编辑导语:很多品牌经常担心小红书营销团队的考核，有些品牌不知道合作服务约定的KPI怎么定。在这篇文章中，作者将告诉你关于品牌合作伙伴的评估。考核标准应该是什么？感兴趣的小伙伴快来看看吧！
部门负责人:我头疼。我如何就合作服务的KPI要求达成一致？
小红书运营:如何与博主沟通互不刷评论？
最近很多品牌都在担心小红书营销团队的考核，有些品牌不知道合作服务约定的KPI怎么定。那么在今天的文章中，我们就来和你的品牌朋友们说说考核的事情吧。考核标准应该是什么？
01爆速追求也要看有效爆速。
对爆率的合适要求是什么？一般来说爆率在10%-20%，但也涉及到信息流是否烧，薯条是否烧。这取决于内容的类型。还要看阶段的目的。请看文末的总结。
如果是单项上报，数据肯定是一般的，这是共识和反复验证的结果，除非信息流被烧了，目前当然是这种情况。但未来要看平台的流量逻辑调整。
如果品牌刚刚进入小红书，建议先行，公开报道。毕竟在别人的平台上做营销，还是要向大众汇报的。之后软文的笔记就看内容和形式了。
要不要评估一下互动量？这也要看情况。
如果所有的数据都被刷了，或者这个交互的正常流程根本无法完成，就会出现数据互刷的问题。所以，都是协商沟通。
比如我们之前看到的一些品牌，对博主的苛刻要求都在100或300次互动以上。是的，每一个音符都必须被记录。这里建议用平均值来衡量。有一些博主是制造话题或者内容质量的，他们的所作所为一般会导致互动的缺失。
也有品牌会衡量互动成本。为了看似降低交互成本，会出现互相刷数据的情况，很尴尬。你看过的好笔记为什么不能收录？包括不被屏蔽的意思。
02评论区是关注的焦点，等于客服人员。
我之前的文章里提到过，课堂上也讲过很多次，关于评论区的重要性。对于用户来说，我们写一个说明只是为了一个好的曝光，但是如果不在评论部分加强，会有一些损失，或者用户的注意力会转移到其他方面。
所以，引导用户关注评论区的内容非常重要，十条内容中要出现一到三个关于我们品牌或者产品的相关问题，比如“这个产品这个功能会不会有问题？”然后博主回答:“哎，我试过这个问题，没有这个问题。”这种评论叫做有效评论。无效评论是那些说自己可爱或者漂亮的，等等。这种评论是敷衍。可见，即使想交往，也要小心翼翼。
1.有效评论的第一种类型
在评论区，用户会提出关于品牌名称的问题。比如是XX牌子的吗？那个红色的产品是XX吗？博主或其他用户可以恢复它。
2.有效评论的第二种类型
就是我们可以潜移默化的回答一下关于进货渠道的问题，或者其他方面的问题，但是现在好像V这个符号或者淘宝也不能用了，引流的时候要注意。一般来说，我们可以用其他同音字代替，或者直接给你的红宝书小店。
3.有效的第三条意见
有效的第三条评论的内容可以是关于用户购买时的顾虑，也是其他用户的顾虑。这时候博主需要在评论区前面回答这个问题，消除其他用户的购买顾虑。
4.第四个有效注释
第四个有效评论是中文评论的软植入。会有一些评论，比如“这条裤子我买了之后有点别扭，然后我让干洗店给我修了裤腿。可能我小腿有点粗”之类的。看似是负面评论，提出了不好的体验，但问题不严重，有解决方法，可信度会更强。
03内容策划、核心卖点、场景选择等。
我们做红宝书营销的时候，Kpi和Roi都要看，或者说我们是一个短期利益的要求。但是做品牌，说实话，你要把眼光放的更长远，所以内容营销一定是内容导向，小红书种草一定是内容导向。不区分品牌产品的内容和卖点就做内容营销是浪费，就当我什么卖货的都没说。
也有人可能会反驳，哎，小红书做什么，他肯定主要是卖货，那我们也卖货，不要过多谈品牌营销。
要知道，核心在于内容。内容本身就是你话题的植入。谁愿意打开这样的话题，看到你的内容，发现你的品牌？这才是重点。这是选题。
风景也是一个重点。很多人一直在写产品的卖点，却忽略了场景，用有画面感的场景给人看。所以故事比场景好，有故事有场景有卖点的笔记会给人更深刻的印象。如果你的产品是他们需要的，会让他们更渴望购买和理解。
所以，大家都在投一张纸条。最重要的一点是，我们的内容能否说服用户，让他们想知道。
小红书的推广不是单纯的引流渠道，而是可以让人渗透到更多的人当中，了解我们的品牌，我们的产品。
所以我们去和服务商合作的时候，也要知道自己是否有这样的品牌营销的计划和想法。其次，合作的服务商和机构能真正理解。
我们要做的这个沟通计划的目的是什么至关重要。在这个基础上，就有办法把这个做好，而不是说我的一个简介给我发，对方对接推广。
所以这一块是对运营商、对接人员、服务商考核的要求。
04小红书搜索页面比例，关键词排名
搜索页面通常被称为排名机制。
排名机制:笔记能否获得更高的排名。短时间内，如果你的内容没有爆炸，那就很难了。但是也要看我们的关键词布局。
不要太执着于现在的排名机制，因为有几千人，所以我们可以把内容做好。如果非要讲这个排名机制的话，不能用我们现在的一些优质笔记植入大量关键词。重点是内容。一些被刻意优化过的关键词，一定要在其他笔记中找到，要区分哪些是用来排名的，哪些是允许自然排名的。
这里有一个在搜索页，我们推广后叫回搜率。其他注意事项我们看过曝光之后，我们排名的关键词就是我们想要哪个。这也很关键。用户看别的笔记，你的收藏或者攻略，你的品牌，然后去小红书搜索你的笔记。这个行为也会记录在小红书的行为轨迹里。作为一个商人，和用户是看不到的。
排名分为主关键词和长尾关键词。它的主要核心在于我们的互动量，你的笔记和评论区的优质内容。
没有办法考核博主，也没有办法考核不进行关键词排名的服务商，所以这种要区别对待。我们应该重视它，而不是把它纳入苛刻的KPI考核中。因为小红书的页面位置是千人千面。
05天猫访客，设置关键词区分访客。
天猫访客我们如何区分访客？我们知道这是小红书引流的。一般的做法是购买关键词，不能像其他渠道一样埋没关键词。最好区分一下。
比如我们看到的雅诗兰黛小棕瓶，是一款精华，但不会是主打的“雅诗兰黛精华”。就叫小棕瓶吧，方便记忆。同时，这个字作为一个码字。搜遍所有人，跟身边人传播。
比如半懒品牌有一个全产品名叫半懒洁厕灵慕思。码字是被埋没的关键词，叫做“半懒慕思”，或者“半懒厕所打扫”，不能在里面写全名。如果只写了半个懒字，其他渠道都种草了，他分不清哪部分内容属于小红书，埋字很重要。
比如做儿童零食产品:XX营养蔬菜干，如果名字太长，用户会搜索品牌名称，所以当这个产品也在Tik Tok和Aauto更快的渠道推广时，无法计算用户来自哪个渠道。如果埋的关键词不一样，之前的品牌名称都一样，就有一定的区分。
XX儿童营养消化蔬菜饼干；Xx菜脆；Xx菜脆；XX蛋糕。
用户去天猫搜索关键词，我们可以判断是从小红书引流过来的。如果其他渠道没有推广，新品牌知名度不高，发现搜索品牌词的访客量暴涨，那么我们也被归为小红书的功劳。也可以考虑在不同的渠道使用不同的关键词。
06天猫转型/小红书店转型
如果我们的种草效果好，此时用户已经通过关键词搜索进入我们的店铺。为什么转化率低？一般来说，直接原因可能是看到价格或者看到负面评价比较多等一系列问题。所以访客量高，转化率低，不一定是小红书种草的问题。
所以我们在看小红书种草效果的时候，首先要看游客数量。最后，顺序是用户会不会买价格还是各方面。那么这就是转化的原因，所以还是要分开来看每个问题。
07博主/用户“自来水”是对品牌和产品的考核。
没有办法考核品牌服务商或者MCN，服务人员，运营商等。在这一部分。它主要是对我们品牌营销成功与否的评估。
如果一个产品真的好用，品牌效应好，就会有一些博主和用户愿意免费为我们种草。所以一个产品的成功，不能说被很多博主推对我们有多好。最重要的是，在我们停止推出一个月的时候，依然有源源不断的用户和博主给我们免费种草。
博主自来水的情况如下:
简而言之，博主自来水就是博主免费种草。这部分是对产品和营销、该企业的贸易商或品牌所有者是否因成功制造产品而得到认可的评估。
以上123考核小红书服务商和MCN机构；以上45与配送人员和电商运营有比较大的关系；以上6、7条与品牌商、电商经营者、配送人员有关。
08小红书营销评估:针对内部团队
1)爆炸物品制作完成后，分为大爆炸物品、中爆炸物品、小爆炸物品，每件奖励50元至300元不等。无论是和博主合作，还是自己运营企业号。这是从数据层面。但是根据每个品牌的不同情况和品类，不可能设定高不可攀的KPI或者奖励。
2)然后是音符输出的水平。如果你是经营小红书企业的小伙伴，每个月考核多少笔记？一般来说，你需要有一个小团队。账户的票据更新范围为10-30。对内容质量的要求越高，投入的成本就越高。
3)如果是小红书传媒，也叫PR，就是找博主数量。这是基于公司给的预算。如果遇到什么都不懂的领导，预算也定了固定金额，你找到的博主数量也很有限。并且，弄清楚博主的匹配度是否准确。
4)然后，内容方向，选题，场景构思。简单来说，Brief的笔记要求是否是考虑到用户和产品的匹配程度而做出的。以及后期数据反馈后，发现选题不适合目标人群，是否及时调整。
5)最后，品牌想要的人群的准确认知，产品的卖点等等。为什么把这一点放在最后？是因为小红书营销人员要考虑到内容层面需要深化，自己的品牌和产品可以由总监或老板补充。不难。
09估计暴露和读数
有人会问，这篇文章的发表一定要有收获，比如曝光率，阅读量，但事实并非如此。这些只能给出一个估计值，还需要看相应的曝光倍数和阅读量。
比如有人把这个企业号的一些数据直接和别人对比，就做出了一个企业号。有人说，“我们自己做了企业号，连续发了100注，所以我们的曝光量是几百万。所以我现在曝光这么多，你就不能给我一个确定的值吗？”
不，其实很多东西是不能比较的。比如一些搞笑的笔记，比如宠物行业的，本身就代表了一些比较吸引眼球的点。
但是其他行业的可能性不一样，所以需要具体。当你还有点知识的时候，你可以对比几家服务商，你很快就会明白是内容重要还是空数据更重要。
所以有些人总是被这种表面的数据迷惑，还是需要我们考虑的。可见，我们要有一个票据投放的估值，但不代表这个估值一定要达到多少才算优秀。
所以，不知道你能不能理解。如果看不懂，就在评论区说吧。
10品牌营销/电商运营/内容营销思维的差异
先说三类人，如何看待一件事。如果从事品牌运营，一定有三个逻辑可以来回切换和权衡。
比如，不要和我争论，
就算“比如”是你的朋友，你也能忍。
今晚找团长李某某主播带货，制作不成比例，亏了。
1.电子商务运营思维
追求ROI，比如20万元的推广，只卖出了18万元的商品。一笔账算下来，唉，亏了。对于淘客来说还是不错的合作模式。对于100元的利润，我会给60元给淘客，我还有40元可以赚。追求短期的投入产出比，毕竟是卖货。
2.品牌营销思维
第一波虽然没赚钱，但是打开了知名度。只要用过这些产品的用户认为我们的产品使用方式、包装设计、差异化卖点是他们喜欢的，他们就会建立起第一次信任。
当他们第二次购买时，他们可能会考虑购买有利润的产品。对人群品牌的忠诚度已经培养出来了，以后有需要的时候会尽快考虑我们的品牌。
3.内容营销思维
当产品由李主播发货，增加了产品的信任背书，消费者购买后会在朋友圈和小红书再次传播吗？怎样才能打动他们，免费形成二次沟通？产品放在他们家里，如何成为场景的一部分。用户在搜索时，会看到这个产品或品牌在网上的良好口碑，更快做出决策。
4.新电商
问小红书种草的ROI是不是1: 0.8，能不能1: 2，人群能不能精准触达。想购物的小伙伴们会问，我做了一个产品，ROI能不能1: 5，最好小红书能免费种草。我有一个产品，所以我卖的时候我们会分钱。
因为资金短缺，建议从卖货的模式和淘客户的思路入手。Tik Tok和Aauto Quicker的商品直销可能更快，小红书的内容可以作为购买决策的辅助。想打造品牌，培养小红书也不迟。
1最终总结
第一，目标人群的内容是核心，优于其他考核维度。爆款率是要追求的，评论区也是重点，访客量和转化是资金回笼的基础。根据不同阶段的目标，没有一个标准可以永久不变。
第二，最怕负责人不理解，随意给服务商或者自己团队定KPI，浪费时间，耽误进度，浪费营销预算。
第三，新晋电商人或者品牌运营者，要能够在品牌营销思维、内容营销思维、电商运营思维之间来回切换，否则只能成为传统商人，下一波的基础非常薄弱。
品牌运营商，祝你早日成功。
#专栏作家#
庄军，微信官方账号:庄军小红书营销，人人都是产品经理专栏作家。小红书营销高级研究员，10年互联网营销；服务超过300+品牌，从0到1协助多个品牌。
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