国际传播能力是衡量国家文化软实力和国际影响力的重要指标。如何在新媒体时代加强国际传播能力建设，是一个亟待研究的重要课题。
加强国际传播能力建设，首先要解决好“谁来讲”、“讲什么”和“如何讲”中国故事的现实问题。信息技术的快速发展和新媒体的广泛渗透，不仅对人们的日常生活产生了深刻影响，也使我国的国际传播主体、传播内容、传播方式等发生了巨大变化。，全面而深刻地影响着当前的国际传播格局和未来走向。
国际传播学科趋向多元化和广泛化。
从媒体叙事到国家叙事。在传统媒体时代，报纸、电视、广播、期刊等各大媒体是讲好中国故事的主要渠道。由于时间、空、资源、成本、技术等诸多原因。，传统媒体问题比较严重，传播方式比较单一，社会组织和群众参与度低。在新媒体蓬勃发展的时代，国际传播处于一个更加“自由开放、多元平等、多方位”的网络空。数字媒体有效解决了传统媒体空限制、资源集中、成本高等问题。新媒体平台的出现和快速发展不仅提高了信息传播的速度，也改变了传统的信息传递和接收关系。人不再仅仅是信息的接受者，也成为最大的信息生产者和传播者。总体而言，中国借助新媒体打开国际传播新局面有两大优势:一是中国互联网用户基数远超其他国家，普及率也领先全球，为向世界传播中国声音提供了群众基础；第二，全球互联网普及率快速增长，网民越来越多，意味着中国故事辐射的受众会越来越广。总之，新媒体时代，讲中国故事、听中国故事的人越来越多，人民群众在国家形象塑造和国际传播中将发挥越来越重要的作用。
从在中国讲中国故事，到在世界讲中国故事。新媒体技术的发展不仅打破了传统媒体单向灌输的模式，也颠覆了传统媒体对信息的独家垄断——一方面，它为我国政府和人民与其他国家的交流开辟了新的渠道；另一方面，也为世界各国政府和人民宣传中国创造了新的机会。新媒体时代背景下，信息高度碎片化、去中心化、冗杂化，信息来源变得复杂多样。国际社会对塑造中国国家形象的影响越来越大。其他国家的政府机构、领导人、社会组织，以及名人、网络名人甚至普通人通过网络平台发表的关于中国的言论，都可以为我所用，有助于塑造中国的国际形象。
某种程度上，相比于中国讲自己的故事，国际社会讲中国故事可能是国际传播中令人惊讶的举动。一方面，以国际社会的视角讲好中国故事，可以促进中国文化输出方式从刚性向柔性转变；另一方面，可以拓展新闻流通渠道，扩大故事覆盖面，真正让全世界人民认识和了解中国。以2020年中国全面打赢脱贫攻坚战为例。全球主流媒体，如BBC、泛非通讯社、印度时报、道琼斯通讯社、巴基斯坦国际通讯社等。，都做了相关报道。各个国家、地区和国际组织的领导人也纷纷通过网络平台向中国政府和人民表示祝贺。中国成功消除贫困的消息迅速传遍全世界，成为最热门的话题之一。因此，在新媒体背景下，在开放的网络平台上，让世界讲好中国故事，既是中国扩大对外传播实效的方法和策略，也是中国提升国家文化软实力的目标和结果。
国际交流内容趋于简洁和微观。
传统媒体为了充分体现中国的文化观、价值观和发展观，树立良好的国际形象，通常会选择宏观构思深刻、最具民族代表性的内容作为国际传播的内容主题，如以国家政治改良、历史沿革、社会进步、文化发展、经济建设为主题的作品、电视剧、纪录片等。不可否认，这类知识产品在过去、现在和未来都具有重要的传播价值和积极的引导作用，但这类内容在新媒体传播生态中并不具备流量的竞争优势。
受当下快节奏的工作生活方式影响，网民接受信息的习惯逐渐趋向碎片化、肤浅化、娱乐化，追求效率。因此，内容丰富简洁、信息丰富直观的形式在吸引流量方面优势明显。随着短视频在全球的热潮，“微创作”成为新媒体时代国际传播的主流形式。用户可以在手机、平板电脑等移动设备上通过社交软件进行内容的创作、上传和阅读，大大提高了沟通效率。
相比以往官方严肃的对外宣传风格和内容主题，现在多元化的传播主体丰富了内容创作的视角，生活化、亲民化的内容受到广大网民的喜爱。从微观的角度，通过生动的画面反映我国人民的日常生活，通过观察微知的方式，让国际社会真实感受中国经济的发展，中国文化的魅力，中国社会的进步。
以李为例。作为短视频内容创作者，她凭借优质内容在国际上成功“出圈”，在社交媒体上的粉丝数与CNN相当。但看其内容和主题，并不直接宣扬中国文化，而是以中国传统美食为主线，以小农的视角在衣食住行上做文章，描绘了一幅田园生活的画卷。外国网友纷纷表示，李·的视频所展现的中国农村风情和传统文化令人神往。正如央视新闻评论所说，李没有说一句关于中国的好话，但他讲了一个关于中国的好故事。优秀的短视频作品足以承担文化输出的重要使命。
国际交流方式趋向于互动和精确。
从单向灌输式传播到多向互动传播。信息单向灌输是指信息从发送端到接收端的单向循环，在传输过程中不会增加、删除或改变内容。这是报纸、期刊、电视、广播等传统媒体的最大特点之一。新媒体传播则截然不同。当信息在网络上流通时，网民可以通过转载、评论、发送弹幕、点赞等方式，实现与信息发送者和其他信息接收者的无限实时交流，从而形成一种多向互动的交流方式。所有互动内容都将被平台记录下来，并公开呈现给后续观众。这意味着信息会因为多方的互动和参与而在流通过程中不断积累，受众可以从评论或与他人的讨论中获得新的信息；传播主体可以通过各种数据实时监控内容的传播效果，从受众的反馈中总结经验，为以后的内容创作提供参考。
从“广网”传播到精准传播。再高的内容，如果传播不准确，也会导致传播无效，从而达不到文化交流的目的。信息技术的成功打破了信息产品无法匹配潜在受众的困境。新媒体平台通过大数据和算法，可以进行用户画像，分析不同国家不同受众的特点、喜好和需求，推送符合用户需求的信息，从而在国际文化交流过程中占据主动。
推进新媒体国际传播的思考与建议
在新媒体时代，每个人都可以通过新媒体平台参与故事创作、分享和传播，世界也可以通过新媒体平台更多地了解中国故事。因此，推动新媒体进行国际传播，对于传播新时期中国国家形象，推动中国对外宣传实践不断发展创新具有重要意义。
建立有效的激励机制，引导更多人参与中华文化的对外传播。新媒体技术和平台为大众参与国际传播创造了机遇和可能，但如何激发大众积极参与民族文化的对外传播是一个需要进一步解决的问题。要充分发挥国际传播中的大众力量，必须建立有效的激励机制，鼓励更多的人自觉参与文化产品的创作。比如企事业单位，学校等。、组织文化产品创作比赛，并根据员工或学生的特殊需求给予相应的物质和精神鼓励；比如建立国家文化产品网站，公开表彰和展示优秀文化产品，从而激发人们的创作动力等等。
建设人才队伍，打造国际传播主力军。赋予大众创造有价值的文化产品的能力，是发挥大众传播优势的关键。大多数网民在网络平台上发布的内容具有即时性、碎片化和随机性的特点。内容缺乏深度，文化价值取向不明显，表现手法不够成熟，缺乏专业的技术支持。要充分发挥大众的文化传播价值，必须以问题为导向培养新媒体传播人才，优先打造传播主力军，为他们提供专业的内容引导、技术培训、文化教育、资金支持等。，并在参与国际交流时为群众提供学习交流的机会。在此基础上，要不断挖掘新的人才，少数带动多数，逐步扩大人才队伍，促进群众参与民族文化的国际传播。
建立传播效果监测评估机制，为完善国际传播路径提供经验。建立系统、规范、定向的效果监测机制和评估机制，对于推动国际传播能力建设至关重要。在新媒体技术的加持下，国际传播的主体更加丰富，内容更加多样，覆盖面更加广泛，整个传播体系更加复杂庞大。要通过对传播效果的系统监测，掌控国际传播的整体方向，把握网络舆论环境的大局。通过建立统一的传播效果评估标准，引导和规范政府和民间文化产品的创作，借助大数据收集海内外受众的评价和反馈，分析中华文化海外传播的发展现状和存在的问题，不断总结文化传播的经验，为今后改进和创新国际传播路径提供参考。
加强新媒体赋能，推动传统媒体更好发挥国际传播作用。新媒体是顺应全球现代化发展的阶段性产物。面对新兴技术的冲击，传统媒体必然面临转型升级的困难。但是传统媒体在某些方面还是有独特的优势。与新媒体相比，传统媒体发展时间更长，市场基础更深厚，传播理念和运营模式更成熟。此外，相对于流量大、流动性强、内容变化快的新媒体平台，依托传统媒体的国际传播产品往往内容更丰富、思想更深刻、研究价值更高、更容易打造品牌优势。因此，要充分利用新媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，加强新媒体对传统媒体的赋能，借助新媒体运营加大传统媒体产品的宣传力度，弥补传统媒体传播慢、流量小、覆盖面窄、互动性弱等不足，充分调动传统媒体资源，充分发挥传统媒体在国际传播中的独特作用。
作者:罗当代中国与世界研究所研究管理与国际合作部副主任、治国理政研究中心副主任。
来源:中国网信2022年第5期
来源:中国网事杂志
