工对书城的现状颇有怨言。
在李占军看来，书店销量和利润的下滑在一定程度上还得归咎于他自己:“其他省市很多新华书店的探索和改革都比较成功，一些民营书商打造的特色品牌书店为城市增添了很多亮点，也点亮了我们出版社探索实体书店尤其是大书店未来发展的思考空空间。北京还应该擦亮国有书店的品牌，重塑书店的新形象。”
资深书店老板、凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋指出，中国零售业经历了几轮洗牌，经历了从国有到民营、从单一到综合的剧变。“书店不是这些变化的直接参与者”。在他看来，前几年实体书店的寒冬，根本上是转型的迟来之痛，线上电商的冲击最多起到催化作用。
曾锋还指出，随着城市化进程的加快，消费者不会像过去那样集中在核心商圈，导致大书城的辐射范围缩小，对其服务功能造成一定影响。“目前大书城选址普遍遇到人多、交通拥堵、停车难等问题。对于书籍这种需要一定体验环境，但消费频率不高的商品，消费者可以有更多的选择。再也不用挤大书城了。”
上述内外因在北京尤为突出。正如北京开卷信息技术有限公司副总经理杨伟指出的，电子商务对实体书店的冲击首先要考虑城市层面的因素。“网络电商对实体书店的冲击在地区之间是有时间差的，北京是受影响最早、最大的地区之一。”她还提出，北京“摊大饼式”的城市规划让居民通勤时间很长。“花半天时间在市中心买书，对大多数人来说确实是一种奢侈。”
此外，有经营者指出，地处首都的特殊性也使得北京大书城在升级过程中面临着不同于其他书城的阻力。随着商业零售环境的演变，主流消费者对消费场所的环境和配套设施的要求一路攀升。近十年没有装修，单品类店面，设施比较陈旧，确实在一定程度上削弱了北京图书大厦的客户聚集能力。
优越的地理位置成为北京图书大厦升级的制约因素。
在传统实体书店受到巨大冲击的环境下，不变革就没有出路，这是图书发行界对书店尤其是大书店的普遍看法，李占军对此也深信不疑。然而，作为一个谨慎的管理者，李占军指出，并不是每一条变革之路都适用于北京图书大厦和北京其他大书城的现状。“卖书越来越不划算，所以实体书店的转型升级在今天显得如此迫切。这些书店有的确实提高了卖书的能力，但有的书店其实是通过所谓的‘升级’，让自己少卖书或者变相不卖书。”李占军说。
北京出版集团旗下的大书城作为国有文化集团，有义务坚守图书零售的主体地位。因此，在李占军看来，很多牺牲图书销量的“升级”都不值得效仿。通过不断探索，北京发行集团找到了一条适合自身发展的道路。
模型
在不降低图书销量的前提下，大书城还有出路吗？
在距离首都2000多公里的经济特区深圳，书城正呈现出别样的面貌。
5月初，第十四届深圳文博会拉开帷幕。相比位于会展中心的展厅，深圳书店中心店、罗湖店、南山店、宝安店更受广大市民欢迎。在书城，各种文化创意品牌争奇斗艳，与同样热闹的图书零售区交织在一起。
深度融入非图书业态是深圳书城发展的一个突出特点。2006年开业的深圳书店中心店，是全球单体建筑面积最大的书店。在书店4万多平米的营业面积中，图书零售仅占一半，餐饮、文化创意、科技、会展、培训机构穿插其中，将书店分割成相对独立又相互关联的个体。
深圳出版发行集团总经理尹昌龙表示，如果说北京图书大厦是第一代大书城的典型代表，深圳图书城中心的诞生则标志着第二代大书城模式的确立。“每一代大书城都是突破。”尹昌龙说。与书店相比，第一代大书店将超市的业态引入自身，率先实现开架营业，让读者自由选择，这是他们当时的突破。二十年后的今天，这些突破已经变得落后，转型需要再次突破边界。在尹昌龙看来，关键是从图书超市到文化商城的转型。
“如今，超市的功能已经基本被购物中心取代，购物中心的特点是多功能、一站式、时尚化。书店也是如此。过去的超市书店已经不能满足今天消费者的需求。因此，在改造过程中，最重要的是实现功能多元化，融合购物、餐饮、文化活动等元素，将其打造成公共文化生活空室和文化产业园。”尹昌龙告诉记者。据他介绍，深圳书城中心店所有业态年产值约6亿元，其中非图书业态收入占比过半，图书销售在其他业态的带动下也在逐年增长。
深圳出版集团旗下几个书城的特色被李占军总结为“深圳模式”，特点是把阅读和休闲联系起来。在他看来，这种思路比诚品等书店的做法更适合大书城。“当然，深圳模式有一些其他城市难以复制的特点。要做首都城市的书店，还是要有自己的模式。”李占军说。
为了迎合消费者的需求，北京图书大厦推出了“新华时光”品牌餐饮。
与东南沿海激动人心的创新氛围不同，从历史上看，北京更善于学习和总结。面对新生事物，往往是这个城市制胜的法宝。北京的书店也是如此。北发集团在深入了解全国各地书店的改造方式后，总结出了自己的书店设计模式:科技领先，建筑为辅，突出主业，多元支撑，以人为本。
李占军对书城的未来发展仍然充满信心，他的思路和方法也越来越清晰。虽然从销售的角度很难盈利，但在李占军看来，这种商品最大的优势在于引流。“人们不买书并不意味着他们不去大书店或阅读。电商越强大，大书城越会成为读者聚集和体验的地方。”李占军说。他告诉出版商，现在所有的零售店都面临着顾客流失的问题。只有书城的客流在逐年增加。仅北京图书大厦每年就接待读者数千万人次。
“有客流就有销售机会。为此，我们必须改变传统的方式。简单来说，我们将从‘为购书者服务’转变为‘为购书者服务’，通过发展以图书为主的多元文化业态获得更多收入，这样我们也能以相对较低的价格促进图书销售，保持主营业务的竞争力。”李占军说。
2008年，北京图书大厦举办了奥运主题书展。
如何将书店庞大的客流转化为商流和信息流？在李占军看来，技术是最好的把握。一方面，这是对北发集团现有优势的拓展:北发集团近年来打造了专业的云技术团队，建立了国内较为先进的数字化管理体系，也是国内少数真正实现连锁书店网络化、线上线下智能服务一体化的发行集团。利用这一优势，北京的小书店成为了大书店的延伸，构建了较为完善、高效的线上线下服务体系，为下一步北京发行集团实体书店转型升级整体改造项目奠定了基础。
另一方面，李占军也希望新技术在升级后的大书城变得更加具体和明智。他透露，书店针对不同种类的图书出版活动和展示平台，设计了风格各异、科技含量高的新模式，并将在阅览室空中融入更多科技元素，让读者可以随意查询、借阅和购买纸质或电子书。他还表示，将努力利用互联网让全国所有出版社直接进入书城，通过数字媒体向读者介绍和销售产品，建立面向读者的销售平台，增强体验感和互动性。
除了强调智能化，北京图书大厦改造的另一个关键词是以人为本。“前段时间我们对书店的智能化技术服务项目进行了升级改造，但还有进一步拓展的空间空。”李占军说。
“现在北京空这样的大都市，对传播的需求是在空之前，这也是它特别需要书城的原因之一。”李占军说。他认为，除了卖书，书店还应该在体验生活和交流文化方面发挥作用。
出口
不把握城市化的最终进程，后来者生存发展的物质基础在哪里？
在北京开卷监测的3400多家实体店中，图书营业面积超过5000平方米的大书城有70多家，图书营业面积超过10000平方米的超大型书城约有25家。作为国内图书零售终端的重要组成部分，大书城虽然数量不多，但从诞生之日起，就一直是整个出版行业不可忽视的力量。在大书城的黄金时代，他们更多的是引领出版发行变革的排头兵；而当大书城本身陷入经营困境时，它们的转型和生存也牵动着很多从业者的心——灭绝往往从最大的物种开始。如果大书城倒了，谁能保证下一个不是自己？
虽然近年来轻而美的小书店更受关注，但大书店的规模和集聚效应仍然是一般小书店无法比拟的，而且从数据上看，大书店仍然占据着零售渠道的核心地位。据统计，如今北京有上千家书店，但北发集团旗下100多家书店的图书销售额仍占全市的很大比重。尤其是大书店的客流量是其他经营场所无法比拟的，这也是李占军如此看重大书店功能的原因:“对于市民的文化生活，大书店就像空。通常情况下，你不会感觉到它的存在。一旦他们走了，你会觉得这有多重要。”
未来还能不能继续有空这么重要的大书城？在曾锋看来，在这波“转型升级”中，大书城还没有形成可以通用的商业逻辑和盈利模式，少数成功案例的可复制性比较低。他认为，在如今的市场环境下，如果继续投资大型书店或更大的文化消费综合体，“仅靠门店收入盈利显然是不现实的”。
读者正在使用北京图书大厦的智能查询系统。
然而，曾锋并不认为许多团体建造新书店的计划是缺乏思考。相反，他觉得这些决定一定是源于某种责任和深沉的思考:“如果书店的前辈们20年前没有咬着牙建一个书店，书店怎么会经营到今天？另一方面，现在国有书业并不掌握城市化的最终进程来做布局。后来者生存发展的物质基础在哪里？”
当然，投入巨资建设大书城，不仅仅是企业本身的问题。政府的支持和引导也是其生存的重要因素。“毕竟这还是在政府倡导下出现的一种业态。”尹昌龙说，“今天要建大书城，所需的地段和投资都需要政府的支持。”今年，深圳市政府宣布拨款20亿补贴资金建设五大书城，到2025年实现“一区一书城”的宏伟规划。
对于新建的大书店，尹昌龙也希望得到进一步的政策支持:“新华书店是一个企业实体，但它也是城市公共文化服务体系的一部分，政府不应该把它们纯粹当成事业单位。成本高，卖书本身就微薄。如果没有扶持，没有政策的倾斜，书店还是会很艰难。是否支持书店强烈地反映了城市管理者的眼光——你在一个城市的客厅里放什么，将决定一个城市的气质，我希望这种气质能伴随着书香。”
李占军还呼吁给予大树城更多的支持。“大书城是拓展全民阅读的最佳场所。大书店的大空室适合举办各种文化阅读活动，往往是人们新生活方式的引领场所。这个功能是其他书店形式无法替代的。”
在巨大的经营压力下，除了政府的扶持，现在书店所拥抱的多元化经营会是一种可行的自救方式吗？
大多数经营者也承认，作为一种只有在中国才能看到的形式，大书城的诞生和发展并不完全是基于市场的选择。时至今日，书城依然承担着精神文明建设的重要功能，起点的不同也导致了书城和购物中心的不同发展。
"在我国，购物中心的形成晚于第一批大书城."杨威说，“但是，由于管理机制的不同，商场正以市场化为目的，一步步进行自我更新和革命。相反，在图书零售领域，书店更多的是依靠自己文化服务的身份，而不是从商业和零售的角度去思考问题。虽然我们正在转型，但我们对商业的理解整体上还不到位。”
曾锋也持类似观点:“与购物中心相比，书城对商业业态的整合还处于初级水平。”“我们倾向于以书为基础做生意，而看诚品，人是书和生意一起做的。吴清友的话总被人念叨:没有商业诚品你活不下去，没有书籍诚品你也别想活下去。我们总是提后半句，谁认真研究过前半句？”
大书城虽然不会很快消亡，但未来会变成什么样还是未知数。相比诚品的文化百货模式，我们这几年想出了很多新概念:文化广场、商业合作、无人书店...北发集团倡导的智慧书店就是其中之一。在北京图书大厦及其同伴中，这些新模式是否会继续延伸出一条新的路径，让书城不再千人一面，而是别有一番风情？我们不妨拭目以待。
出版商杂志
随便读，认真写。
活泼偶尔脱线。
