一家中国科技公司出人意料地成为新冠肺炎获奖者:拼多多。在过去的一个月里，拼多多成为纳斯达克金龙中国指数中表现最好的股票，股价飙升43%，超过了更大的电子商务竞争对手阿里巴巴和JD.COM。随着内地经济降温，拼多多正在寻求海外扩张。9月1日，这个平台在美国推出了一个名为穆特的在线购物网站，提供时尚、珠宝、健康、家居用品等品类。根据新闻稿，“穆特的成立是为了赋予消费者权力，让他们以极具竞争力的价格获得各种精心策划的产品。”
以提供农产品折扣闻名的拼多多的成功表明，中国消费者对价格越来越敏感。两年多的疫情削弱了复仇购物的冲动；受封锁、旅行限制和高青年失业率的影响，当地人减少了可自由支配的支出。即使在奢侈品转售市场，劳力士手表和爱马仕包的价格也在下降，因为现金短缺的企业主正在出售商品，这凸显了消费者信心的疲软。
虽然拼多多的中文app也提供服装、美妆甚至iPhone，但它以直接连接农民和消费者而闻名。它现在能超越从农场到餐桌的业务取得成功吗？新穆特平台的低价是否足以在饱和的北美市场乘风破浪？
拼多多疫情的成功
2020财年，拼多多收入同比增长97%至91亿美元，活跃用户数增长5700万至7.88亿。拼多多成立于2015年——比国内其他电商晚很多——拼多多已经迅速发展成为中国最大的电商平台之一。随着JD.COM和阿里巴巴在京沪等一线城市占据主导地位，这家电子零售商通过迎合低线城市得不到充分服务的购物者而脱颖而出。它还通过引入“团购”使在线购物体验更具互动性，允许客户与朋友和家人一起批量购买产品，从而获得较大折扣。
即使在锁定期间，这些功能也帮助拼多多发布了强劲的业绩。2022年第二季度，拼多多在应用中专门设立了一个板块，为滞留的上海市民送餐，成为唯一一家利润大幅增长的中国互联网公司。其净利润增长了两倍，而阿里巴巴和JD.COM录得有史以来最慢的季度增长。
拼多多的成功还得益于其对农业的大量投资，这也是其主要的优先事项之一。“农产品对于留住用户非常有用，”中国电子商务推广公司Azoya的营销和沟通经理姚(音译)说。“水果和蔬菜是几乎所有用户的日常必需品——尤其是因为拼多多的许多客户都生活在农村地区。”此外，“去年，拼多多在不同地区推出了以农业为中心的购物节，以推广数千种当地特产，”她补充道。
进入亚马逊主导的美国市场。
“众所周知，中国品牌和平台在品牌建设方面表现不佳，因此他们过于关注销售，而不是任何长期利益，”中国数字机构曲敏的创始人兼首席执行官阿诺德·马说。“质量应该是营销团队的第一要务，注重信任而不是认可——(后者)会及时出现。”
在商品和服务质量方面，亚马逊目前占据上风。2020年，该平台在美国推出了“奢侈品店”板块，提供知名和新兴的高端品牌，如Elie Saab、罗达特和奥斯卡·德拉伦塔。今年夏天，它推出了一项名为虚拟试穿鞋子的创新购物功能，购物者可以在手机上测试数千种运动鞋款式。
“亚马逊专注于为品牌和设计师提供创新资源，包括动态图形和增强的自动播放图像，以进一步分享他们的故事，并与时尚的客户群建立联系，”亚马逊卖家服务副总裁泽维尔·弗拉芒(Xavier Flamand)在一篇关于奢侈品商店最近向欧洲扩张的论文中写道。
相比之下，穆特缺乏这些精英知名品牌，先进的功能和大量的商品。但马云指出，考虑到进入门槛低，可能对一部分人更有吸引力:“在业务方面，平台是为商家提供‘零准入、零佣金’的政策。这与亚马逊高达总销售收入30%的高额服务费形成鲜明对比，自然会增加拼多多对企业用户的吸引力。”
向Shein学习
“与传统的自上而下的模式相比，Shein以自下而上的模式颠覆了快时尚行业，”马解释道。“他们也非常关注创作者主导的社交媒体，而不是传统的超级打磨和过度生产的品牌账号。有两件事是穆特记笔记的最佳地点。”
但是穆特并不是完全处于劣势。尽管是世界上最新的在线市场之一，“穆特从一开始就可以进入世界上最复杂的供应链网络之一，”该平台表示。像Shein一样，穆特可以利用拼多多的全球供应商和履约合作伙伴网络，仅在2021年就可以处理高达610亿份订单。
但是能够处理订单是一回事；吸引他们是另一回事。拼多多在中国是靠提供生鲜产品和普及团购出名的，给顾客提供所谓的“Costco+Disney”的体验。如果没有这些显著的特点，穆特需要在北美开拓新的利基市场，并向其前辈学习，以取得长期成功。
