冉金融原创
作者|蓝宇
编辑|苏琪
上市半年多，股价已从最高点下跌近80%，趣头条在资本市场的表现可谓险象环生。
今年3月底以来，趣头条股价一路狂跌。6月6日收盘价为4.46美元，微涨3%，但相比其今年最高点18美元，已下跌75%；头条目前的市值为11.2亿美元，仅为其上市首日收盘时46.62亿美元市值的四分之一。
趣头条一年股价走势图坏消息不断传来。头条管理层和员工股无锁定期，3月13日解禁后开始卖出；4月，趣头条发布增资计划，部分老股东套现，股价连续下跌；5月，新华社批评趣头条模式，该APP被短暂下架；第一季度财报表现并不亮眼，净亏损同比增长127%至6.882亿元。同时，联合创始人李磊卸任CEO，由创始人兼董事长谭思亮接任；6月，总编辑小辞职。
小侯军离职时，搞笑的标题告诉燃烧财经“他不是高管”。但作为一个信息聚合平台，内容生态的建设对于趣头条来说尤为重要。目前有趣头条做的并不好。
靠补贴吸引用户，然后通过广告变现，有趣头条本身就是一个流量购买业务。飞机任何一方出问题都是很大的打击。
想要延续故事，趣头条还需要克服三个困难:增长瓶颈、盈利模式单一、内容建设不足。
收支平衡困难，增长遇到瓶颈。
线上赚钱模式是趣头条的起源。通过建立一套完善的金币奖励体系，凭借“靠阅读内容赚钱”的模式，迅速吸引了五环外的大量用户。趣头条仅用27个月登陆纳斯达克，成为第一家移动聚合资讯平台。
今日头条将这种模式称为游戏化用户忠诚度计划，并表示虽然金额不大，但可以培养用户对今日头条的忠诚度。这套玩法也被初步证明是成功的。2019年Q1财报显示，趣头条日活3750万，用户日停留62分钟。
这也带动了一波网赚模式热潮。不仅汇头条、东方头条等创业公司涌入市场，搜狐、凤凰等门户网站也纷纷成立，如今的今日头条、腾讯新闻等极速app也打出了有趣头条看新闻赚钱的套路。
当所有平台都在用线上赚模式的时候，用户就开始觉得累了。而当用户增长到一定规模，下沉红利消失，净利润遇到瓶颈。
一季度财报显示，趣头条日活跃已达3750万，同比增长231.5%，月活跃达1.11亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%。虽然增长很快，但与之前相比增速也在放缓。
趣头条用户活跃度 制图 / 燃财经除了增速放缓，此前有媒体报道称，趣头条常用的裂变拉新带来的新客户仅占1/3左右。有业内人士表示，靠微信分享新数据不好。他分析，这可能是腾讯没有跟进投资的原因。
上述知情人士透露，为了维持用户的活跃度和增长，趣头条开始在手机厂商等传统渠道大量购买，但成本是广告营销收入的两倍。财报显示，2019年第一季度，趣头条用户获取成本为6.753亿元，同比增长339.9%，销售及营销费用为12.97亿元，同比增长257.4%。
从这个角度来说，趣头条目前的商业模式是不可持续的。此外，趣头条也开始发力在各种渠道投放广告，举办线下广场舞活动等等。获客成本从2017年末的3元增长到2018年的6元。2019年第一季度，用户参与成本为5.8亿元，同比增长202%。
用户增长的最后一个爆发点——线上赚取模式难以为继，目前正在尝试的传统购买方式难以平衡收益。有趣的头条迫切需要下一个模式来推动增长。
盈利模式单一，广告收入环比下降20.5%。
趣头条本质上是一家广告公司。虽然趣头条现在也在尝试电商、游戏、直播等业务，但目前来看，营收来源还是比较单一，高度依赖广告收入。
财报显示，2019年Q1有趣头条的广告营销收入为人民币10.87亿元，同比增长371.3%，环比下降20.5%，占总收入的97%。
广告收入环比下降的部分原因是广告市场不景气。CTR媒介情报调查数据显示，2019年第一季度，受经济环境和企业自身情况影响，中国整体广告市场下滑11.2%，互联网广告出版物收入下降5.6%。只有33%的广告主预计在2019年增加年度营销费用，创下近10年来的新低。
根据这个有趣的头条，宏观经济主要影响品牌广告主，而品牌广告主只占有趣头条广告总收入的5%左右。大多数广告商都是效果广告商。当经济面临挑战时，他们需要销售更多的产品，并为此花费更多的预算。
市场上的情况并非如此。一家广告公司告诉燃烧财经，最近受大环境影响，效果广告的数量也在减少，单价也在下降。另据知情人透露，今日头条和广点通的有效广告位填充率不足50%。
目前头条很多广告都是黑五类广告，由于单价高，一直受到平台的青睐。
笔者在使用趣头条APP时发现，广告的帧数都比文章大，同一条减肥广告连续出现三次，中间穿插三篇左右。在推荐首页上，某家居展的广告甚至连续出现了7次，这也在一定程度上反映出趣味头条的广告位有限。
同一个广告在头条信息流出现了7次。
这伤害了用户体验，也给趣头条带来了更高的政策风险。此前，今日头条和微信公众平台出现五种黑广告，终于引起了监管部门的重视。2018年3月，央视批评今日头条在二三线城市展示黑五广告，伤害了2.4亿用户。4月，今日头条APP被下架20天，虚假广告成为其下架的导火索之一。
很难说趣头条不会失去重要的广告资源，其他品牌的广告是否愿意大规模投放到趣头条还是个未知数。毕竟现在平台上的用户属性和大品牌的目标用户不一样，付费能力弱。
对于2019年的Q2，趣头条给出了保守的估计:净营收为13.8亿元至14.2亿元，比Q1的11.18亿元多23%，不及市场预期。
内容壁垒很难建立，所以你需要讲下一个故事。
作为一个信息聚合平台，内容生态的建立仍然是趣头条当前的重点。
事实上，早在2018年初，趣头条获得B轮融资时，投资方腾讯和顺为资本就将“能够持续为用户提供优质的个性化内容消费体验”列为下一步要发力的方向。2018年11月，趣头条创始人谭思亮也表示，未来要下决心做好内容建设。
对于总编辑小辞职一事，趣投回应称对公司没有影响。内部人士也表示，并不是高管，只是向GR负责人——趣投联席总裁刘安逸汇报，“主编”这个头衔可能更像是a到G的设定。
不可否认，内容和算法是近期有趣头条的主要投资部分。
财报显示，2019年Q1有趣头条的营收成本为2.792亿元，同比增长336.5%，内容采购成本为主要支出；RD成本为1.554亿元，同比增长689%，主要是智能推荐算法的投入和人才引进的支出。此外，趣头条在2018年签约了超过580家媒体，其中60万家自媒体在平台上发布内容。
如今的内容生态已经初具规模，但还停留在填充内容池吸引流量的状态。一个有趣的头条员工说，KPI考核主要是用户增长、留存、活跃度、变现。另一个有趣的头条内容运营说公司更注重流量数据，内容影响力还是差的。
巨头围攻，牌照迟迟不发，也是有趣头条难以回避的问题。今日头条、腾讯等巨头纷纷推出极速版，用有趣的头条攻击有趣的头条。据一位业内人士透露，今日头条和有趣头条的重合率高达50%。然而，互联网新闻信息服务资质尚未取得，以至于趣头条依然徘徊在监管的灰色地带。
还有三大难关要过，有趣的头条急着给资本讲下一个故事。
咪咕阅读小说已经成为有趣的头条新闻下一个故事的最佳代表。通过买断基于PC的传统网络文学平台的内容，向用户提供免费小说，再通过流量销售广告，咪咕阅读本质上再造了有趣头条的成功路径。
2018年12月，邓氏美蓉创立半年时，财报数据显示达到峰值约500万DAU，用户日停留时间约150分钟，小说库达到4万。谭思亮表示，邓氏美蓉计划于2019年在Q2推出一个专有的作家平台，以推广原创内容。
但是免费小说的壁垒并不高，咪咕阅读只有先发优势。wifi万能钥匙旗下的连尚文学、推出的番茄小说、阅文集团的飞阅都占据了市场份额。上述业内人士表示，小说的渠道成本高于信息流，引入咪咕阅读也会让有趣头条的流失继续扩大。
然而，在下沉的市场中仍有许多事情要做。QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市用户规模已达6.18亿，人均使用时长快速增长，仍有巨大的人口红利。
有趣的头条从增长机器到内容平台的转化可能还有机会。
*本文部分图片来自视觉中国。
