作者|香草
在推动媒体融合转型的过程中，传统广电一直被与第三方新媒体平台的关系所困扰。
如果传统媒体在第三方新媒体平台上发布大量优质内容，确实有助于扩大影响力，但同时也会将受众引流到第三方平台，进一步助推第三方平台的崛起。
但是，完全断绝与第三方平台的合作关系是绝对不可能的，因为舆论主战场已经转移到了互联网，传统媒体不能缺席。
所以传统媒体总是纠结于第三方新媒体平台，但微信“外衣下”的视频号似乎是个例外。2022年央视春晚在视频号竖屏直播。主台的新闻联播和几个地方台的新闻联播节目开始在视频号上同步直播...
在传统媒体融合转型的过程中，同样是第三方新媒体平台，视频号似乎特别受青睐。原因是什么？
图片:官方微博
规模红利与系统权力
Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台已经逐渐进入成熟阶段，新账号冷启动需要有更独特的定位，付出更多努力。
但在微信视频生态中，传统媒体所期待的阵地都是“现成的”。传统广电媒体在整合转型过程中，普遍构建了第三方新媒体平台的账号矩阵，包括微博、微信微信官方账号、短视频、哔哩哔哩等。随着视频号的快速发展，打造视频号成为传统广电媒体融合转型过程中的又一个“必要动作”。
在这种情况下，视频号的高速发展被寄予厚望，每个新账号都希望借助视频号的规模红利，实现自己“粉丝池”的快速建立和规模推广。
目前，越来越多的传统媒体设立官方视频号，直播重点内容，以期在流量红利中分一杯羹。比如超过1.2亿人在微信视频号“竖屏”看春晚；央视新闻直播庆祝中国共产党成立100周年获1.2亿赞；看看新闻Knews推出的“永远跟党走”。黄浦江主题光影秀视频播放量已突破8300万。
而且随着视频号逐渐与微信中的其他功能互联互通，可以说传统媒体依托已经成熟且拥有大量粉丝的微信官方账号的影响力，打造一个视频号，可以说是事半功倍。
图片:微信页面截图
以《新闻联播》为例。在微信的搜索框中输入“新闻联播”后，可以看到“新闻联播”的整个官方账号矩阵，包括微信官方账号、视频号、小程序等。其中，微信官方账号以图文形式为主，文字中也可以插入视频；视频号以直播和短视频内容为主；小程序的功能更加全面，包括听广播、看广播、回顾上一次广播和搜索关键词。
三类官方账号的主要内容和形式相辅相成，构成了《新闻联播》与用户之间完整的传播体系。
微信在2021年微信公开课上提到视频号时，张小龙说，“视频号的意义是其次的，更重要的是这里有一个号...它会承接一个机构的很多服务内容，并不局限于这些内容。你可以想象一下，以后很多东西都可以挂在视频号下面，比如这个机构小程序，微信官方账号，甚至你的一些会员服务，优惠券等等。」
视频不同于其他视频平台。视频作为微信当下最重要的战略产品，主要是用来反哺和深化微信的社交关系链，而不是独立成为一个全新的内容消费平台。
换句话说，视频号不是孤立存在的，而是整个微信体系中不可或缺的一部分。传统媒体打造视频号并不是“另起炉灶”，也不是白白帮着打造另一个内容平台，更像是完善微信官方账号体系的功能。这也是传统媒体在打造视频号的过程中几乎没有“心理障碍”的原因之一。
社交传播力和内容适应性
广电视频转型新战场！《主流舆论生态场在视频号逐渐形成》一文在接受深圳广电工作人员采访时表示，“在我们看来，视频号上一些时政性、严肃性、严肃性的内容更适合展示，深圳卫视对新闻的深度洞察的时政新闻属性更符合。更重要的是，视频号与微信深度绑定。每天刷微信的习惯和人际交往的特点，让视频号有着明显的优势，这也是我们愿意深耕视频号的原因。”
的确，传统媒体和视频号的内容适应性，以及视频号的社交传播力和影响力，是视频号受到青睐的两大优势。
克劳利指数研究院《2021年微信视频号生态洞察报告》也显示，在视频号众多的内容类别中，3%的信息创作者贡献了13%的内容，传统广电媒体的民生时政内容找到了高效传播的新阵地，形成了时事政务信号台和民意广场两大场景。
如果说Tik Tok、Aauto Quicker等平台更倾向于觊觎传统广电的综艺娱乐和生活服务内容资源，那么可以说，视频号有效盘活了传统广电媒体掌握的大量新闻资讯内容资源。
东方证券《微信视频号系列报告二》显示，从视频号平台的内容发布量来看，与公众生活直接相关的民生新闻是发布最多的时事政务类内容，平均每个月有近25%的新发布内容属于民生时事政务类，这意味着越来越多的中央和地方新闻媒体、地方政务服务机构开始入驻视频号。
图片:东方证券《微信视频号系列报告二》
新闻内容受到用户高度关注，是有用的、正面的信息，非常适合通过朋友圈、微信群等熟人社交逻辑进行传播。而且，不需要下载全新的APP。所见即所得，方便用户更加及时快捷地了解相关新闻事件，提高内容传播效率。
微信已经深入到每个人的日常生活和工作学习中。在熟人推荐机制下，用户更容易建立对优质内容和官方账号的信任。
微博等平台的广场影响力是传统媒体融合转型过程中的必然追求，而微信视频号朋友圈的社交影响力也是传统媒体影响力的重要组成部分，而且近在咫尺，可以快速感知。
熟人引起的关注效应，反过来又激发了传统媒体人的职业荣誉感和满足感。
在这方面，很多传统媒体人可谓深有感触:很多自己制作的电视节目可能并不会引起关注，但通过一个视频号转发到朋友圈的一段内容，却可能引发亲朋好友的热议。
存在感和价值观可谓互为完美。
商业化和内容付费
视频商业化的基础设施在不断完善，但不可否认的是，其商业化能力与其他短视频平台相比仍有一定差距。
对于传统广电媒体来说，第三方新媒体平台的影响力变现问题还没有完全解决。目前短视频平台的主流变现方式，如带货直播，在一定程度上并不符合“媒体”的地位。
所以，传统媒体打造视频号的初衷显然不完全是为了“商业变现”。但是，如果你能获得必要的传播力和影响力，同时拥有强大的商业变现能力，那才是最理想的结果。
目前，视频号正在逐步上线各种商业工具，包括:直播投放、直播打赏、内容付费推广、创作者与广告主互选平台，帮助创作者在视频号内完成从流量创造到流量变现的闭环。其中，内容付费、直播、打赏是更适合传统媒体关注和实践的商业变现方式。
1月25日，微信视频号作为首家付费直播间上线，是腾讯NBA，直播内容是NBA常规赛。进入直播间后，用户可以免费观看3分钟，3分钟后需要支付90微信豆才能继续观看。
传统广电媒体的视频号有没有可能通过这种付费观看的方式制作播出独家内容，从而实现商业变现？比如:制作付费知识内容、进行自有版权赛事直播等。这种依托自身内容资源和优势的变现方式，更容易被传统广电媒体接受。当然，这个过程还有很长的路要走。
此外，传统广电媒体对视频号的价值显然还没有得到视频号的足够重视，发展水平还处于初级水平，双方的紧密联系还一般，视频号在这方面的运营和组织能力有待加强。
图片:微博页面截图
第1号结论
传统媒体融合转型的过程，就是一个打造第三方新媒体平台账号矩阵的过程。
视频以其独特的熟人社交影响力正受到传统媒体的青睐。不管其未来的变现能力如何，保证其在微信这种全民应用中的影响力和传播力才是最关键的。
传统媒体和视频号的合作还需要一个长时间的磨合和探索，才能发挥传统媒体的优势，展现视频号的个性，共赢才能更长久。
图片来自网络。如有侵权，请联系删除。
参考资料:
1.广电视频转型新战场！主流的舆论生态场在视频号中逐渐形成。
file/tupian/20220929/zw_industry.jshtml encodeUrl = 2/apsihasqwwtorh 5 xdil 5 qgfbczx 2f 4 akkcij+lr3g =
3.视频号刷屏朋友圈。广电媒体如何用短视频打造主流舆论场？
file/tupian/20220929/p
