L9上市的理想传播策略是一个值得探讨的问题。我们不是要评价李的传播策略是否正确，而是要围绕整个传播策略的变化来讨论对汽车媒体的影响。
简单描述一下这个理想的L9上市和传播的概况。这一次，我把所有的资源都投入到微博这样的社交媒体上，甚至创造了两个热搜，在Tik Tok和小红书这样的媒体上也很受欢迎。
同时，李选择的第一个曝光媒体并不是传统的汽车媒体。除了一些头部汽车媒体KOL，更多的是数码、科技领域的KOL，包括“赖总”这样的头部KOL。这些KOL输出内容也被李通过“微博通”广泛传播。
当然，这些kol生产的内容几乎都是在理想L9发布后立即解密，从而在社交媒体上形成“理想风暴”，被新车刷屏。不仅有自行车测评，还有宝马X7和奔驰GLS的对比测评，非常适合KOL。除了视频，还有数码领域kol的实拍等等。，都被李推上了“热搜”。
所以就我个人而言，作为一个喜欢数码和汽车的理工男，我的社交媒体内容在6月21日晚完全被理想中的L9占据了。从汽车博主到数码KOL，再到看似与汽车数码无关的资讯KOL——比如赖总据说连续发了9条相关内容——理想中的L9频频出现。
关于李公关团队在此轮沟通中的“微操作”，更具体的信息可以从新旅人何磊撰写的《刷屏的秘密，我想谈谈昨夜理想背后的营销公关故事》中获得。
其实最棒的是，李推出全新旗舰SUV车型的时候，整个传播几乎抛弃了传统的汽车媒体，直接抛弃了汽车媒体这个中介，直接通过社交媒体发布。比如你可以看到微博发布了一张海报，描述这次合作的流量表现。
换句话说，李这一次的逻辑似乎是“不让中间商赚差价”。
但这并不是说李纯粹是广告内容的传递者。其实它的战略转变在于，理想让KOL生产内容，但内容的“推荐人气”由理想方解决。所以我很容易发现，我的社交媒体信息流中的“理想L9”内容，往往标有“粉丝头条”的字样。
当然，虽然投放的逻辑很清晰，但关键是李要有那么多内容可以传播，也要能打造差异化的内容。这也是李灿绕开传统汽车媒体的原因。
以前车企的内容传播基本是车企找广告公司制作文案和素材，然后公关公司给媒体做简报，媒体制作内容在传播的最后完成转化。简单来说，在传统的汽车传播逻辑中，媒体本质上是翻译和传播的双重角色，将枯燥的汽车产品技术转化为大众读者能够理解的内容，然后将翻译后的内容传递给受众。
而媒体出身的李想，带着一群曾经做汽车媒体和KOL的传播团队——不再叫PR公关团队，更像是一个内容创作和传播并重的团队——自己解决了“翻译”工作。剩下的环节只是确认给谁沟通。
在Ideal L9的整个沟通周期中，我发现大量的产品内容都是由Ideal官方先输出，再由李想参与技术细节的讨论，包括很久以前的AR/VR辩论，激光雷达位置布局辩论等等。
比如理想L9传播前期，李也是完全颠覆了传统的传播节奏，取消了传统车企喜欢的“发布仪式”，直接通过李官方渠道公布了所有的外观设计、内饰设计、亮点配置等等。大家可以直接看图片和文字。
比如揭开内饰的时候，没有遮遮掩掩，直接发了一张几十兆的高清大图。随着里面对配置的解读，所有的大脑都对外公开了。包括同样的外形设计，没有发布会，网上也没有，直接放到微博上了。
这就让李自己成为了一个信息引爆点，把信息发出去，让媒体自由传播和解读，获得流量扩散——更直白的说，这就是所谓的媒体理想中的了。除非在某些环节上媒体和用户的认识出现偏差，不利于理想的L9产品塑造，比如取消仪表盘，比如激光雷达的选择等等。，李湘将直接进入下一阶段引发讨论。
如果你研究一下Ideal L9早期发表的内容，你会发现它非常真实。屏幕尺寸、屏幕材质、分辨率、机身尺寸、电机功率、座椅配置等你都知道。和很多车企在车型上市前的遮遮掩掩完全不同。这个旗舰句，那个高端句，就是不谈模型本身的实际内容。
李的现实是，它打破了以前车企发布新车时总喜欢的“故弄玄虚”。再延伸一点，在工信部有新车公告的当下，哪辆新车在发布前能被媒体拆解的一清二楚。还有那些谍照爱好者的各种分析和情报搜集，往往车辆还没保密就已经暴露了。在没有秘密的时代，李的“官自揭”可以说是符合移动互联网时代的信息传播逻辑，而不是“皇帝的新衣”。
回到整个产品点的输出过程，就像邓刚钓鱼术语“巢先”，把内容“喂”给媒体，让媒体吃掉，不断放大流量池。当然，“筑巢”的逻辑是早有准备还是临时改变，还有待证实。毕竟当初理想L9是计划在北京车展发布的，所以车展推迟了。
有意思的是，在“筑巢”阶段，电动车媒体和数字媒体都是非常积极的参与者。
他们依靠李内容的输出，通过社交媒体上的各种拆分发送获得更多的流量，从而维持自身对金V流量的需求。相比之下，传统媒体对这类官方信息的输出往往只是一带而过，并不太关注理想L9的输出，也不希望自己的内容被“浪费”。
前期产品足够多，L9上市的理想之夜更像是所有流量的最终变现。之前，电车传媒和数码博主早早被召集在一起，通过签订保密协议，提前拍摄了还在保密阶段的理想L9，而那些非京媒则被秘密安排在本地拍摄。
所有的内容，就等到发布会当晚，倾泻而出。
理想L9和第一时间生产汽车新内容的媒体KOL，可谓双赢。对于汽车行业来说，每天能获得的流量其实是固定的，只是被各种新车分流了。但是那天所有的流量都在理想的L9以上，自然就成了那天的爆款，以至于一直持续到接下来的几天。
这次发布会最让人沮丧的是传统类型的汽车媒体。
曾经以为会被车企重视，会被安排在新车发布会的C位，然后脖子以下随便写稿的汽车媒体，现在都成了边缘媒体。这种脖子及以下的汽车媒体，既没有机会拍摄新车，也没有机会线下体验。无非就是通过线上发布会看一个大家已经知道的录播内容，知道一个最终的售价。而这些媒体的内容，在当晚的流量盛宴中，一定是平淡无奇的。
当然，在李看来，传播团队并不在乎这些脖子车媒体有什么样的内容输出，因为在他们的规划中，这类媒体大概属于“低流量群体”。这种决策是可以有流量数据支撑的，不管车颈媒体自己怎么想。
那些位于脖子里的汽车媒体，最大的问题就是发行渠道已经被“锁定”了。每日头条一万以上的新闻媒体抢占流量，几个垂直人的流量不断被分流。但是，如果没有微博、Tik Tok、小红书等核心流量池，基本上内容没有太大波澜。
这也为脖子车媒的存在意义再次敲响了“警钟”——内容当然很重要，但在流量时代不是最重要的；虽然大家都在说流量不代表一切，但反过来说，如果真的是生产出来的顶级内容，为什么还留在脖子里？
李的传播策略打破了一个惯性思维，那就是对有效广告的再认可部分。
在传统的广告营销中，强调“虽然知道会浪费一半的广告费，但不知道会浪费哪一半”。所以传统广告往往直接选择全覆盖——即使在底线，也是采用80%的覆盖。
然而，随着社交媒体和大数据算法的推送机制，投放策略发生了巨大变化。类似于李，只需选择20%的头部KOL，就能精准覆盖高比例人群，从而制造高热度，进一步传播给更广泛的人群。这自然让曾经那些车企不知道的“部分”会被浪费的很明显。
此外，其他车企看到李的沟通策略如此成功，是否跟进也很重要。一旦跟进，势必会进一步冲击车颈传媒空的生存。
如果大量车企开始效仿李的这种传播策略，最大的赢家自然是各大信息聚合平台，这些平台依靠算法和精准的人群投放完成覆盖传播。对于汽车媒体来说，我担心被汽车视频媒体和汽车短视频媒体击倒的情况并没有出现，因为最终击倒汽车媒体的是数字KOL和生活方式KOL。
最后，不过，其他车企想要复制理想L9通讯的成功，并不容易。究其原因，除了社交传播是主渠道之外，理想L9的另一个核心点是在内容创作丰富的李给予了足够的内容引导，这与很多车企的统一输出不同。
站在普通车企的角度，一两个通稿就能解决信息传播的统一和规范，没有任何麻烦。但这也使得传播的内容天然隐形，时效性极短。但如果任由媒体随意生产内容，这其中的可控性会让公关人员胆战心惊，往往会变得重于少。
不过这一次，李基本上放出了输出内容，其对外的说法是不会干预媒体的内容生产。然而，这个世界的运行方式就是有来有往。李已经给了独家首轮机会，大部分参与的媒体都不会故意找茬，所以没有任何负面影响。
所以最后的结果就是各领域20%的头部kol产生了足够多的及格线以上的非标内容，能够被用户和路人接收，形成传播风暴。
至于李放弃颈部及以下媒体的做法，有没有负面影响？
目前有一些。就在第二天，李湘在直播中的表情被翻出，被过度解读。也有很多媒体参与其中，数字kol们接力反驳。这就造成了类似排队的情况。但这需要一种衡量，到底是新的传播策略带来的收益更多，还是坚持覆盖减少负面收益更好。答案对李来说很清楚。从他们的角度来看，产品力传递的优先级更高。
那么，作为汽车企业的市场部和公关部，你会如何决策？
Text | |JackieLXX
图|网络
