在一个新消费崛起的时代，大概没有人不同意如何做品牌传播应该是“有趣的、有内容的”。
例如，Tik Tok最近打出了“对电子商务感兴趣”的旗号，认为基于“兴趣”的耦合是电子商务的新方向。哔哩哔哩希望通过“预期”的UGC内容，赶上小红书等消费群体的变现潮。很多人认为品牌传播的逻辑应该彻底改变，以前“简单重复”的硬广模式应该被“有趣翔实”所取代。但是，笔者对这种逻辑有不同的看法。-01-有趣的素材还不如“有用有效”？在新消费品牌的崛起中，很多创业者喜欢说“新连接”。比如内容营销是新红利，有趣可预测可以“兴趣营销”，KOL直接连接消费者创造新渠道...为什么每个人都这么说？其实原因很简单——第一，这种谈吐很互联网，很新消费，说明品牌很有创新性；第二，真正成功的要素不能轻易分享。移动互联网时代，一切营销都是符合“有趣和期待”的，这其实只是很多人的一种错觉。比如妙可兰朵，当它准备进军奶酪棒市场的时候，它的竞争对手是一个法国品牌——Bacchiffon。当时，百吉福在中国做芝士条已经10年了，营收10亿，但很少打造品牌，大概是认为“洋品牌”是最好的品牌代言。妙兰朵当时就很尴尬，牛奶和奶酪都做，都不是顶级的。后来，这位奇妙得多的蓝老板做出了一个判断——没有机会跟在胜利者的身后，试图以胜利者的方式超越他们。所以，妙克兰朵没有机会成为下一个蒙牛和伊利。相反，消费者对奶酪的认知还没有形成，头脑空白。所以在焦点上有一个饱和攻击。其实整个过程一点都不“有趣”。他们只是改编了《二虎》，把歌词改成了“精彩多了，精彩多了，芝士棒，芝士棒，高钙又有营养，陪我长大，好好吃，好好吃”。然后，他们通过Focus在电梯口反复播放。这个过程有意思吗？有什么聪明的想法吗？你有聪明的文案吗？屏幕上有几千万男文吗？不是，只是一不小心，很多小朋友会在电梯口跟着唱，唱的时候会吃这个芝士棒。得益于对分众的持续投入，妙兰多在两年内使销售额超过百吉福，成为中国最大的奶酪公司，市值从20多亿涨到200多亿。我之所以举这两个“无聊”的案例，是想说品牌到底应该是有趣的、有信息的还是有用的、有效的，不能全靠我们的直觉。还是回到品牌传播的第一原则。现在的知识工作者，如果还不知道什么是“首要原则”，就应该补上。“第一性原理是超越因果律的第一个也是唯一的原因，它们必须是抽象的。”这句话翻译成口语就是:第一原理是事物的唯一来源，它是抽象的，高于因果律。这个理论告诉我们，要看透事物的本质，就要把事物分解成最基本的成分，从源头上解决问题。那么，品牌传播的第一原则是什么？最近笔者看到一本书，仅仅是推荐就蒙蔽了她的双眼。叫做《如果一年只能看一本书，就不能错过《思快思慢》。这是当代最伟大的心理学家和诺贝尔经济学奖获得者──康纳曼50多年的研究技巧。是第一本全面深入分析大脑思维运作的“思维圣经”。英文版已经上市一年了，依然稳居亚马逊认知心理学前1。最令人震惊的是，《黑天鹅效应》的作者塔勒伯用了这样的话来形容它──想得快，想得慢，是人类社会思想史上的里程碑，堪比亚当·斯密的《国富论》和弗洛伊德的《梦的解析》。快速思考和缓慢思考是我们头脑中的两个主角。大多数时候是朋友，有时候是敌人，经常并肩作战！康纳曼就像一个称职的导游，一路上向我们解释大脑的思维是怎么回事。简单来说，这就是各种心理剧中系统1和系统2两个主角分工的故事。“快速思维”是系统1，非常感性，依靠直觉，能对眼前的情况做出快速反应，认为自己亲眼所见就是事物的全貌；“慢思考”是系统2，动作慢，擅长逻辑分析。虽然不容易犯错，但是懒。往往走捷径，直接采用系统1的判断结果。原因并不复杂——系统1无脑，系统2无脑。很多时候，人们是用系统1来处理和判断世界的。很多时候，他们靠的是直觉，这是条件反射。因此，康纳曼一再提醒我们，他重新诠释并推翻了“人的决定是理性的”这一假设，甚至首次披露了“直觉偏差”和“逻辑捷径”是如何无意识地决定我们自我满足的生活的。那就是:说实话，我在这里感觉像是晴天霹雳——我们认为有趣和有信息的东西实际上不如简单的重复有用和有效...现在，最有效的，也是人的人生轨迹中最能穿越的，难免会有一些无聊的场景，大概就是等电梯和坐电梯...在这有限的时间里，我们必然会被电梯广告听到。很多时候，我们甚至会感到有些无聊——由于时间有限，信息高度集中，往往只是一两句话反复重复，让我们看惯了精彩的东西也有几分无聊的感觉。对了，另一个类似的场景——电影院。其实卡梅隆已经把电影院对于传播的独特体验和价值讲的一清二楚——中国最重要的线下引爆设施是分众，那么为什么只选择电梯和电影两种媒介形式呢？因为电梯是一个人每天必经的封闭物理场景，也是一个人最容易主动观看广告的心理场景。电影院是一个封闭的、沉浸式的物理场景，也是一个人最容易敞开自己满足自己感受的心理场景。因此，结合康纳曼的理论，不仅解释了为什么作者本人常常会下意识地记住“无聊”的电梯广告的广告语，甚至看到了这个品牌的商品会有进店购买的冲动的原理——其本质是重复会引起认知放松的舒适感和熟悉感。看到这里，我有了品牌传播的第一原理理论，其实就是这本书里提到的“两制”理论——没有任何一个理由可以抵抗重复，再强大的心智之门也很难抵抗重复。品牌传播的本质是，有趣有趣的东西都只是浮云，用“重复”来敲打消费者的心理屏障，不断重复来抵抗遗忘，这才是第一原则。如果一个品牌是因为重复而被你购买，并且当它的购买没有给你带来不好的体验时，你会逐渐对它产生信任感、安全感和熟悉感。最终你会发现买它的概率上升了。然后你会发现，在你生活的各个领域，有几个品牌让你觉得足够安全。他们是你的第一选择，也是你的最后选择。这种影响往往是悄无声息的，从量变到质变。一旦跨过拐点，品牌就会深入人心，实现持续高增长。那么，刷屏种草赌综艺真的有那么不堪吗？其实不是，但它们最大的问题是难以重复，难以重复的东西不能作为一个企业可持续的品牌战略。
-02-刷屏，看不到寂寞的烟。事实上，“刷屏”并不是媒体时代才有的名词和现象。在电视是家中唯一娱乐中心的年代，有一种特殊的现象叫做“标王”，即央视公开招标的黄金广告时段，胜者为王。在那个高收视率的时代，中标者一定是媒体和公众关注的中心。但是后来才发现品牌太多了，比如秦池酒业，爱多VCD，熊猫手机等等。，从早期的孔府宴酒王，到后来的“一地鸡毛”，成为“央视之王”...这些品牌永远不会被今天Z时代的消费者记住。但是，随着移动互联网时代的到来，提出了一个新的营销标准，那就是“刷屏”——无论是事件营销还是爆款热点文章，一旦激发了大众的传播热点，就会利用网络效应，不断自我复制，产生难以想象的传播奇观。记得当年作者花了30万的小成本，做了一组“周星驰版唐伯虎风格”的广告，宣传“更懂中文”，效果很梦幻，还获得了当年的艾美奖。获奖理由是“传播效果达到1亿，预算30万”。如此高的杠杆率和高性价比的营销效果，注定没有一个品牌不想被“刷屏”。但是，一个品牌要想通过“刷机”继续成为高潜力头部品牌，就有很大概率是缘木求鱼。为什么会这样呢？事实上，理性分析有几个原因:一方面，比如2017年，百雀羚的一组“一镜到底”神广告席卷朋友圈，制造了一个刷屏的现象级热点。虽然被质疑没有销量，转化不到0.00008，但百雀羚还是获得了3000万+的阅读量，成为当年的现象级营销事件。然而，尽管百雀羚已经仔细审视了这次传播的核心要素，并一直试图以类似的方式反复策划一系列国风营销事件，但在屏幕层面上并没有更多的热点。百雀羚的品牌势能仍然高度有限。现在在进口大牌和新消费品牌的夹击下，日子相当不好过。事实上，如果百雀羚当初能够抓住公众利益被调动的时间窗口，把精力和资源集中到线下的传播设施上，一次性突破大众的心智大门，我们今天早就能看到一个百亿的民族化妆品品牌了。另一方面，为了追求屏幕效果，可能会留下真正需要传递的信息。也许，有人会说，不能反复刷屏，那是因为百雀羚的操作水平太差了。杜蕾斯不是以制造爆款营销案例出名的吗？只要有高手交易屏幕就可以复制。这里先不说一次成功的刷屏背后可能有一万次失败的努力，先来分析一下“刷屏之王”杜蕾斯的得失。杜蕾斯堪称“刷屏机”，其特点是紧跟时事热点，结合自身的“暧昧属性”，经常策划一些一语双关、精彩自然的刷屏营销，成为“话题营销之王”。但为了满足话题性，难免在品牌核心信息的传递上必须做出一些牺牲，难以两全，导致杜蕾斯知名度很高，但选择品牌核心的理由却难以传达给消费者的现象。相反，另一个品牌冈本在“花式做工”上远不如杜蕾斯。他们更侧重于突出品牌的“专注、专业、极致”等方面，长期坚持将001、002、003这些专注于“极致轻薄”的核心价值观传递给消费者。时至今日，虽然杜蕾斯依然是行业老大，但冈本的线上线下销量都有所上升，在高端避孕套领域取得了不错的地位。-03-那第三部呢，有趣有趣？近年来，新消费品牌逐渐被证明不再是“现象性事件”，而是“结构性机会”。在社交媒体、新渠道、新消费群体等因素的推动下，大量新品牌起飞平平，但高度饱和的竞争和信息流的快速迭代也让品牌的长期发展成为问题。在新的消费时代，网络名人浪潮风起云涌。什么样的消费品牌才能跨越周期？其实，笔者之前已经分析过品牌在这个时代可以利用的几大路径:1.通过社交媒体、内容投放、先认知后认知等。，KOL主导的社群传播，俗称“种草拔草”；2.寻求与重大社交娱乐事件绑定，比如综艺节目；3.出现在人们生活中空并走上引爆之路的线下媒体，比如分众。对于路径一和路径三，本文第一部分和上一篇文章《互联网无法打造品牌，但“双微摇和专注”可以》已经做了详细的分析，并且已经指出，如果整个消费者的视野是一片荒地，那么一株花一株草就会特别抢眼，这是早期红利期的优势。而如果它被反复栽培过，长满了花草，你就必须种些别的植物或者做点别的——让“你的草原”明显不同于一般的花草，一眼就能认出来。最好是越大越好。事实上，随着流量红利的枯竭，社交媒体商业化潜力过度透支等问题的出现，路径已经越来越没落。有分析指出，这是因为这种衰落使得“消费品牌对互联网思维的祛魅，品牌建设的路径回归常识”。但是，综艺还是让很多品牌又爱又恨。近年来，国内综艺节目遍地开花，各种大咖云集，收视率一路飙升。所以这里是品牌争夺广告赞助的风水宝地。被冠名为热门综艺，或者在节目上露脸，可以给品牌带来极大的曝光率，于是各大品牌紧跟综艺的步伐，而新品牌则试图押注综艺，带来一夜成名的效果。事实上，品种路径的最大问题是高度不确定性。在内地娱乐市场，网剧或者综艺可以称之为“玄学”。其中，最具代表性的就是不被市场看好的《一姐》，而本以为可以继续乘风破浪的《二姐》却变得风平浪静。拥有4000万参赛作品的范米林赚了一笔，而拥有上亿参赛作品的赞助商则踩空。《琅琊榜1》一开始并不被市场看好。项目最初的评级只有B级，节目播出后很多品牌开始寻求合作。正因为如此，一个2015年才进入市场的微信商业品牌“饭米林”以4000万元轻松拿下了第一季的冠名权。这种“追赶”，近年来最好的运气，让范米林成为最大的赢家。然而非常讽刺的是，《浪姐1》走红后，广告位一票难求。在第一季人气的诱惑下，《琅琊榜2》的招商热潮已经兴起。独家冠名方的费用至少达到了上亿，其他赞助商也增加到了15家。没想到，《浪姐2》并没有续写热度神话。节目播了一大半，就这么波澜不惊。综艺火的难度，或者更准确的说，是综艺火的不可预测性。其实不是纯粹的概率事件，而是一种必然。后电视时代，《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》等综艺节目能红三年，收视率轻松破4。然而，随着看电视的人越来越少，电视上的综艺收视率也越来越惨淡。超过1%已经算是优秀成绩了，往往只是一个红季。这是历史潮流在后退，势头不可替代。互联网曾经风光一时，但随着移动互联网的长期红利接近尾声，视频市场的竞争异常激烈。Tik Tok和阿奥特更快地切掉了所有的时间碎片。知乎和哔哩哔哩的“知识视频”砍掉了有学习焦虑的社会中坚力量的“学习时间”，甚至社区团购偷走了阿姨叔叔们的聊天时间，开始在各种微信群里搜索打折信息...以上每个“时间杀手”都充满了自信和豪气，网络上的娱乐内容浩如烟海。互联网要火远不是那么简单。然而，在这个移动互联网时代，媒体渠道和海量内容的选择太多，各种新奇的概念和似是而非的“新想法”层出不穷。今天内容为王，明天兴趣极大。谁才是正道？所以还是要回到前面提到的品牌广告的“第一原则”—品牌在你的心智建立认知后会持续很长时间，给你更多的安全感和熟悉感，所以每当你在任何渠道看到这个产品，你都会本能的倾向于选择它。
所以，无论一个方法看起来多么性感、有趣、迷人，如果它不能给你一个清晰、持续、可重复的品牌建设路径，那么它充其量只是一个辅助手段，归根结底还是要回归第一原理。就像诗里写的，鸟儿飞得很远，最后它们想更快地回到家。
