媒体营销研究报告
全文:6182字精读时间:20分钟
在“全民健身”的趋势下，专注线上体育内容赛道。预计到2020年，经常参加体育锻炼的人数将达到4.35亿，占总人口的近45.3%。综合信息平台成为泛体育内容的主阵地，体育社区形成了对职业体育社区的深度辐射。以场景设计为核心的精细化运营将成为重大事件报道的重点。
1.世界杯期间综合信息平台用户的使用情况
2.新浪新闻APP世界杯频道访问统计及互动行为分布
3.新浪新闻世界杯营销核心游戏
健身是全民刚需。
▌产业背景分析
居民亚健康趋势在蔓延，对体质的关注度在提高。
在生活节奏快的环境下，居民的亚健康趋势正在蔓延。一方面，暴饮暴食、经常熬夜等不健康的生活习惯可能会引起内分泌失调和肥胖，还容易诱发胃肠和视力疾病。但工作时间长，工作压力太大，可能会引起颈椎、心脑血管疾病，甚至精神障碍。此外，雾霾环境对人体呼吸系统也有一定的损害。
体能是刚需。近年来，居民的关注度明显提高。2016年，中国体育产业总规模达到1.9万亿元。其中，脚篮排球、马拉松、山地户外、冰雪产业等多种体育产业快速发展，覆盖群体和赛事数量持续扩大。2017年，中国经常参加体育锻炼的人口比例已经达到41.3%。全国建成体育场馆2万多个，成立体育社会组织5000多个。
经常参加体育锻炼的人口规模不断扩大，相关事件点燃了全民对体育的热情。
在“全民健身”的趋势下，2017年，全国经常参加体育锻炼的人数比例从2014年的33.9%攀升至41.3%，提高了7.4个百分点。随着行业走向成熟，其增速将趋于平缓。预计到2020年，这一指标将达到45.3%，实现体育发展“十三五”全国经常参加体育锻炼的4.35亿人的前景。
除了日常的体育活动，重大体育赛事成为聚集和点燃居民体育热情的爆发点。以世界杯为例。截至2018年6月30日，央视对本届俄罗斯世界杯视频内容的跨屏传播已达89.55亿人次，其中电视大屏占比近72.8%，新媒体小屏占比约27.2%。基于广泛高效的传播影响力，世界杯赛事的商业价值也得到了凸显。本届俄罗斯世界杯，万达、VIVO、蒙牛、海信、雅迪等7家中国企业成为国际足联赞助商，总金额超过8亿美元。
▌梳理工业发展现状
体育产业规模持续扩大，体育内容服务赛道快速发展。
国家体育总局数据显示，2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，与2013年相比复合增长率接近20%。预计到2025年这一指标将达到5万亿元。其中，体育用品及相关产品制造业的总产量最大，占63%，体育服务业的总产量只有36%。但从附加值来看，体育服务业占比明显高于前者，达到55%。体育服务业已经成为产业增长的重要机遇之一。
受剪辑设备迭代、网络环境改善、带宽成本降低、自媒体生态形成等因素影响，以长视频内容服务和碎片化内容服务为主的体育内容服务增长尤为突出。
综合信息平台成为泛体育内容主阵地，体育社区辐射专业垂直社区。
专注于更适合手机使用习惯的线上碎片化体育内容赛道，体育资讯平台是核心参与者。体育平台主要包括综合信息平台和专业体育社区。
1.综合资讯平台:凭借广泛的用户基础、多年的内容制作经验、成熟的内容团队和完善的视频录制设备，以及针对突发体育赛事和大型体育赛事的独家剪辑频道，成为泛体育内容的主阵地。其用户群以泛体育内容受众为主，偏好明星及其周边等各种体育形式和多样化的内容类型，愿意尝试新颖的互动内容游戏。
2.职业体育社区:继续深耕垂直体育领域。随着专业内容的输出和垂直资源的积累，对垂直体育社区形成了深度辐射。其用户群体以资深体育资讯用户为核心，更侧重于具体的体育形式、阵容、战术、动作、策略分析等专业内容，更注重以发帖、跟帖为主形成的社区氛围。
世界杯旋风席卷综合信息平台。
▌世界杯期间综合信息APP的使用情况
以场景设计为核心的精细化运营将成为重大事件报道的重点。
根据基于艾瑞咨询的移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据，2018年上半年，移动新闻资讯平台月独立设备数持续增长。到6月份，由于世界杯已经达到7.3亿台，环比增速接近3.4%，与年初相比，半年增速达到7.4%。综合信息平台广泛覆盖泛体育人群。在“全民世界杯”的大趋势下，通过聚合海量赛事和周边信息，设计场景化的专属栏目和互动游戏，获得更多用户关注，从而形成短期流量波动。未来，以场景设计为核心的内容和产品精细化运营将成为综合信息平台重大事件报道的重点。
2018年6月，日活年同比增长66.2%，泛体育用户积极参与互动。
艾瑞互联网用户行为监测系统mUserTracker监测数据显示，随着世界杯的临近，对比2017年独立设备年均增速，综合信息行业5月和6月独立设备年均增速为25.9%，分别达到60.1%和66.2%。新浪APP通过邀请明星和专业评论团入驻，设计AI竞猜和红包游戏，打造主题内容矩阵，聚集了关注世界杯的泛体育用户，吸引他们进行多种形式的线上互动，从而形成场景化的互动营销氛围。
世界杯期间▌人对综合信息类APP的使用行为
一天使用多次的人数比例为93.4%，单次时长集中在10-30分钟。
世界杯期间，每天多次使用新浪新闻APP的用户比例达到总用户的93.4%，其中已经养成深度使用习惯并有时间看看的高频用户比例接近39.8%。此外，用户使用新浪新闻APP的单次时长主要集中在10-30分钟，占比37.6%，中等时长成为用户的主流选择；另一方面，单次使用时间超过30分钟的长期用户比例接近35%。
▌新浪新闻APP世界杯频道访问统计
比赛日访问量有明显的双峰波动趋势，在比赛日和次日上午达到峰值。
1.世界杯比赛日期间，新浪新闻世界杯频道分时点的访问量大多呈现双峰趋势，峰值分别出现在非凌晨观赛时段和次日凌晨。其中，第二天早上的峰值受用户日常信息浏览习惯的影响，普遍高于非凌晨观赛时段。
2.世界杯非比赛日期间，新浪新闻世界杯频道分时点访问量双峰波动趋势不变，但峰值明显低于比赛日。
3.世界杯后期，只有凌晨比赛的比赛日期间，凌晨比赛期间新浪新闻世界杯频道的访问量与非比赛日接近，但次日上午的访问量峰值与非比赛日的比赛日接近。换句话说，即使不熬夜看凌晨的比赛，用户关注度依然很高。
新浪新闻APP世界杯频道▌互动行为分布
有奖竞猜和直播活动参与率超过40%，AI与明星互动为特色。
世界杯期间，新浪新闻APP在世界杯频道下推出一系列主题活动，满足用户线上体育互动需求。总体来看，各种主题活动的用户认同和参与度基本一致。其中，赚取金币和奖品的竞猜和直播活动最受用户欢迎，参与率分别达到43.4%和41.3%。此外，本届世界杯，新浪新闻APP还引入了AI机器人竞猜机制，并邀请李易峰作为首席明星新闻官参与平台互动，吸引了大量用户关注。作为平台典型的特色活动，两者的用户认同率分别接近27.8%和23.1%。
▌新浪新闻APP世界杯图文信息互动统计
图文评论最高超过44万，洞察群体情绪是进阶人气的关键。
世界杯期间，新浪新闻APP的赛事相关图文信息中，TOP5图文信息阅读量超过12万，评论最多的图文信息超过44万。通过统计发现，在新浪新闻APP与世界杯相关的热门图文信息中，指代特定群体的趋势明显。同时还使用了大量能引发读者逆反情绪的情感反思关键词。洞察群体情绪是图文信息聚集广泛用户注意力的重要手段之一。
▌新浪新闻APP世界杯短视频互动统计
短视频最高播放量近6万，聚焦人物是关注焦点。
世界杯期间，新浪新闻APP的赛事相关短视频中，TOP4短视频有效播放量超过5万，播放量最高的短视频播放量接近6万。此外，评论最多的短视频的评论也超过了2.5万条。通过统计发现，在新浪新闻APP与世界杯相关的热门短视频中，提及特定球星的概率较高，同时使用了大量专门描述足球动作的动词。注重人物的表现，成为短视频获得用户关注的重要途径之一。
▌新浪新闻APP世界杯明星球队关注度统计
罗和梅西的关注度超过10万，德国队成为球迷的“无冕之王”。
在新浪APP的世界杯频道下，关注度最高的前5名球星分别是c罗、梅西、内马尔、格列兹曼和穆勒，其中c罗和梅西的超级页面，分别代表葡萄牙和阿根廷参加世界杯，关注度超过10万。另一方面，关注度最高的前5名球队分别是德国、巴西、西班牙、法国和葡萄牙。其中，有“战车”之称的2014年世界杯冠军德国，以超过8万的关注度成为球迷人气方面的“无冕之王”。另外，在赛程订阅方面，关注度最高的五场比赛并没有全部集中在淘汰赛。其中俄罗斯与沙特的揭幕战也入围用户关注TOP5。
新浪新闻APP世界杯直播之间的▌互动统计
决赛的直播间观众人数最高，TOP5的互动率集中在零点之前。
本届世界杯期间，除了韩国和德国的小组赛，新浪新闻APP超级直播间累计TOP5比赛场次全部是淘汰赛。其中累计人数最多的法国对克罗地亚的决赛超过18万。另外单场评论率TOP5和红包点击率TOP5的重合度比较高，达到80%。其中单场评论率和红包点击率最高的是俄罗斯对沙特的揭幕战和韩国对墨西哥的小组赛。据统计，互动率高的游戏大多集中在零点前，熬夜看游戏、参与平台互动并不是学生党、工作群用户的普遍选择。
▌新浪新闻APP世界杯AI竞猜互动统计
淘汰赛竞猜的热情更为突出，韩国2:0击败德国“世纪冷门”。
本届世界杯期间，新浪新闻APP参与AI竞猜互动累计次数最高的比赛依然是法国和克罗地亚的决赛。此外，法国和克罗地亚互相参赛的两轮淘汰赛也成为竞猜热点。各轮比赛中，有竞猜结果的比赛结果是6月16日法国2:1战胜澳大利亚的比赛，猜对率为92.1%。在结果与观众预期相差甚远的比赛中，最令人惊讶的是6月27日韩国2:0战胜德国的比赛，正确猜中率仅为3.2%。根据统计，AI竞猜参与人数高的游戏基本都集中在比较残酷的淘汰赛中，而“热门”TOP5和“世纪冷门”TOP5游戏都出现在了车轮竞速系统的小组赛中。
新浪新闻世界杯营销全景揭秘
▌新浪新闻世界杯营销总结
从平台端、广告主端、用户端三个维度总结多视角营销。
▌新浪新闻世界杯营销核心游戏
力“明星范、科技感、内容力”打造互动营销场景。
调查结果显示，新浪新闻用户中，会被明星或明星吸引并关注信息和广告的用户比例分别为92%和80%，而会被科技手段吸引并关注信息和广告的用户比例分别为89%和71%。此外，会因为营销形式与围绕比赛的内容紧密结合而关注广告的用户比例接近68%。在新浪新闻世界杯的营销过程中，通过“明星范”、“科技感”、“内容力”三个方向的资讯内容深度布局和创新玩法，一方面可以提升用户在线互动热情，优化平台互动氛围，同时占据用户更多注意力；另一方面，通过内容与营销的结合与呼应，打造与广告主相契合的互动营销场景，提升营销效果。
明星范:文体明星增加更多好玩的游戏，体育“名嘴”输出专业评论。
本届世界杯，除了作为新浪唯一全平台合作明星的“首席明星新闻官”李易峰外，还邀请了田静、魏大勋、黄楚霖、张茵、牛俊峰、张呈栋、赵旭日等众多文体明星入驻，并通过“明星× AI竞技大赛PK”、“红包雨活动”等趣味游戏邀请大量用户发表评论。
同时，新浪新闻还邀请了张路、何炅、徐洋、洪刚、、邵、马等多位著名解说组成专业解说团，从专业角度分析球队阵型、战术，预测比赛结果，并与球迷互动提问，为他们发放奖金。此外，专业解说组与新浪体育内容团队合作，打造多个自制节目，以丰富的内容形式为用户提供专业的体育资讯和观点分析，聚焦用户关注。
科技感:双首页设计开辟互动场景，创新玩法带来新奇体验。
本届世界杯期间，新浪新闻推出了“个性化推荐+专题”的双首页布局。在传统资讯频道页面的基础上，新增了世界杯专题页面，开辟了全新的互动场景。在专题页面中，利用直播技术设置超级直播间，设置多元趣味游戏入口，包括基于人工智能技术可预测冠军球队、单场比赛胜负、进球数的AI竞猜，让“球迷群体”获取世界杯资讯，还可进行赛事讨论、战术分析、结果预测等相关互动，形成深度参与感。
另一方面，基于多年的技术积累和内容制作经验，新浪新闻也围绕世界杯做了多个栏目，如结合AR技术实现实景演示的世界杯战术分析节目《战术大师》，以及专家预测团队结合AI技术打造的水果预测节目《世界杯吃鸡》，为用户带来新颖的感官体验和独家内容资源。
内容:活动信息覆盖会场内外，自制栏目呈现多个视角。
本届世界杯期间，新浪新闻通过自有采编团队、签约KOL和专家组，输出了包括赛事资讯、自制栏目在内的多类型、多视角内容，主要包括:
1.将剪辑团队外派俄罗斯，以文字、图片、视频、直播等形式呈现俄罗斯各地球队动态、巨星访谈、看球等现场信息；
2.专题页面中聚合了32支参赛球队、64场比赛、50名现役球星和传奇巨星、736名世界杯球员，让用户可以关注球星和球队的新闻，参与话题讨论和现场互动；
3.此外，还推出了有趣的个性化栏目，包括花边、十佳、脑洞、冠军、世界杯花式榜、世界杯谈心指南等。新浪新闻基于多年的顶级赛事采编报道经验和丰富的KOL资源，为用户提供从国内演播室到世界杯、从球队阵容到战术分析、从专业评论到周边资讯的多维度世界杯解读内容。
新浪新闻用户对世界杯营销广告态度的▌分析
70%以上的用户接受，明星/明星代言能激发他们的购买欲望。
调查结果显示，71.3%的用户接受新浪新闻APP中的广告。其中，主要的广告认可度点集中在以下几个方面:制作精良的广告，有趣的创意，平台合理的盈利方式。世界杯期间，利用科技手段和广告结合赛事周边内容，可以进一步提升用户兴趣，用户关注意愿分别达到31.4%和31.9%。此外，明星代言在激发用户购买欲望方面效率更高。对于喜欢的明星/明星代言的产品，看到相关广告后会选择购买的用户比例达到了28.2%。
