2018年2月1日，春运热潮正式启动。在今年春运开始后的第20个小时，苹果公司也发布了一部以春运为主题的短片，由著名导演陈可辛执导的《三分钟》。
影片讲述了一位列车乘务员的母亲因工作不能回家过年，在列车停靠的短短三分钟内与儿子团聚的故事。
家人团聚是苹果春节广告的一贯主题。这部短片的亮点，除了导演陈可辛，就是拍摄工具——iPhone x
陈可辛的三分钟
三分钟，在陈可辛出品的电影《喜欢你》里，是金城武煮一碗泡面的时间；《三分钟》里，全是列车员母子过年团聚的时间。
“我从南宁跑这趟车到哈尔滨，是全国最长的一趟，一趟跑六天。好几年了，过年都在值班，错过了和儿子一起过年，只能让姐姐帮我照顾他。」
火车在我的家乡凯里站只停了三分钟，我的姐姐带着她的儿子丁琪媛去看她的母亲。三分钟，我妈花了一分多钟才让乘客有序上下车。在站台上，乘客把玩具熊给了来接他的儿子，但空乘人员母亲的儿子丁丁还在路上。
时间过去一半，母子俩终于见面了，但保持了两秒钟的沉默。后来我儿子误打误撞的学了乘法表，因为他妈妈曾经跟他说，如果他背不下来，就上不了镇上的小学，所以他再也没见过他妈妈。
妈妈说了好几次，下次时间不够背了，儿子坚持要背。在倒计时只剩12秒的时候，丁丁终于背诵出来了，我从屏幕上松了口气。
这部短片改编自一个真实的故事。苹果公司为陈可辛提供了一个故事脚本，而《倒计时》的剪辑技术是陈可辛自己选择的。
苹果和陈可辛的合作早就有了端倪。在苹果发布iPhone X的2017年秋季发布会上，陈可辛和吴君如是亚洲唯一受邀的明星嘉宾。
当时苹果官方的解释是“看中了陈可辛导演在电影创作上的创新，与苹果的创新精神不谋而合”，有工作人员透露“作为导演，陈可辛可能对这种能拍4k相机的东西更感兴趣”。
当时人们只想到iPhone X有1200万像素广角和长焦镜头，双镜头光学防抖，录制4k美食，拍摄6倍变焦视频。电影导演可能真的会感兴趣。没想到今年苹果春节广告是陈可辛用iPhone X拍的
除了开头的“用iPhone X拍摄”，广告短片里连一个苹果产品的影子都没有。但这部由陈可辛制作的短片已经成为使用iPhone X拍摄短片的最佳范例。
苹果公司为这部短片制作了一系列解说视频，解释了影片中的镜头是如何用iPhone X拍摄的，包括拍摄过程中使用的无人机、手持云台等一系列道具。
在解说视频中，导演说:“镜头就像导演的眼睛。镜头放在哪里，如何移动，都代表了导演的情绪和期待。很多时候，我找不同的角度看周围的事物，是因为我想找到不同的镜头位置，”然后我把iPhone X放在火车上、铁轨上、无人机上。
陈的运营和用户视频拍摄的真实情况，可以说是卖家秀，卖家秀。不过有一些用户平时用的功能，比如日落时的背光抓拍，丁丁跑过人群时的自动对焦等等。
所以，如果肾够用，苹果广告最后的这个建议似乎不难实现:
“你也试试，用iPhone X拍你们家的春节故事吧と
第四年苹果的春节。
这是苹果公司第四年在中国春节推出农历新年广告。
2015年，苹果公司推出了一部时长1分30秒的视频《老唱片》，讲述了孙女将自己年轻时录制的唱片翻录、重排、加入自己的声音，并在iPad上分享给奶奶的故事。随着时间的推移，新技术帮助孙女和她年轻的祖母完成合唱，为老人送去一点心意。一首歌串联起祖孙俩的青春，让人很感动。
这部短片只有一分半钟，但它是由《桃姐》的导演许鞍华执导的。制作设计师和摄影指导也是张术平和杜可风，他们被王家卫所用。短片带火了饰演孙女的埃莉诺。她因出演这部商业短片而被导演曹敦看中，并在《沧海桑田》中饰演年轻时的苏玉宁。
短片改编自2014年苹果在美国推出的圣诞广告《The Song》。电影的主题不是过分强调产品，而是家庭。中国版的主题曲使用了周桓在上世纪中叶演唱的《永远的微笑》，剧情充满了养鹦鹉、种水仙花等中国特色的细节。
2016贺岁广告的主角是iPad Pro。音乐家李宗盛和他的徒弟白安和李剑青用iPad Pro改编了新年歌曲《恭喜》。今年的味道更浓了。除了过年经常听到的一首歌《恭喜发财》，还有窗花、红包等春节元素。
到了2017年，苹果一口气推出了4部15秒的春节广告短片。好兆头里，年轻人用iPhone控制无人机飞到高处挂灯笼；《全家福》中，孙女利用iPhone的图片编辑功能，在全家福上涂鸦，与爷爷互动；色、香、味俱全，奶奶把孙子发的新年祝福短信里用的iMessage表情做成鸡包子；每年的《鱼》里，铲官都用iPad Pro给猫窝画鱼春联。四部短片都突出了科技在人们熟悉的节日场景中的应用。
虽然李宗盛也在2016年出现在广告中，但苹果上一次与中国导演深度合作还是2015年的老唱片。那则广告上线半年多后，苹果在中国推出了iTunes Store和Apple Music。这次苹果和陈可辛合作，不知道是不是一个信号，即将在中国进行内容布局。
过去一年，苹果在电视原创内容上动作频频。先是从索尼影业挖来了《绝命毒师》和《王冠》的制片人杰米·厄尔里赫特和扎克·范·安伯格，并宣布投资10亿美元投资原创电视剧；然后和史蒂文·斯皮尔伯格达成合作，请他执导新电视剧《惊奇故事》；为了苹果。前两天,《爱乐之城》的导演达米恩·查泽雷也受到了苹果公司的待遇。
虽然苹果仍然对电视原创内容的信息保密，但人们普遍猜测他们将提供专门的视频内容订阅服务。不过，苹果原创电视剧是否会在中国大陆播出，iTunes Store和Apple Music是否会在2018年重新开放还是未知数。
