来源:便当财经
作者:牛霖
作者/牛霖
来源/便当财经
“带你去爬山。”成了出镜率极高的金句。
因为《隐藏的角落》的热播，剧中台词出了圈。除了在微博上的传播，它的身影也频繁出现在各种短视频平台上——在Tik Tok上几笔之后，视频流中就会出现几段演技派的飙车片段。
去年《一切都好》播出的时候，有人抱怨“微博里都能看全剧”，但现在很多人都在Tik Tok上看完了全剧。
不再是热播剧唯一甚至最重要的热搜位置，这对微博是一个危险的信号。
近日，因姜事件干扰网络传播秩序，网信办对新浪微博进行了停止热搜一周的处罚，而这也是热搜第二次被停止。
没有热搜的微博，仿佛失去了灵魂。一位微博用户谈及微博热搜:“前几天微博热搜停了几天，突然觉得自己与世界隔绝了。我不知道外面发生了什么。热搜恢复的时候，我又觉得被世界重视了。”
紫光阁地沟油之前微博空有个乌龙事件，然后周杰伦有个事件，坤。微博、明星、粉丝圈被一条名为“流”的神仙绳绑在一起，热搜是其中一个重要的巧合。
高温曾经是交通的黑洞。
2014年，热搜诞生于恒空，微博。
可以说热搜是所有微博用户绕不开的功能。当时依靠这一特性，微博在与腾讯微博、搜狐微博、网易微博的大战中脱颖而出，成为最大赢家。微博凭借这一功能，不断积累了一批用户，成为全球最大的独立社交媒体公司，而其他老牌平台的用户增长成为瓶颈。
热搜模式是基于平台信息抓取，代表一个平台用户的共同关注。只有积累了大量的用户和大量的数据，热搜的存在才有意义。看热搜的人，看到他们的人从热搜榜中获得信息和安全感。
对于日活近4亿的微博来说，热搜可以帮助平衡流量的分配，将用户有限的注意力分配到具体事件上。但反过来，热搜榜上的人或事会吸引更多的关注。
值得注意的是，娱乐行业是热搜第一个能带来流量的地方。就微博顶级美食圈而言，热搜是除了获取信息之外最好的宣传渠道，其资源属性远大于工具属性。
热搜暂停的这一周，开始发布偶像电影和音乐作品的粉丝有些焦虑。词条阅读量明显下降，很多人通过热搜获取信息。“如果一个词条不能热搜，就很难破圈”。
比如火箭少女101的新单曲为了上热搜，推迟了重要素材的发布日期。10日晚9点，火箭少女101官方博客发布公告称，“因宣传推广计划调整”，原定第二天上线的单曲推迟至6月18日，即热搜恢复的次日。
娱乐圈也知道，在没有热搜榜的微博里宣传的效果会大打折扣，彼此心照不宣开展的微博周边业务并不止于此。
微博也通过热搜、榜单、社区推动了明星之间的流量竞争，获得了活跃用户和流量，同时享受到了“流量”带来的“渔翁得利”。
微博依靠“热搜”平台支撑用户活跃度和内容生产。热搜带来的“流量”不仅能推高微博的整体用户数据，对微博平台的留存率也有着至关重要的影响。
然而，成功是萧何，失败是萧何。樊泉成就了微博，给微博带来了巨大的流量，也给微博留下了一个临界点。暗箱中的热搜机制和泛泉对其他社区的挤压，对微博的生态造成了极大的打击，用户正在慢慢逝去。
2018年，微博热搜榜上的“紫光阁地沟油”成为全民狂欢，微博操作系统中的“热搜业务”也在这场闹剧中备受关注。据《法制日报》调查，助推紫光阁地沟油热搜可能需要不到6万元。
据《南方都市报》调查，热搜榜背后的黑灰产业链发达，微博运营体系中做“热搜生意”的不在少数。从购买热门关键词、广告推荐位，到修改认证、购买粉丝、评论，每一项数据业务都明码标价，甚至还有专门的课程教授这项“技术”。
2018年首次被约谈的次日，新浪微博宣布，为了更好地遏制和打击刷榜行为，微博将加大对热搜话题刷榜行为的处理力度，对直接受益者进行处罚:对于存在刷榜行为的热点话题和主持人，将联合处理流量异常的搜索词和指向对象。
在数据造假方面，央视、人民日报等多家主流媒体在微博、坤批评1亿次虚假转发，微博不得不表态将加强监管。随着政策的收紧，微博的宣传营销也会受到遏制。微博热搜的整改，对微博热搜业务也是一大打击。
微博热搜监管不力也给其他平台创造了弯道超车的机会。微博热搜一周，用户已经开始寻找替代品。
出生11年，上市6年，不知道什么时候，微博也老了。
B
封建领主争夺王位
七年之痒之后，微博热搜也对周边平台虎视眈眈。热搜背后的算法并不难。难得的是平台的用户基数——当用户基数足够大的时候，热搜榜才有实际意义。
以前微博稳坐社交媒体榜首，各大平台都在后面。就算配了热搜榜也没什么意义。现在，今日头条、Tik Tok和Aauto Quicker可以在用户数量上与微博竞争，因此所有平台都试图取代微博的热搜。
2017年，今日头条上线，引发微博不满。2018年8月，今日头条上线“头条热搜榜”，与微博的“热搜”功能极为相似。
今日头条作为媒体平台，在内容质量上远远优于以微内容为主的微博。而且今日头条基于用户阅读习惯的内容推送方式，在用户粘性上也令人印象深刻，也会抢走一部分微博的流量。
在积累了足够多的用户后，作为后起之秀、新流量聚集地的短视频平台Tik Tok也在2018年推出了Tik Tok热搜，形式和功能与微博热搜类似。
值得玩味的是，自从今日头条推出热搜榜后，Tik Tok和微博之间的气氛变得微妙起来。今日头条在微博官方账号和各种界面被屏蔽，Tik Tok出现在微博发布的关于加大力度处理热搜话题的公告名单上。
热搜曾经是微博的专属业务。今日头条和微博的做法无疑切入了微博的命脉，但微博却无能为力。之后几乎所有社交媒体都搭载了类似热搜的功能，微博只能眼睁睁看着自己的流量被其他平台一点点瓜分。
热搜之战只是表面，背后是微博守城之战，后起之秀的围城之战，你我之战正在悄然展开。
现在流量为王，头部互联网公司押宝短视频，目的很明确——变现。
在社交媒体报道中，无论从头部互联网公司的布局还是第三方数据来看，视频尤其是短视频都成为了各家公司的高流量点。第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占全部网民的85.6%。
2017年恒空出生后，并没有凭借音乐、视频、微博在年轻人中脱颖而出。Aauto Quicker也在下沉市场打造了自己的内容生态。
2018年，Tik Tok用户日活在微博前突破2亿，UGC的短视频内容也展现出惊人的流量吞噬能力。用户在Tik Tok和Aauto更快发布短视频分享生活已经成为固定习惯，而两大平台基于用户衍生出广告、电商、直播等多种内容变现路径。
2019年12月的数据显示，无论是月活跃用户数、日活跃用户数，还是月单次使用时长，抖音短视频的表现都优于微博。
此外，Tik Tok和Aauto Quicker也在微博所依赖的粉丝经济方面对微博发起了攻击。
在刚刚过去的618大促中，明星张雨绮成为了汽车快消电商的代言人。6月16日晚，张雨绮和辛巴联手卖货，为iPhone上演了一场“任性降价”的戏码。
罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后，Tik Tok继续直播名人。618期间，Tik Tok举办了一场明星现场巡演，携手杨迪、Mix、Ada、袁弘等艺人。
近日，《乘风破浪的姐姐》携手Tik Tok打造《乘风破浪的姐姐》官方直播间，被视为影视综艺节目宣传发行的新方式。大胆预测，带货直播将成为综艺节目宣传发行的“新风向”。
基于过去品牌广告和明星资源的积累，Tik Tok的明星直播间已经成为品牌和流量新的连接场所。
微博第一季度财报显示，2020年第一季度净营收达3.234亿美元，其中广告和营销收入达2.754亿美元，约占总营收的85%。广告和营销收入仍然是微博的主要现金来源，但相比2018年的87.24%，已经开始下滑。
一个新的挑战者出现了。
今年上半年热播的网剧《绯闻陈倩倩》已经减少了对微博的依赖，主要在短视频平台推广花絮和电影片段，取得了不错的反响。以短视频为主要载体的Tik Tok，通过BGM、热点话题、UGC内容引爆电视剧传播。这种新的宣传模式在Tik Tok日活突破4亿后，吸引了越来越多的广告公关公司。
战略方面，2019年4月，Tik Tok与安乐影业、万达影业、光线影业、阿里影业、新力影业、英皇影业六家影视公司达成战略合作，共同启动“视界计划”。
字节跳动副总裁赵天表示，Tik Tok将以“视界计划”为抓手，从前期准备、内容植入、数据分析、热点营销等方面对影片进行整合。“未来一年，将联合推出不少于40部绑定合作电影，针对不同类型的作品，实现电影在Tik Tok的精准营销。”
Tik Tok、Aauto Quicker等视频平台的崛起，成为影视行业的新热点。未来这些新的名人势必会在很多方面挤压微博的存在空。
对于微博来说，单一的收入结构在一定程度上削弱了其在同类app中的竞争力，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频社交软件正在抢占原本属于微博的广告市场。在用户粘性方面，微博的运营模式也显示出弊端。除了明星，在美妆、游戏等垂直领域，爆款KOL都不是在微博平台孵化的。流量来源非常依赖明星。
近年来，微博也意识到收入结构单一的问题，尝试丰富各领域的变现方式，如直播、短视频、网络名人电商等。而被资本困住的微博，在其他领域先发制人，但后劲不足，对明星的依赖依然明显。
血流成河是不可避免的。
C
微博的反击
微博，11，需要抗衰老。
近日，微博官方宣布微博内视频号内测，并推出“微博视频号计划”。首批视频号将分批邀请，7月初正式上线。
微博的独立短视频App“星球视频”也在测试中。这是一个UGC视频社区，定位于横向短视频领域。视频内容以馈送流的形式呈现给用户。该产品将是今年微博中的S级项目之一。
这两条消息的出现，不仅被视为微博将在2020年发展短视频内容的信号，也是微博作为社交媒体巨头对其他社交平台的一种防御性措施。
其实微博是最早布局短视频的平台，只是起得早，赶了个晚集。
2013年7月，新浪微博正式入股科技。一个月后，秒拍正式上线，成为微博内置应用。凭借微博庞大的用户流量池，秒拍迅速成为当时最受欢迎的短视频应用之一，而微博则借助秒拍拓展了平台的视频内容。
当时距离Aauto Quicker正式转型短视频社区只有一年时间，主要收割二三四线城市的下沉市场。Tik Tok还没有进入市场，国内短视频市场刚刚出现。因为微博的媒体属性和舆论广场的优势，秒拍在微博中借助名人和明星的影响力一路高涨。
2014年，“冰桶挑战”风靡微博。各路名人用秒拍录制挑战视频，极大地刺激了微博中视频用户的活跃度。
2016年，微博联合夏姬科技推出小卡秀。小卡秀比秒拍更具娱乐性，用各种短视频素材为用户提供假唱表演服务。新奇和猎奇感成功让微博从当时如此密不可分的美拍中抢到了一部分市场。
只是微博自身流量和明星效应带来的这部分关注，并没有真正孵化出可持续的用户生态。二手和小卡秀都没有完全构建自己的UGC生态内容，平台特征不明显。经过一段时间的猎奇，他们恢复了平静。
微博最近的两招，在如今“快”“抖”的短视频格局下，依然难以突出重围。
疫情过后，微博也率先进军社交电商。2013年，微博版淘宝上线，2015年7月，微博窗口上线。微博中的社交电商已经初具规模。但相比其他以交易为主的电商平台，微博更注重产品推荐，并没有太大的出彩。
针对微博中被诟病已久的内容生态，2019年上线的Oasis主打刷新和社交。借助中国版ins和早期饥饿营销，做了一波流量。但在宣传上，还是走了微博的老路——邀请大量明星入驻引流。在随后的发展中，成为了微博的内置应用。
对于微博来说，曾经的辉煌已经成为拖累，突出重围的唯一办法就是重塑自我的勇气。
