来源:金融自媒体
我们还需要“种草社区”吗？
「种草社区」还有什么想象空间？
来源:互联网指北
翁孟新
“种草社区”还是领袖吗？按照最新的时间线，你很大概率得不到任何乐观的答案。例如，吴德等代表性产品明显进入了“黑红循环”:
4月初，发现在“国产鞋”的热潮中，物业上的个别商品出现了超常规的爆发——两款球鞋涨幅超过10倍，近20款球鞋出现了异常涨幅——其中最夸张的是，一双李宁的联名球鞋已经飙升至48889元，按照原售价1499元计算，上涨了32倍。
这件事直接引来了媒体的监督。新华社定性，称“少数互联网平台打着‘真伪鉴定’的旗号，借机在‘炒鞋’问题上推波助澜”。人民网对问题的评价更尖锐，认为“炸鞋”是“消费的爱国主义”。
事情还得跟唯品会“掰掰”。
上个月有人在唯品会买了一条古驰腰带，在收购的商品上被鉴定为假货，然后对唯品会的“售价”产生怀疑，于是唯品会打了一张牌，认为“没有鉴定资质的第三方机构或平台出具的鉴定报告不具有法律效力，也不能作为判断商品真伪的依据”——收购的商品没有鉴定资质。
这张牌让整个事件顺利的“歪”了，整个事件的焦点顺利的从“腰带真假”变成了“获取东西的模式是否靠谱”的大讨论。
在知乎上，有人质疑获货的“鉴定水平”，举出获货与“中检”合作引发的一波纠纷，认为“不择手段获货的热度也很讨厌”；有人重点定位科普的“中介”，然后给围观的吃瓜群众指出一条明路:
中介怎么能有100%的辨别真假的能力？你要黑，就要黑他的代理费。
但人们真的不需要“种草社区”吗？似乎没有人敢直接给出否定的答案。毕竟直到现在，一水儿的商业BP还在喊着“做下一个小红书”。
种草社区，两个基因
「种草」这个概念是什么时候诞生的？这个问题可能没有准确的答案。例如，在显示的搜索结果中，符合当下语境的“种草”用法最早可以追溯到2008年:在一家名为only Lady的女性频率网站上，有网友在分享美妆产品的期刊中使用“种草”一词推荐美妆产品。
作为一个被广泛使用的网络流行语，时间线似乎延迟了好几年。豆瓣“种草”的成熟场景出现在2010年之后:比如当年7月，有网友发表了一篇名为《先种草后拔草》的帖子，分享了数码产品VAIO P11的亲身经历。
但如果具体到“种草社区”这种产品形态的诞生过程，这样一个时间线可能非常适合做答案。
那是3G刚刚普及，4G准备起步的时代。中国网民数量和总在线时间开始呈现跳跃式增长的趋势。根据《中国互联网络发展统计报告》提供的数据，2010年上半年，中国网民平均每周在线时间达到19.8小时，中国网民规模达到4.5亿，手机用户规模达到3亿。
从纵向对比的曲线来看，几乎所有的数据都达到了2008年的两倍，“线上”的概念发生了质的变化:从过去相对中高级人群的小圈子，逐渐变成了普通人日常生活的一部分。
也是互联网快消加速的时代。
随着iPhone4的普及和小米等国产手机厂商的迅速跟进，人们开始摆脱Java模拟器框定的“三亩地”，以过去不到一半甚至更低的成本享受与PC网民一样的上网体验——来自“上网”的需求开始变得高频甚至是刚需，这直接推动互联网成为买家资源过剩的行业，在后来的媒体语境中被形容为“第二次人口红利”。
比如QQ在2010年4月推出了第一个Android官方版本，随后在同年成功实现在线用户过亿的里程碑；微博在2010年也得到了很大的发展，四大门户同时推出了全新的产品线“微博”。到第28次《中国互联网络发展状况统计报告》发布时，网民总数已升至1.95亿。
随着这样的环境变化，很多过去被认为是“小众”的领域，在拥有更大金字塔底的前提下，开始有能力成为商业模式的基础。“种草群落”的雏形之一，“垂直群落”，在这一时期迎来了发展的黄金时代。
以虎扑为例。按照目前公认的时间线，虎扑的发展黄金期大约在2012年之后，以B轮融资为节点。当时官方新闻稿公布的数据是“注册用户达1600万，日均PV攀升至1亿门槛”，被誉为“搅动体育产业的独角兽”。
在此之前，虽然早在2007年就开始了公司运营，并在一定程度上打破了圈子，但在网民整体基数较小、网络收费仍以包月和数百兆流量界定的有限环境下，影响力仅限于体育圈的虎扑在很长一段时间内都是标准的“商业黑洞”。
比如虎扑2009年推出的一款名为“卡路里”的垂直电商产品，据说仅仅运营了两个月就因为虎扑论坛自由交易氛围太浓，国外买家少，无法融入而关闭。虎扑也在2011年推出了自己的服装品牌GEQ，主打专业运动装备，走性价比路线，后来就不了了之了。
同样，还有贴吧。诞生于2003年的贴吧，在2010年前后有一个相对公认的高峰期。随着D8和山口山吧的兴起，网友中口口相传“360行只有两张嘴，12生肖只有鸡”“世间万物都有贴吧”。通过充分的细分，成功取代猫扑、天涯、西祠，成为真正的“中国互联网论坛”。
核心产品形态没变，只是“成功”来晚了。你更愿意相信团队成长了还是环境成熟了？
反正不管归因于什么，从产品的角度来说，这波“垂直热”为后来“种草社区”的形成提供了相当重要的基因:
一方面，现阶段垂直社区内容生产的技术和工具的“普遍”去中心化，以及随之而来的“网民大规模赋能”的客观环境，放大了互联网“传播便捷”和“信息量巨大”的特点，使人们充分体验到深度内容和个性化内容的吸引力。
另一方面，“垂直运营”的全面开花在短时间内推动了互联网内容的全面崛起。“线上”这个标签开始从“玩票”、“娱乐”中被解绑出来，成为与报纸、杂志、电视台一样重要的内容载体。自此，整个市场对互联网内容的价值认同达到了一个新的高度。
与此同时，另一种“种草社区”的雏形“内容电商”，也在这个“第二人口统计窗口”迅速形成。
在内容电商诞生之前，以淘宝、JD.COM、Suning.cn为代表的传统交易型电商占据了绝对的市场份额。其核心逻辑是以商品销售为目的建立网上货架。商家将商品上架，用户通过关键词搜索完成购买，购买目的明确。
虽然这看起来和线下购物没什么区别，只是把平时购物过程中的一些环节线上化、数字化了，用后面的话说，并没有改变“人货场”的关系。但由于“线上”确实能节省场租、装修、人工等硬成本，还能放大人们的生活半径，所以诞生之初就有了“低价”和“猎奇”。
尤其是当年，支付宝在一定程度上改变了“人”与“货”的关系——比如“付款确认”机制的存在，让整个消费场景的完成被动“延迟”，把一定的主动权交给了买家——网络上一度流传很多讴歌和踩段子来赞美它。
然而，随着2010年前后“第二次人口红利”的到来，越来越多的电商开始承载人们的日常消费行为，传统电商模式带来的诸多优势并不明显。迅速扩大的市场容量与落后的工业基础之间的矛盾更加突出。
比如信任危机。《2010年中国网购市场研究报告》显示，当时对商家的信任度较差，低质伪劣商品成为网民对“网购”最重要的印象之一。18.5%的网购用户在最近半年有不满意的网购体验，其中“图片与实物不符”和“假货、残损商品”占比过半。
在这种背景下，更加关注消费过程，尤其是消费需求，将大部分展示页面放入商品信息增量的电商产品开始出现:
2009年和2011年分别推出“美妆理论”和“蘑菇街”，主打时尚女性消费者，被定义为内容驱动的导购社区；什么值得买，成立于2010年，专注于3C数码产品，主要是男性用户，也将自己定位为内容驱动的导购社区。
在这种氛围下，很多内容产品被自下而上地推到了“电商”的场景中。比如2011年出现的微信订阅号，几乎从诞生之日起就被视为重要的“电商突破”。CSDN上有人说，他们的一个电商创始人朋友预言“微信官方账号将取代90%的手机app”。
当然，和目前垂直社区的没落一样，内容电商从诞生之日起就备受争议。霍举老师在《内容电商破坏内容》一文中说“因为内容在整个过程中起到了媒介的作用”“内容不是终点，购买才是终点”。当人们的注意力和总在线时间有限时，内容环境的整体质量必然会下降。
但同样，从产品的角度来看，“种草社群”的另一个重要基因也为内容电商的发展铺平了道路:在此之后，消费价值和商品使用价值之外的附加属性成为了与价格和质量地位等同的消费决策因素，“购物”也逐渐从个人消费行为走向了文化认同和身份认同。
两个基因，两个问题。
是的，如果把时间轴拉长，不难发现“种草社区”是一个非常“奢侈”的产品:它是互联网行业发展到一定阶段的结果，需要足够的技术基础和体量基础；需要一个漫长的市场教育过程，除了更高层次的消费者，还需要卖家进行自我调整。
或者我们可以这样描述:种草社区是经过两波“过渡”趋势，即垂直社区和内容电商，人们共同选择的一个结果。
但近年来，根据一系列争议来看，种草社区似乎继承了垂直社区和内容电商的优势，同时也完全继承了两者的痛点，在新的产品形态上并没有得到应有的结果。
以内容电商的先天痛点为例。电商通常需要高质量的UGC氛围，将“引导消费”更好地包装为“问题解决”和“价值认同”。为了实现高质量的UGC氛围，平台的策略基本上可以分为两类:
-通过强运营对内容进行干预和引导，包括但不限于为优质内容提供奖励、生产优质PGC内容、提高内容创作门槛等。；
-重新定位平台与用户的关系，包括但不限于向用户开放某些功能以履行归属感，增强用户行为的权重；
但这两种策略的弊端也是显而易见的。前者的缺点是“强运营”可以起到很好的作用，但归根结底是“高强度持续投入”的结果——一旦运营团队发生变化或者市场环境发生变化，平台往往面临巨大的转型成本——这也是常见的“站X没内味”的根本原因之一。
后者的主要问题在于用户的行为不可控。尤其是对于天然对UGC内容有很高需求的内容电商，在整个产品的内部闭环中，必然会有一个“不可控”期，为“擦边球”的出现留下了必要的空空间。
这两点在2019年的“酒店打卡”事件中得到了充分的体现。虽然小红书等平台也是受害者，违规内容也来源于用户的自发行为而非平台的刻意引导，但本质上，这些违规内容大多可以视为对“平台机制”的充分利用，比如通过“标签”机制锚定潜在目标用户，通过文案、图片的包装获得更高的推荐位置，从而完成信息传递。
在“鼓励用户内容生产-给予用户一定的自主权空-机器负责数量，手工负责质量”的基本逻辑下，这只能是“亡羊补牢”的局面。
社区对“内容”的强调也很容易被渠道化。
简单来说，由于“内容电商”的属性，即“掩盖”消费者诉求，放大“价值认同”，种草社区天然适合形成私域流量，进而量产所谓的“KOL”。在广告主看来，这些基因中带有“卖货”属性，并且已经完成包装过程的私域流量池，显然是最好的投放选择。
在这样的前提下，后期发展起来的内容电商往往会呈现出非常明显的推广氛围。然而，在社区内用KOL创造优质UGC内容来影响更多用户消费行为和用户分享消费体验进而对其他用户产生不利影响的理想“种草”模式，将在这个过程中逐渐被解构，路人用户将不得不寻找一个“渠道化”不明显的新平台来满足自己的“需求诉求”。
当然，整个趋势并不是不可逆转的。制定平台规则管控商业内容，正式推出营销平台等策略，可以优化广告植入带来的体验，让“内容即营销”的理念不那么生硬。尤其是2019年8月流行于广告圈的“KOC热”，本质上可以看做是“再造了一批kol”，“强行将固化的投放金字塔拉回到原点”。
但可逆过程能否快于用户的耐心消耗，还是未知数。
“垂直基因”给种草社区带来的痛点主要体现在“破圈”。
独特的社区文化和社区氛围，以及对圈子共同价值观的认同，是小众圈子原生用户引以为豪的精神内核。它的前身老虎拼图在推出之前，已经作为篮球论坛发展了9年。这期间有“率先爆料王回国”的亮点，对“景深”的探索更是硬核，直到有人在网上开发出“NBA官网的球员数据更准确还是篮球不招人更准确”？
这些从2003年开始支持垂直社区的用户，有着相似的成长经历:看着NBA或灌篮高手成长，他们对篮球和球星的参与感越来越强，从而更好地感知篮球相关产品的附加值，理解“一会儿”、“得分王”、“打西部”的含义，并试图量化这些复杂的含义，形成一个小圈子。
从产品的角度来说，这样的同理心不仅象征着用户粘性和品牌忠诚度，更象征着老用户和新用户的天然差距，以及需要大量线性积累才能完成的市场教育成本。想要突破自己的天花板，拥有更高的商业价值，“破圈”势在必行
核心用户没有需求，平台却有很强的需求，矛盾自然形成。
更何况，当“垂直社区”演变成“种草社区”，直接处理“卖货”和“定价”等概念时，价值体系之间缺乏共情就变得更加困难。前段时间关于一个画圈的13岁女孩花70万找艺人要稿的事件，还有李宁限量版球鞋在收购平台涨价32倍的事件，都是隐藏在爆发背后的这条暗线。
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「种草社区」还有什么想象空间？
首先要明确“种草”的本质是消费需求的升级和向上满足。这个核心逻辑决定了越“种草”就越垂直，内容也随之“卷进来”，最终“满足少数人的需求”。
以美容护肤领域为例，梳理各平台“种草社区”的安利笔记，不难发现普通护肤品逐渐向药妆、轻医美护肤品转变的趋势。安利的产品也从宣传功效的不同，发展到细分不同用户的皮肤，比如“保湿、美白、抗氧化、淡斑”到专注“敏感肌、痘痘肌”。医学术语正批量进入公共语境。
反过来，医美行业似乎也参与了这个过程。消费者不再满足于护肤周期长但见效慢的普通护肤品。以药妆为主要概念的护肤品，似乎在国产护肤品的红海中找到了突围的机会，但也面临着新的问题，比如“药妆”、“医用护肤品”、“药妆”的分类差异导致的监管不同。
所以也许“种草社区”从来就不是一个应该“长大”的市场，把“种草”作为一个功能插件来填充其他生态，也许才是一个合理的未来。比如最近被炒得火热的兴趣电商、社交电商，从门户网站发展到垂直社区，再到个性化推荐。技术的发展正在肢解“种草”，使其从主动的、个性化的行为走向被动的、标准的行为。
至于“标准行为”是否已经单独提出，有必要包装成一个独立的商业概念，这个问题就简单多了，不是吗？
