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作者|放松
2月3日晚新浪微博热搜榜、热门话题榜等。又上线了。在山顶的山洞里呆了一个星期后，吃瓜的人发现自己迎来了一个“新时代”:从栏目设置和话题分布来看，热搜榜已经改头换面了。
据论文回顾，2月4日11点31分显示的新浪微博热搜榜显示，前10大热搜话题中只有3个与娱乐明星有关，分别是第一名“春晚主持人团队”、第七名“瑞安的小傻瓜”、第九名综艺节目《环境中的声音》。
12点24分，热搜榜显示，“张可颐春晚”、“春晚主持人团队”、“鹿晗关晓彤无缘春晚”、“瑞恩·雷特尔傻子”四位娱乐明星进入榜单。
此外，全新的“微博热搜”新增了“新时代”板块，而原有的“热搜榜”板块则支持某个话题的置顶。一位姓朱的营销人士向蓝鲸分析，“这次小调整意味着微博加大了对话题的干预力度，通过头条的‘极端’方式杜绝高危话题登上榜首。”
从社交属性到媒体属性的转变，被认为是近两年微博价值回归的关键因素之一。这次围绕热搜榜的内容大调整，或许也是微博媒体属性进一步强化的开始。近年来，微博一直在加强对内容的干预。一个细节是，审计人员从去年初的六七百人，增加到估计1000人的团队。
明天，微博可能会面临新一轮的用户投诉，但对于微博上的营销机构和媒体账号来说，如果不想失去这个不断上升的营收平台，
搜索榜进入新时代，微博的营销套路彻底改变。
有用户质疑新榜单是否有“矫枉过正”之嫌，新增加的“新时代”频道的内涵也让很多人不解。
20年前，著名歌手张野的歌曲《走进新时代》红遍全国。微博作为一批顶级营销玩家的聚集地，强行开启“新时代”模式，势必迫使这些玩家改变原有的套路——买单、刷书、组织水军等。虽然微博此前多次加强平台监管和内容引导。
但相比之下，可能没有比整治热搜榜更为大刀阔斧的措施了:作为微博中最稀缺的营销资源，热搜榜被强制转型，其营销方式和路径必然会随之改变。
另一方面，之后微博用户大规模迁移的可能性可能为零。极光1月16日发布的《2017年移动互联网行业盘点app榜单》数据显示，微博渗透率和DAU仍位列社交App第三，是前三中唯一保持渗透率和DAU双双增长的App，渗透率同比增长11.5%，DAU同比增长37.6%。
热搜榜走后，很多网友戏称自己过了“一周穴居人”的生活。如今微博对人群、行业、地域分布的高度渗透，决定了微博平台不会因为一个榜单的变化而失去营销价值。
“物竞天择，适者生存”，随着热搜榜的回归，微博的营销也迎来了洗牌的窗口期。如果按照过去24小时动态更新的热搜榜话题进行分类，就不难判断未来新榜单在内容选择方面的喜好和调性趋势；从信息来源来看，人民网、新华网和政府媒体将成为微博营销的关键角色。
灵格斯品牌营销机构分析师在接受蓝鲸采访时认为，从最新的热搜榜来看，除了热点时事，民生和社会话题很可能在未来占据榜首。目前已经出现的话题有:春晚、春运热潮、考研以及普通人的日常生活等。，而这些话题都有一个共同的调性，那就是充满“正能量”。
事实上，据笔者观察，正能量正在成为近期内容营销领域的新趋势。最典型的例子来自苹果:
日前，陈可辛为iPhone X拍摄的短片《三分钟》，以独特的视角关注春运热潮中的众生，获得了高度关注。虽然围绕影片拍摄的技术细节出现了一些争议，但对比苹果以往的营销案例，这种捆绑社会热点话题的正能量营销还是比较少见的。
电商平台小红书的一位品牌经理近日告诉笔者，以往平台上的内容营销往往以娱乐八卦、美妆等话题为主。现在，平台想在社区里发掘更多正能量的话题，与更多官方媒体的新媒体账号合作。
正能量营销也成为很多亚文化平台在品牌建设上的选择。以哔哩哔哩为例，从2017年开始，围绕传统文化、中国年轻人的精神家园等话题开展了一波营销活动，并与多家官方主流媒体形成了紧密互动，让这个二次元文化在中国的阵地转化为更符合主流价值观的平台。
与其说是政策逼迫，不如说是微博“跟风”。
在本周的新浪集团2017年年会上，新浪微博董事长曹国伟表示:
“前10年，新浪确立了中国互联网第一门户的地位。第二个十年，新浪打造了中国最具影响力的社交媒体平台。但是，互联网行业没有懈怠的时候和空。不进则退。我们面临的市场竞争比空前激烈，必须要有危机感和紧迫感。”
日益泛滥的娱乐八卦、低俗内容和政策监管的压力，只是微博危机感和紧迫感的来源之一。从微博自身来看，新榜单似乎有些“矫枉过正”，而不是微博不得不主动“壮士断腕”，紧跟政策方向实现自身转型，“物尽其用”的体现。
新榜单的推出也将提升微博未来的营销地位，避免“劣币驱逐良币”的恶性循环。从长远来看，一个营销科学、信息透明、内容更加多元化的平台，对于微博的品牌建设和政策风险规避同样重要，也会为微博赢得资本市场更多的信心。
当然，不可否认的是，微博热搜榜在关注民生、传播正能量方面也发挥了重要作用:
据论文综述，以2017年4月“何仪酒店女生遇袭”为例，前后列出7个热搜词，掀起了9400W的搜索热。无论是事件主题@宛宛_2016，还是如家、携程，以及与事件相关的“平安北京”，网民都是通过热搜榜来关注的。
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