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2021年，阿里、JD.COM、拼多多，加上Tik Tok、Aauto Quicker，占据了96%的市场份额，留给小而美的垂直电商的空空间，实在太小了。
本文由吴冕财经原创发布
作者:秋海棠叶
编辑:陈建
设计:兰生
实习生:谢加
“垂直电商的黄金时代已经过去了。”在宣布关闭App后，母婴电商独角兽蜜芽创始人兼CEO刘楠表示，“蜜芽App已经完成了历史使命。”
这句话就像预言一样，被反复应验。
电商寺库再次申请破产。跨境电商洋码头“暴风雷”欠款2亿。生鲜电商每天离场廉价出售资产。女性时尚电商蘑菇街2022财年净亏损6.398亿元...不同的机遇，相似的命运。2022年他们在奋斗。
垂直电商没有幸存者。
、凡客诚品、Jumeiyoupin.com、eBay.com、宝宝树、Beibei.com、易埃尔桑、乐Bee.com、辣妈帮、Haolebu.com..当年的黑马变成了时代的眼泪，有的草草收场，有的上楼空，有的艰难过渡，落在尘埃里几乎没有声音。
无处不在的垂直电商似乎被判了“死刑”。
几十亿独角兽都做不到。
“马云要把阿里巴巴做成102年的企业，我要把寺库做成109年，比阿里的还长。”
2017年，奢侈品电商寺库9岁的时候，创始人李日学霸气十足。
当时，寺库刚刚在纳斯达克敲钟上市，成为继阿里之后第二只在美国上市的电商股票，顶着“奢侈品电商第一股”的光环抢尽风头。
见面时间来得很快。上市后短短一个月，寺库股价从12.7美元跌至7.08美元，蒸发近一半。
质疑声纷至沓来，寺库14岁那年，演变成实质性的危机，欠薪、裁员、破产、跑路等负面新闻不断。
财报显示，2021年，寺库全年营收31.3亿元，同比下滑48%；净亏损5.66亿元，同比增长547%。同期，寺库持有的现金及现金等价物从2020年的6.4亿元减少至1.56亿元，处于枯竭状态。
在天眼昌上，寺库母公司的风险评级是最高的“高”，自有风险713，外围风险224。
2021年12月收到纳斯达克退市警告后，市场普遍认为寺库退市已无悬念。
似乎有转机了。
9月15日，寺库集团宣布与阿拉丁传奇科技集团有限公司达成高达13亿元的战略合作，并表示此项投资即将落地。受此消息带动，寺库股价一度上涨超过50%，收盘上涨27.31%。
阿拉丁并不是神殿图书馆中唯一的“拯救者”。8月19日，寺库宣布与私募股权公司HCYK Corporation Management Partner和Timing Capital Limited签署股份购买协议，金额分别为300万美元和100万美元。
然而在各大社交平台，唱衰的声音依旧，消费者和供应商忙着追讨欠款，员工忙着仲裁维权。
无独有偶，另一家垂直电商洋码头也在风口浪尖上。
“这个冬天冷得出奇，今年的日子真的太难过了。作为公司创始人，我感到前所未有的压力和危机。”今年8月23日，洋码头创始人曾碧波发表了一封长达5000字的公开信，进一步恶化了公司的现金流。
▲洋码头创始人曾碧波发公开信曝光自己的困境。
总部人去楼空空，员工从100多人减少到40多人，拖欠商户货款达2亿元，拖欠物业费达几十万元。显然，洋码头已经到了难以为继的地步。
这样的情况在几年前几乎是不可想象的。
2010年，曾碧波创办洋码头，这是国内第一家以C2C买手模式起家的跨境电商平台。曾碧波凭借其独特的买方模式迅速崛起，累计7次融资超10亿元。
据曾碧波介绍，2019年和2020年，洋码头的利润约为6000万元。过去一年有近40亿的GMV，买家平均毛利20%。有的买家一年赚了六七个亿。
随着积极的财务数据，创始人曾碧波获得了更多资金。据《中国企业家》杂志9月19日报道，2021年3月，洋码头公布了最新一轮融资，曾碧波甚至以“惜售”为由拒绝了部分投资人。
“2020年，寺库在美国上市，价格太低，只有2亿美元。当时我们的估值已经到了4到5亿美元，不想在美股上市，就拿着红筹股回国了。当时很多人愿意支持我们，后来就扩大了。”用曾碧波自己的话说，洋码头“有很大的战略误判”。
来自巨头的挤压冲击了洋码头的市场份额。艾媒咨询发布的《2021年全球及中国跨境电商运营数据》显示，天猫国际、考拉海购、JD.COM国际已拿下海淘市场半壁江山，洋码头市场份额仅为5.5%。
扩张的代价是曾碧波卖了房子和车，找了宿舍。至于公司，曾碧波依然坚信不会破产。只要给洋码头半年时间，将来一定能做好。但是现在拯救洋码头的计划肯定只能是并购，很难独立上市。
但买家不买单，催促曾碧波解决不能提现的问题。
垂直电商的黄昏
寺库和洋码头的故事，只是中国成千上万垂直电商玩家集体溃败的缩影。
▲垂直电商深陷困境。图片来自雪豹财经。
“过去十年电子商务主要是平台的成功，但未来十年将是细分市场。”2010年，华平投资合伙人、前天猫创始总经理黄若如说，他给了很多垂直电商从业者很大的信心。
同年，图书电商领域的领头羊当当网成功赴美上市，两次敲响“中国第一B2C网上商城”的大旗。在其最辉煌的时候，其年营业额一度超过JD.COM，仅次于淘宝。
这也是聚美优品恒空这个美妆电商平台诞生的同一年，用了三年时间成长为行业第一。在纽交所上市后，其市值一度超过35亿美元，创始人陈欧的身价升至亚洲十大年轻富豪榜第六位。
2011年，女性时尚电商蘑菇街上线，随后赴美上市，最高市值27.75亿美元；从淘宝店开始，蜜芽冲击母婴电商市场，一路高歌猛进。作为独角兽，获得了业内最大金额的融资，估值过百亿。
十几年来，各类垂直电商频繁涌现，市场迎来了垂直电商的大爆发，与大平台JD.COM、天猫、淘宝争夺流量、市场、资金。
据雪豹财经不完全统计，剔除未披露详细数据的企业，从2010年1月1日至2022年7月15日，所有垂直电商总融资金额约为1291亿元，广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商、鲜花电商等垂直领域。
没想到，在中国电子商务蓬勃发展，市场规模超过10万亿元的时候，垂直电商的日子却越来越难过。
黄若当年关于未来的豪言壮语，成为垂直电商时代最初也是最后的注脚。烧了1300亿左右，一路跌下来，很少有玩家能逃脱步入沉寂的命运。
当当私有化自纽交所退市后，逐渐被市场遗忘。偶尔，溅起的水花是创始人李国庆和他的妻子鱼雨撕破的鸡毛。
聚美优品也走下了神坛，也完成了私有化退市。不言自明的陈欧已经不在热搜范围了。微博粉丝4000多万，他却很久没说话了。
红杉资本中国创始人沈南鹏曾看好蜜芽“有可能成为小米级别的公司”。9月10日，他停止了App服务，关闭了货架，告别了高光时代。
曾经的万文电商第一梯队玩家“田甜鉴宝”被曝出资金链问题。因融资不顺利，拖欠数百家商户货款和保证金长达半年，涉及金额4000多万元；同时从去年10月开始拖欠数百名员工工资，涉案金额也在数千万。
还在一级市场的蘑菇街深陷亏损泥潭。2018年至今，累计亏损超过40亿元，市值蒸发98%。据媒体报道，去年12月，蘑菇街整体裁员30%，调整后技术部门只剩下30人左右。
或倒下，或暂停，或退出市场。几乎所有热门的垂直电商都走上了“最后一条路”，如聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街等。与此同时，几乎只剩下唯品会玩家，但后者的体量较以往大幅缩水。
“垂直电商运营难主要有两个原因。一方面，垂直电商引流能力弱，流量成本越来越贵。与全品类电商和视频电商相比，垂直电商吸引和留住消费者的能力较弱，”商务部电子商务研究院副研究员洪勇表示。“另一方面，垂直电商的运营能力不足，大多在供应链管理、品牌建设、大数据分析以及对短视频、直播等新模式的接受上比较薄弱。”
路在哪里？
有的退一步，转型自有品牌——蜜芽创办了兔宝宝妈妈、培朵力、法曼兰、优培农场、集美密语等品牌，创始人刘楠在Tik Tok做起了直播；王怀南改行卖“午时鞋”，头衔从母婴电商宝宝树创始人变成米茶科技创始人兼董事长；陈欧3亿投注街电动充电宝。
另一条路就是往前走，加快平台的搭建。一个参考的例子是JD.COM，它从数字垂直电子商务开始，然后扩展到所有类别，实现转型升级——这不是一件容易的事情。目前，只有一个JD.COM。
“新的10年一定会更好，对吗？”2020年第一天，陈欧在微博提问，评论区一片负面。
进退两难，或许唯一可以确定的是，垂直电商原地不动，等于等死。
数据显示，以GMV计算，2021年，阿里巴巴、JD.COM、拼多多、Tik Tok、阿auto faster的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，合计占电商市场的96%。有限空的房间，容不下小而美的梦想。
