如果2021年有一个重要的词，那就是难词。
在流量红利不再的时代，在品牌翻车频繁发生的时代。
2021年新消费突然来了个紧急刹车，突然按下了暂停键。资本也去追逐下一个热电，超宇宙成为下一个热点。
新消费一夜之间从被大家追逐喜爱变成了没人重视的穷赛道。随着年底最后一个大事件，Viya因逃税被封，终于完成了一次从高潮到新消费神坛的进化。
然而，我们有一些不同的看法。新消费智库认为这只是现在的乱象。随着中国制造业和品牌的升级，新消费仍然是未来十年最大的机会。新消费只是在市场中间，还有很多传统消费业态会被革新和创新。
在年底，我们向用户展示我们的十大新消费事件。
一个新的消费资本泡沫破裂。
我们不会用统计数据来证明新的消费泡沫已经破灭的事实。新消费泡沫破灭的象征符号是什么？我认为有两个证据表明泡沫的破裂。第一个是新消费品牌增速大幅下降；另一个重要趋势是投资增速下滑，很多高估值项目的估值体系破灭，不得不选择股权降价或裁员来生存。根据我了解到的一个故事，8月份的时候听说一个热门的细分品类品牌正在以超高的估值寻求a轮融资。当时创始人态度很高，但直到12月份寻求降价和部分负债模式，才开始缓解对资金的需求。但降价后的估值融资还是被忽略了。
许多新的消费品牌走到这一步是有原因的。单纯追求流量投放的大漏斗来获取客户，在一个流量红利期就可以做到。但是，很明显，很多流量平台的获客成本在一天天上升，却不顾成本疯狂的流量投放，最后收获一地鸡毛，还是很正常的。
经常看到很多所谓的新品牌创始人，随便拉几个人去工厂拿点货，美其名曰供应链很好，说明这家公司只跟自己合作，然后写个bp，招几个所谓的老Tik Tok油商愿意估值一个亿。这些缺乏行业基础知识和敬畏之心的品牌进入市场，导致过去货源充足。
其实消费品创业门槛是很高的。最终成长为大品牌的公司，都是供给侧整合、产品创新和RD、用户管理和渠道控制四位一体的能力。这个环节不够强，或者没有大量资金在上游进行大量可控投资的公司很难成长起来。本质上，这还是一个资本密集型的工业行业。
另一方面，大量资金用所谓的互联网模式来看待品牌投资，对不符合阶段的企业过度配给和不合理估值，最终会在二级资本市场不理想的情况下被打回原处。
所以我把新消费资本的破灭列为新消费的大事件，而不是唱衰新消费，我认为消费的黄金时代真正开始了，自己挤出泡沫甚至敢于戳破泡沫，才是真正的黄金产品时代的开始。
2
终端消费品价格上涨，新消费变贵。
大起大落之间，很多市场的格局发生了很多变化。一方面，食品、家电价格不断上涨，金龙鱼、休闲食品等价格纷纷上涨。
这次涨价的核心原因和原材料涨价有关。另一方面，是很多产业巨头拥有强大的溢价能力后的涨价。
这些核心要素的底层都指向了疫情，疫情正在深刻地改造着消费行业，使得单纯依靠性价比的品牌变得非常重要。在过去，依靠相对较低的劳动力红利和上游产品价格，可以走这条路。但这一波涨价之后，以贵取胜很快就会成为新消费的下一个中端市场格局。
贵有两种不同的逻辑:一种是靠品牌溢价和心智定位做出贵的选择。这条贵路线的核心是品牌定位，要靠打造一个高获得感的品牌，一个高附加值的品牌来贵。
甚至有人认为核心是做中国的奢侈品和社会货币。在这方面，像端木金良这样的品牌已经走出了自己的路。
另一种昂贵的方式显然是通过“重做”好的原材料的更换来升级用户的质量。这背后的本质是对抗用户消费的膨胀。为什么用户可以接受5块钱的汽水？核心因素是用户本身的膨胀造成的。
三
茶，流行市场和袁琪森林开始投票，
开启中国新消费行业投资元年。茶叶、POP MART、袁琪森林可以称为这一轮新消费中的三大巨头。因为他们的创始人都比较年轻，有非常好的投资思维和产业布局思维，并且深受互联网圈里在IPO之前就开始投资的头条的影响，所以在公司上市之前就开始投资了。比如90后执掌的喜茶，3个月内至少做了4笔投资，先后投资了宏碁水蜜桃、安徽青番茄配野燕麦奶、跷跷板、精品咖啡品牌WAT Cocktail等多个垂直细分赛道品牌。
POP MART也动作频频，比如投资蒋木木美术馆，安排二次元。袁琪通过公司+旗下风险投资基金challenger capital的双轮驱动模式，持续投资多个垂直新消费赛道。
这是很少见的现象，因为传统的“毛”消费品巨头很少进行产业投资，即使有，也往往只是围绕产业链进行一些投资布局。如果他们比较激进，可能会成为一些LP形式的资金出资人，比如克明面业。
但和很多新消费公司一样，他们在上市前就开始学会“花钱”。这背后的诉求不仅仅是战略布局，更是一次有意义的品类多元化尝试。
但是，每一种考虑都是完全不同的。比如喜茶、POP MART围绕相关品类布局，袁琪森林、挑战者围绕整个大消费赛道布局。
这是一个好现象。上市新消费企业和互联网公司一样，要敢于投资，用更开放的视野和思维去理解投资，这是新一代新消费品牌创业者所不具备的。
四
近代中国茶店扩张受阻，新元素破产，
海老关店，新餐饮开启硬模式
这两年疫情真的让世界发生了很大的变化。年底了，很多公司可能会有难过的一年。
一方面是因为前两年过度扩张，餐饮行业整体供过于求。另一方面，受疫情影响，整个需求端受到很大影响。
两者叠加之下，线下餐饮行业的难度可想而知。就连曾经战无不胜的餐饮业神话“海底捞”也陷入了战略收缩期。
在很多轻餐饮爱好者的心目中，新元素也是一种独特的品牌记忆，承载了很多精神情感。是很多VC圈投资人谈大生意的“圣地”，却苦等自己的贵人。它在2022年到来的前夕坠落。
在年底前的一次“负面”热搜中，摩登中国奶茶店也撕开了餐饮行业难以愈合的伤口，供大众观看。之前高歌猛进的新餐饮行业，也可能遭遇资本冷淡。
这三个标志性事件可以说是整个餐饮行业的一个缩影，千千可能还有很多餐饮人在等待。
我们也希望2022年一切都会更好。
五
资本涌入炸串，拉面，烤轨，
线下“小生意”受青睐。
如果说传统餐饮企业挡在前面，这里要说的是接班人的进入，资本把钱投到了看似垂直的小赛道业务上。
如果说之前二级市场的投资主题叫喝酒吃药，那么一级市场的投资主题就是喝咖啡，吃面包和拉面，晚上吃点羊肉串。
在过去，这些资本不喜欢的赛道，涌入了大量的淘金者:
陌陌点心局，虎头局，各种面包局被资本看好。一个在过去沉寂了很久的烘焙赛道，得到了资本的青睐和投资。
其实资本以为线上泡沫太大，线下赛道不太拥挤，但没想到线下赛道也是天坑密布。
在下一篇预测文章中，我们将系统预测新消费投资的下一步趋势。
六
首席主播维娅和悉尼因逃税被封杀，
直播行业变化很大。
谁也没想到，头部主播会以这种方式收场。
这两年，除了新消费，对于很多年轻人来说，主播行业和新消费行业是最容易让普通人改变命运的行业。
李佳琪和维娅是在平台的大力支持下迅速崛起的头部主播。在直播电商的大趋势下，他们赚的盆满钵满。
直播间也被我称为新一代品牌孵化器。很多新品牌都是借助威亚的直播间很快被大家认可的。品牌直播作为一种重要的营销方式，逐渐被大家认可和了解。
货到付款可以说在一定程度上改变了中国电商的格局，在传统电商之外切出一条新的赛道。
然而，由于国家税务总局的税务检查，该行业很快迎来了拐点。国家税务总局要求，2021年底前主播能主动申报并及时纠正涉税问题的，可依法从轻、减轻或免除处罚。
即使下发了自查通知，悉尼、维娅、林珊珊三位头部主播在此轮税务检查中还是因偷税漏税被查处，维娅更是因为天价门票引发热议。
这一事件也将对整个直播电商行业产生巨大影响，直播的排名可能会受到影响，整个市场格局将在2022年发生巨大变化。
七
新买方商店模式的兴起
如果2021年还有一个值得观察的现象，我们发现了一批有意思、有价值的买家店铺，可能在2022年成为一个新的风口。
是核心线下的零售商品供给开始饱和。饱和后，用户从感觉消费不充分到消费更好的高级阶段。
这时，买店开始应运而生。解决了用户在哪里买的问题，才能更好的解决用户的需求。
这背后是用户需求的升级，也是品质购物的过程。普通产品买性价比高，情感消费品买门店。
所以我们清楚的看到资本在逐渐增加买店的模式，各种垂直的店会有越来越多的新机会。
八
医疗巨头纷纷上市，
助推医美赛道成为新热点
传统医美巨头爱美客上市迅速突破千亿市值，华西生物市值不断突破新高，医美成为资本观察的新热点。
两个供应链公司的崛起，给新品牌的成长带来了全新的变化空，很多新创业者开始涌入线下新医美服务赛道。
线下轻医美容诊所成为年轻人新的消费趋势，年底人人爱美成为新共识。
然而，医疗美容产品零售化和便利化的出现，让一个传统的消费行业获得了新的活力，也给了很多创业者新的机会。
九
跨境电商品牌化时代正在到来。
如果说过去的跨境电商是以外贸的形式出现，还是作为一个纯粹的卖家。那么今年这一波的新趋势就是品牌出海，而不是简单的做一个淘宝网站模式。
许多走向海外的品牌已经摆脱了传统的贸易商或供应商的形式，而是采用海外贸易直供D2C品牌的模式。
所以，在新内耗如此介入的当下，不如大胆计划出海，大胆走出去。最近获得融资的OUTER，包括我们报道的游泳沙滩裤品牌，都是非常好的垂直赛道。
如果这些赛道可以从传统的贸易商形式演变为直接供应D2C品牌，它可能会帮助国内品牌找到下一个增量新趋势。
10
支持食品的商店正在增加，
尾货、折扣店成长为新消费、新动能。
今年在整体消费市场下行的情况下，流量红利见顶，增长乏力。名牌折扣店的业态开始兴起，尤其是以好卖、大象生活为代表的品牌特卖模式增长迅速。
这背后的本质是用户性价比更高，质量和性价比都很高。
我们可以往前看，在这个业务类别下，会有很多垂直的尾货模式，比如食品，比如日用品，服装。
我们非常看好前市场食品的增长，但目前这些前市场食品还没有完全解决供应链质量的问题，以及如何说服更多大牌愿意与这些终端商品供应商合作的问题。
这一年新消费的增长伴随着中国经济的大起大落。有欢笑，有泪水，有艰辛。我们新消费者一起为2022年加油。
来源:新消费智库
