当投资人要花钱的时候，SHEIN已经成长为估值1000亿的独角兽。
作者I .王雅琪
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来源电子商务在线
" SHEIN是什么，怎么拼写？"和国内互联网人讨论这个电商平台，大多是好奇。但对于外国人来说，它在服装行业的知名度堪比中国淘宝。
SHEIN的中文名字叫尹喜，在全世界220个国家和地区拥有用户。在美国，其谷歌搜索量是Zara的3倍多，受欢迎程度仅次于亚马逊。在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等。，是App Store上排名第一的购物应用。5月，SHEIN取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。
这个略显艰涩的词背后，是一家不折不扣的中国公司，总部在南京。SHEIN做的是从国内市场拿货卖给海外年轻人。
这个被业内称为“中国版Zara”的跨境电商平台，主营自营业务，比曾经炙手可热的快时尚品牌还要凶猛——几乎所有的连衣裙价格都不会超过20美元，Zara和HM的同品类连衣裙价格在40-50美元左右。极低的价格带动了巨大的流量。油管上，各种10万+播放量的SHEIN服装评测视频随处可见；在IG上，有超过285万个帖子与SHEIN的头衔有关。
因为在国内市场不占优势，SHEIN的知名度一度不为人知。与之形成鲜明对比的是，资本市场几乎在挠耳朵。近日，有媒体报道SHEIN最新一轮融资估值已经超过3000亿元，正在秘密筹备IPO。他背后的投资者包括吉富亚、IDG资本、林静投资、红杉中国、老虎环球、双威资本等多家知名VC/PE机构。
当ZARA、HM等快时尚在国内市场节节败退的时候，SHEIN为什么要靠“快速大量上新”——这似乎也是快时尚品牌玩过的一招——征服美国年轻人？
01
红杉在织物市场找到了出路。
在广州的外贸江湖中，有这样一个津津乐道的故事。
2017年，红杉中国合伙人邹佳佳前往广州，调查当地的仲达布料市场。这个面积达70万平方米、年交易额超过5000亿元的市场，是中国最大的布料市场。在调查过程中，许多受访者提到了一家名为SHEIN的公司。他们是这样描述的:在CUHK，这是一家人人都想与之合作的明星公司。
尽管如此，对于当时中国的大多数投资者来说，SHEIN仍然像个局外人:没人关心的外贸领域，生活在南京的企业家们，在社交媒体上几乎看不到他们的声音。
SHEIN官网首页
徐，1984年出生，在一家外贸网络营销公司做SEO起家。SEO是一项技术活。要通过各种手段对搜索引擎进行排名，让你在搜索过程中第一个看到品牌术语。
许后来在创业，做跨境电商生意。网站用了很多域名，时尚、奥特莱斯、网购随机组合——为了刷网站在谷歌的搜索关键词排名。
他首先制作婚纱。2008年左右，婚纱仅次于数码产品。靠卖婚纱赚了第一波钱后，转型做女装，把网站域名固定为Shelnside，SHEIN的前身。
建立品牌后，许抓住了和Instagram的移动社交红利。很难说有什么诀窍，就是找人在一些服装搭配网站和社交平台上找网络名人，免费邮寄衣服和相机。作为回报，这些网络名人贴上Shelnside的品牌名，然后团队用一些技术手段，把这些网络名人的照片放到榜单上，把流量转化为销量。
“你的广告效果不好，90%都是图片问题，尤其是脸书移动端基本都是那张图片。”SHEIN Mobile前总经理裴頠在一次分享活动中总结道。
在SHEIN平台上显示图片
现在提这个好像有点过时了，但是十年前，这些国外的网络名人都是免费给SHEIN带货的。这几乎是一笔无风险的生意——许直接把广州十三行服装批发市场商户的服装拍下来挂在网站上。客户一旦下单，就可以提货发货，甚至不用担心货物积压。
他们比前辈更早意识到，单纯靠廉价劳动力的红利卖产品会越来越难，要打造自己的品牌和供应链优势。
一个现实是，当时基本没有工厂愿意做100块的小单子，但许不信邪，就算自己补贴工厂，也要做供应链中心。2015年，该网站正式更名为SHEIN，到2020年其营收将接近100亿美元。
SHEIN商品评估
当我们再次回顾这家公司的崛起时，可以发现SHEIN的成长轨迹——第一阶段:利用搜索优化技术，结合网络名人营销带来流量；第二阶段:利用中国工厂的生产能力，将国内整个服装行业搬到国外，生产出大量新的、价格极低的商品。
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每天都有一千多个新款，价格几十元。
快速、便宜、款式多曾经是快时尚品牌的制胜法则。ZARA创下了从设计、打样到上架最快14天的记录。这种推广持续购买的新模式，如今是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今的淘宝中小商家。
SHEIN的背后，是数百家中国工厂待命，将打样到生产的流程压缩到7天。一个月的新号抵得上ZARA全年的新号。一件运动衫大约要4美元。
为SHEIN供货的工厂一位负责人告诉电商在线，SHEIN对供应商要求非常严格，有一套详细的标准，但利润并不高。“但因为SHEIN不担心订单，不担心滞销和回款快，所以很多工厂还是愿意接受的。”
今年1月，SHEIN公布了一项供应商招聘计划。在其官方微信账号“SHEIN云工厂”上，SHEIN详细列出了两家供应商的招聘要求。
对于没有设计能力的供应商，SHEIN自己设计制作第一件样衣，然后由供应商承包工料完成生产。对供应商的要求是能在7-11天内交货，具备承接100-500小规模订单的快速反应能力。对于有设计能力的供应商，SHEIN要求他们在10-15天内完成从设计、制版、生产、交付的所有工作，具备快速回单1-500件小单的生产能力。
两者有不同的界限。前者主要负责生产欧美女装、中东女装、主题女装、男装、童装，后者负责生产瑜伽服、泳装、欧美女装、童装、轻商务男装、家居服、中东连衣裙、钩针、毛衣、牛仔裤等。
SHEIN上有丰富的分类。
这个游戏类似于卖工厂货，现在很流行。SHEIN的自营业务，从设计、生产到销售的链条都在自己手里。它承担了卖货的风险，但同时又抓住了流量和话语权。
“这是很粗暴的方式，对工厂的考核也是偏产能的。你能快速大量交货吗？不行，那就不行。”供应商直言。SHEIN对供应商的考核主要包括四个方面:急购发货及时率、备货发货及时率、次品率、新产品成功率。
欧美风产品大比例尺传播图
以独立的方式把用户抓在自己手里，考验前端用户获取和后端供应链的能力。SHEIN这几年一直在做的事情，从下游单纯卖货的销售环节，到上游的设计生产环节，再到中游的仓储物流，就是加深自己的护城河。
SHEIN官网信息显示，SHEIN目前在中国、印度、美国东西海岸拥有6个物流中心，在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京拥有7个客户管理中心。
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撕掉低价标签
在评价电商平台“省多快，多好”的四个维度中，SHEIN把快和省发挥到了极致。好的价格可以有竞争力，但必然要牺牲一部分商品的质量或设计。一直以来，围绕SHEIN一直有很多疑问。比如因为大量使用化纤和尼龙布，被《每日电讯报》等多家媒体指责可能存在环保问题。
并且，还是那个老话题:那些批量“设计”出来的款式是不是抄袭？
在时尚圈，LV、古驰和普拉达等品牌站在塔尖。一年一度的秀场几乎决定了两周后ZARA货架上会挂什么样的衣服，也影响着下一季杭州四季青、广州十三行等批发市场的热门卖点。ZARA每年都会派出大量设计师穿梭于各大时装周，以便第一时间“设计”同款，还会准备高额律师费应对品牌侵权诉讼。
LV时尚秀
SHEIN也是。据媒体报道，到2016年，SHEIN的设计团队已经超过800人。这些设计师可以根据SHEIN自主开发的“追踪系统”抓取各个服装网站的图片，参考不同国家的流行搜索和趋势，然后预测未来可能流行的颜色、面料和款式，结合元素设计出新的服装款式。
但必须承认，随着年轻人越来越彰显个性，他们也在逐渐抛弃涉嫌抄袭和模仿的设计，寻找新的漂亮衣服。以聚集了大量设计师品牌的iFashion为例。以上3万卖家每月推出60万款新品，都在争夺同一个客户群体——热爱时尚、重视设计的酷小孩。
SHEIN显然意识到了这一点，并在今年推出了设计师孵化器SHEIN X。SHEIN X的设计师只需要负责创作，制造、营销、销售都交给SHEIN。设计师可以分享利润，保留版权。今年4月，SHEIN已经开始每月推出新的设计师联名服装。在SHEIN官网，还可以看到SHEIN X被放在“新货”之后的第二个版块，非常醒目。
SHEIN X may联名
从某种意义上说，SHEIN的上升轨迹和拼多多很像——用廉价的工厂货打开了一个基本的客户群，下面的问题大家都很熟悉:如何在低价最大限度地刺激人们的消费欲望后进入更广阔的市场。在拼多多全力以赴的时候，SHEIN不想被贴上只卖低价产品的标签。
去年6月，SHEIN首次推出高端品牌MOTF。从今年4月公布的投资条件来看，对供应商的要求确实在放宽——交货周期延长至15-20天。价格方面，5-75美元不算贵。官网对MOTF的介绍是“顾客不用出高价就能享受到高档服装”，而且还是大牌换代的路线。
快省可以让SHEIN在短时间内做到行业顶尖，但是如何把业务做长远，吸引更多的客户进入自己的业务体系，是SHEIN需要重新思考的问题。
