编辑|李伟
图片制作|小李
7月3日，杰夫·贝索斯正式告别亚马逊CEO一职，安迪·贾西(Andy Jassy)走上舞台。
这场期待已久的交接，在谭旭看来，就像一只蝴蝶在大洋彼岸扇动翅膀，在深圳跨境电商行业掀起轩然大波。
谭旭是深圳一名跨境电商从业者。"新官上任三把火."他告诉《中国企业家》，“封号的情况每年都会发生，但是对于一些大的销售，过去是可以通过关店和向亚马逊申诉来拿回账户的。但是今年情况很特殊，我一直舍不得放下。这次真的很严格。”
谭胥口的风波始于2021年4月。那个月初，亚马逊大规模封号。据深圳跨境电子商务协会统计，这一称号波及超5万中国商家，行业损失估计超过1000亿元。仅上市卖家天则信息就拥有一棵树，近340个网站被封，1.3亿元资金被冻结。
在亚马逊给出的封号理由中，“评论功能使用不当”、“向消费者索要虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为大多被平台审查。
7月22日，商务部对此进行了回应。商务部外贸司司长李兴干在国新办举行的发布会上表示，总体来看，这是外贸新业态发展中的问题，是阶段性的“水土不服”，也是“成长的烦恼”。
谭旭了解，类似的查封措施出现在亚马逊会员促销日之前。“新官上任”只是联想的表象。更深层次的原因在于中国卖家自身的一些不规范行为。
做跨境电商六年，谭旭做过店铺代理，和别人一起创业，在亚马逊上做了几家小店。在他看来，从2015年开始，亚马逊平台涌入了太多的中国卖家。除了把中国制造的商品带到国外，也给平台带来了“刷量”等潜规则，打破了平台原有的规则。
“有人问，为什么亚马逊上最后一款钱包评价这么好，质量却这么差？另一个人回答，肯定是中国卖家。”谭旭讲了一个略带讽刺的笑话。
亚马逊上的中国卖家数量不容小觑。数据显示，从2017年到2020年，亚马逊卖家在中国的占比上升了19个百分点，从23%上升到42%，而大部分卖家聚集在深圳。在中国的跨境电商中，广东的卖家可以占到70%，其中50%来自深圳。天检APP显示，广东省跨境电商相关企业数量最多，近39万家，占全国的68.20%。由赛维、奥基、通拓、优树组成的“华南城四少”、“坂田五虎”，早已成为跨境电商的代表商家。
在深圳华强北，除了日流水可达40亿元的童鸣化妆品市场，无数的建筑被切割成了占地三四平方米的正方形。有人在Shopee上卖手机壳，有人在亚马逊上卖机器人。“跨境电商”这个词随处可见。
拥挤狭窄的空房间支撑了火热的跨境电商。既有25岁赚过亿的传奇故事，也有宣告破产、以资抵债等泡沫破灭的悲剧。
沸水中的跨境卖家
2019年，一个深圳老板突然找到谭旭，让他帮忙在法国“刷”好评。这些产品是黑胶唱片播放器，价格从50欧元到120欧元不等。走了通常的合作渠道，谭旭发现对接的“买家”不够多。他联系了在法国留学的高中同学。“我让她找到所有她能找到和联系的朋友，送上免费的唱机。每家可以送两三个。”但由于账单需求过大，这位同学拿到了一个微信官方账号抽奖，但未能达到老板计划送出的金额。
这是谭旭为数不多的没有收取票据金额的一次，因为票据的主要需求在北美。刷单一直是中国卖家在亚马逊上快速获取流量的一种方式。
“但是刷单需要很大的投入，稍微大一点的卖家可能每个月都要花几十万。深圳的老板野，胆子大。”谭旭说，“因为在亚马逊刷单和在国内电商平台刷单不一样，国内刷单可能会有空包裹寄出，但国外发货基本需要从亚马逊仓库走，所以不能寄空包裹，这才是真正的‘刷单’。”
之所以不能发空包，和亚马逊平台的合作模式有关。
目前亚马逊主要有两种模式:FBA和FBM。FBA模式是亚马逊将其海外仓向第三方卖家开放，卖家将货物运往国外亚马逊仓，亚马逊也负责后续物流；FBM是指卖家只把亚马逊作为一个销售平台，需要借助第三方快递服务把商品从中国送到买家手中。目前大部分卖家采用FBA模式，必须由亚马逊从仓库发货给买家。
事实上，“刷单”只是跨境电商“运营”中最常见的手段之一。谭旭遇到过各种“操作”手段，热衷于寻找平台的各种漏洞。“比如亚马逊一家新店的仓库容量限制在300立方米，但有些商家会找一些漏洞，把店铺刷到1000立方米，这样可以一次多发货。”谭薇举例说。
虽然不支持，但谭旭也理解卖家对刷单的需求:“对于很多中国卖家来说，刷单是不可避免的。如果一些店铺的销量越来越低，店铺的权重也会下降。如果广告没有效果，他们只能选择这种方式。”
当然，并不是所有人都会采取这种方式。“卖得好不一定靠刷。如果操作方法不够熟悉，数据分析不够详细，那么刷单只能稳定一时的销量，无法一直维持下去。有句话叫‘七分靠产品，三分靠运营’，首先是产品的选择，其次是运营商的精细化运营。”亚马逊小家电卖家唐认为，“亚马逊严禁操纵评论。这一轮疯狂封号会促使卖家更规范的操作，对于一直在正规操作的卖家来说是个福音。”
在亚马逊大规模封号风波中，有人遇到了危机，有人看到了新秩序。对于小卖家来说，在平台上做生意，只有遵守平台规则才能获得新的机会，这是一定的事实。
“非自愿”行业
神话让无数人涌入跨境电商，但危机来临时，首当其冲受影响的也是这群实验者。
“今年跨境电商真的不好做。大卖一直在头里。对他们来说，这种影响是利润锐减，但对小卖家来说，就相当于重新洗牌。”谭薇说。自从亚马逊大规模封号以来，大卖家的影响和分析见诸报端，甚至有人把它视为压垮前掌门卖全球电商的最后一根稻草，但对于腰卖家和小卖家来说，影响可能比想象的还要大。
谭旭算了一笔账:跨境电商需要提前把货送到亚马逊仓库，所以需要提前付款。再加上疫情，运费比以前高了近一倍，工期也没法保证。一般情况下，货物从上海到美国需要28天才能到达香港，还需要一个星期才能入库。到现在基本都是40多天。中途会拉低资金周转率。稍有不慎，就有资金链断裂的危险。
根据Drewry World Container Index的数据，从上海到洛杉矶的一个40英尺集装箱的现货价格已经上涨到9631美元，比去年上涨了229%。数据显示，八大贸易路线综合指数升至8796美元，较去年上涨333%。从中国运送一箱货物到美国的成本上升到近10，000美元。
“今年之前交付的欧洲站，正常情况下能入库一个多月，现在交付后两三个月还没入库。”唐甄珍遇到的交货时间更长。“受疫情影响，出口量大，运力不匹配，导致集装箱短缺，物流成本增加；同时物流很慢，资金周转很差。”
一位亚马逊卖家向《中国企业家》坦言，他觉得更大的困难是本已悲观的市场竞争加剧导致的“内卷化”。他在亚马逊上经营着几十家店铺，每家店铺的年收入都有几千万人民币。
在行业默认的发货规则中，脸书5折左右的促销活动一般效果都不错，但这段时间，很多卖家对脸书的折扣已经低至2折或3折。上述亚马逊卖家分析:“这些厂家的目的就是清货，因为他的货卖不下去了，能退多少还多少，正常卖家是卖不出去的。”一旦小企业的尝试不成功，就会影响整个生态。
但这种情况似乎很常见。“很多卖家把跨境电商想得太简单了。他们不会想到跨境电商。有些人甚至把国内电商平台卖不出去的商品发到国外，根本没有研究过国外用户的喜好，比如手机壳。国内的喜欢小清新的Ins，国外简单的卖的更好。有的人把货送到海外仓库，使用说明都是中文，非常不专业。”谭旭觉得很可笑。
跨境电商涉及的环节很多。深圳跨境电子商务协会执行会长arel曾对媒体表示:“涉及的供应链环节太多。做生产的不懂外贸，做外贸的不懂电商，做电商的年轻一代跟生产端的磨合程度不高，而跨境就是对国外当地税法、金融、市场有很好的了解和掌握。”
谭旭认为，这个称号的积极影响是可以对行业进行洗牌和规范。
估值150亿美元的超级独角兽
从6月份开始，深圳南山区的环球乐购办公室聚集了大量来自全国各地的供应商。现场一片混乱，前台上用黑色墨水写着“还我血汗钱”的字样。
2020年9月，环球乐购被曝拖欠供应商货款。2021年6月，环球乐购母公司跨境鲍彤报告显示，2020年环球乐购负债总额为33.37亿元，净资产总额为-17.54亿元。
在深圳卖家水深火热的时候，广州上演了不同版本的出海故事。
SHEIN是一家以广州为供应链和物流仓储中心的跨境电子商务公司，将在2020年实现约700亿元的收入。2021年5月，SHEIN APP被下载1400万次，最近在20多个国家的购物APP下载量中排名第一，成为全球最受欢迎的网购APP之一。
长期以来，B2C跨境电商主要有两种模式。一种是外贸平台模式，即卖家通过亚马逊、全球速卖通等平台销售；另一种是独立商城模式，建设独立外贸站。但因为亚马逊等平台的流量优势，大部分商家选择两条腿走路。
2009年，从事流量生意多年的许模仿当时的海派代表兰亭，带着团队开始了以婚纱为品类的跨境电商之旅。但他发现，“要做品牌，必须找专业的人，用专业的方式去经营。随便从市场上找一批便宜畅销的货，用什么方式卖。这种野蛮生长的道路越来越行不通了。”
2012年，许放弃婚纱业务，正式成立Sheinside，全面向跨界女装转型。十年时间，他带领SHEIN进入了一个新的阶段，这也标志着跨境电商进入了一个新的阶段。
“我们把跨境电商分为三个阶段。第一阶段是中国工厂通过亚马逊和易贝在电商平台销售高性价比产品，触达C端消费者；第二阶段，我们叫产品出海，大家开始逐渐聚焦某一个品类；现在第三阶段，品牌出海。更多的商家通过自己的产品在相应的用户群体中建立了品牌知名度。”皇家基金投资总监任光分析说。
但是，这并不意味着它们会互相取代。平台贸易和独立站还是会有自己的价值，不是“取舍”。
在任光看来，不同的类别适合不同的模式，分为“亚马逊友好型和非友好型”。标准品更适合亚马逊，非标准品更适合独立站。更多的产品选择两条腿走路。“对于亚马逊上的一些商家，我们也建议有一个独立的站，这不仅有助于形成私有领域的免费流量，也有助于塑造整个品牌的知名度。”任光说。
“很难复制另一个SHEIN。跨境电商背后的供应链问题太难了。说到底，这个事情的核心是供应链的出海能力，团队需要有过硬的管理能力。虽然我们看到了很多跨境电商淘金的例子，但也要看到失败的例子有很多很多，成功是偶然的。”一位曾经做电子产品出海的创业者告诉《中国企业家》。
根据中国海关的数据，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，增长40.1%。另一方面，美国电子商务渗透率从2010年的6.4%增长到2020年的21.3%，预计2018年至2024年电子商务市场规模的年复合增长率为15%。
在这样的背景下，从品牌到服务再到平台，跨境电商的全产业链都在展现新的故事。
SHEIN在2020年完成E轮融资后，估值超过150亿美元；2020年8月，SaaS服务商“小满科技”正式宣布获得数亿元D轮融资，投资方为阿里巴巴；2021年6月，抖音英国站开通跨境店铺功能，邀请中国跨境卖家入驻。这意味着，通过一定的资质审查后，中国企业可以通过抖音向英国消费者销售商品。
在跨境电商的趋势下，中国卖家无疑会有越来越多的选择。从绿草如茵的江湖野蛮生长到规范发展，这样的故事还会重演。
