《前瞻2021|凯度媒体趋势与预测报告》指出，疫情引发媒体创新的影响相当于十年。在凯度为品牌商列出的十大媒体趋势中，我们强调了“创意投放的媒体环境正在成为主角”。背景是媒体环境从来没有像现在这样日新月异，广告主选择合适媒体组合的信心在下降。2021年中期，品牌商和代理商如果想进一步优化媒体投放效率，需要投入更多的精力去了解不同的媒体渠道。
在中国特殊的媒体环境中，有效的关注正成为媒体越来越重要的考虑因素之一。它的定义不是消费者“看见”，而是消费者“主动看见”。为了帮助品牌主更清晰地了解各类媒体的“眼球份额”，凯度对消费者的媒体接触习惯和态度进行了全面的研究，并完成了《2021年中国城市居民广告关注度研究》。
这项研究在四个一线城市和十个二线城市进行。受访者男女各半，年龄从18岁到55岁不等，他们都在被调查的城市居住了一年或一年以上。本次调查包括七类媒体广告:电视广告、互联网广告、电梯广告、传统广告、交通广告、传统户外广告和影院广告。
每日广告到达率是指一天内接触到该媒体广告的受众占总受众的比例。根据这个指数，互联网广告、电梯广告、电视广告位列前三。
不同类型的广告覆盖不同年龄的不同受众。互联网广告在各年龄段受众中的到达率最高，电梯广告在26-45岁人群中的到达率高于其他两个年龄段，电视广告在46-55岁人群中的到达率最高。
相应的，这三种媒体类型也是中国消费者接触时间最长的广告媒体。研究显示，中国消费者平均每天接触广告的时间为25分钟，三者加起来占据了近80%的“眼球份额”。
研究发现，当媒体处于封闭环境时，消费者对广告的关注度远远高于其他环境下的媒体，此时对广告的关注度最高。影院广告和电梯广告的关注度，因为封闭环境的“先天优势”而遥遥领先于其他媒体。
对于很多人来说，手机已经成为身体里的一个器官，成为干扰其他媒体影响力的一个因素。所以手机干扰越小，媒体广告的关注度越高。比如手机对交通广告的干扰是79-87%，而“电梯海报广告”、“电梯电视/智能屏广告”都是低干扰的媒体。电影院受到的干扰最小，只有21%的消费者会在观看时用手机做其他事情。
进一步研究表明，来自电梯媒体、社交媒体和短视频媒体的广告能让消费者更好地记住品牌名称，其中电梯广告以人均3.29的广告记忆占据榜首。
未来启蒙
1.消费者的心理承受能力是有限的。我们需要关注各种媒体渠道的到达率，但也要考虑他们对不同媒体广告的关注度；
2.以消费者为中心，根据目标消费者对各媒体渠道广告的关注度，决定媒体投入方向和预算分配；
3.广告关注的最终目的是引导消费者对品牌或产品的关注，避免偏离营销活动的核心目的；
4.考虑到不同广告媒体的不同特点，品牌商可以提前通过广告创意测试了解同一广告在不同媒体上的效果，并及时更新优化，保护投资。
来源:移动环球网
