近几年网上销售逐渐火热。如何在竞争日益激烈的在线领域取得成功是许多企业关注的焦点。现在线上领域越来越强调“消费体验”。多维度的消费者体验更能影响消费者的购物意愿。那么如何才能设计出多维度的消费体验呢？
什么是线上消费体验？
“消费体验”这个词可能大家都很熟悉。简单来说就是消费者对产品的主观感受，比如产品用的好不好，你感觉舒服不好。网上消费体验是指你在网上对产品的感受，包括卖家产品描述的语言，产品的视觉刺激等诸多因素。主要是通过设计好的产品网页，带给访客不一样的感受。我相信当你在某宝等平台购买、挑选商品时，相比那些设计粗糙模糊的商品介绍页面，那些商品信息细腻详细的商品页面设计更能激发你的购物欲望。所以如何精心设计一个产品网页，对于网上销售尤为重要。
[13个设计元素和4个维度]
在线消费体验的核心是产品网页，由一些基本的设计元素组成。经过广泛的研究，文章确定了13个设计元素，并根据它们的形式将其分为三组:语言元素，视觉元素，以及两者的结合。语言元素包括语言风格、描述细节、产品卖点和退换货政策信息；视觉元素调查列出了产品功能、生活照片、照片尺寸和产品视频。语言和视觉元素的组合包括:消费者星级评定、专家背书、对比矩阵、同类产品推荐、内容过滤。这13个设计元素的别名和定义如下图所示。
与实体零售相比，消费者在网上评价产品不是通过物理交互，而是通过产品网页上的语言和视觉刺激。笔者认为，网络消费体验的评价包括认知维度和情感维度，以及社交维度和感官维度，这两个维度共同构成了网络消费体验的维度。
但是，每个体验维度对人们购买意愿的影响是不同的。它们能在多大程度上诱导购买行为，还取决于所提供的产品类型和品牌可信度。作为两个调节因素，产品类型和品牌可信度可以影响不确定因素，从而增强或降低消费者的购买意愿。
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1.网页设计元素与消费者购买之间各维度的相对重要性。
怎么学习？
作者与多个行业的四家财富1000强企业合作，用代表11个品牌的16款产品测试概念模型。作者与一家专业的在线内容代理合作，为每种产品设计并创建了一个模拟的亚马逊产品网页。根据正交阵列设计，每个产品的13个设计元素可以在两个级别上进行调整，这两个级别的操作，简单地说就是“有或没有”，就像开关一样。
比如对于语言元素来说，语言风格就是新闻语气或者社交语气。对于新闻语气，中性产品描述很少或没有形容词，没有自相关词，没有疑问，没有感叹号。对于谈话的语气，描述更有吸引力，包括形容词、与自我相关的词、暗示即时满足的词和自我反思的问题。虽然语言风格决定了产品描述如何传达信息，但并不影响实际呈现的信息量。
在Amazon.com上，供应商可以从一系列模块模板中进行选择，然后在零售商的权限内管理每个模块的内容。全因子设计需要构建和分析131072个实验单元，操作难度很大。然而，作者采用了田口正交排列设计，将所需单元的数量减少到256个，因此可以实际研究所有13个设计元素的同时和因果直接影响。
科学:
在本研究中，作者通过两次评估来检验网页的真实性，通过验证性因子分析来检验准确性，通过计算每个概念的方差扩展因子来评估每个体验维度之间的多重相关性，并收集额外的数据来调查产品类型和品牌可信度在多大程度上调节了体验程度对购买意愿的影响。
研究结果和发现:
体验维度对购买的影响:
在表4的A部分，第1-4列表示体验维度对购买意愿的影响。通常，娱乐表现出最强的影响力，其次是信息、社会活动和感官吸引。
设计元素对体验维度的影响；
表4的b包含了每个设计元素对每个体验维度的影响，同时考虑了所有其他设计元素的影响。消费者评分已经成为所有体验维度的强大驱动力。图片尺寸也是如此。当我们控制所有其他因素的影响时，退货政策信息和专家认可对任何实证维度都没有显著贡献。
体验维度与购买意愿关系的调节变量；
表4的C部分报告了作者的联合模型的测量结果。对于搜索产品来说，消费者体验的信息维度变得更重要，而对于体验产品来说，信息维度不那么重要，这与现有的研究是一致的。研究表明，消费者只从体验式产品的广告中提取了非常少的直接信息，而这些信息比体验式产品更适合搜索。对于评价体验商品来说，产品属性信息用处不大，凭感觉购买的风险往往较高。消费者经常转向网站页面上的其他链接。所以可以发现，社交存在感和感官吸引力对于搜索产品来说并不那么重要，对于体验型产品来说更重要。更大的社会存在和更大的感官吸引力可以减少感知性能的不确定性。因此，它们对于涉及体验式产品的购买决策更为重要。对于搜索产品来说，消费者可以从网页中收集足够的事实信息，因此社交和感官吸引力变得不那么重要。
当然还有更详细的数据，这里就不赘述了。有兴趣的可以查看全文。
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2.在线体验设计对销售影响的现场实验。
作者对Amazon.com的实际产品和销售情况进行了实地测试，并通过对数据结果的双重差异分析，证实了研究1中的一些发现。
从图中可以看出各个体验维度与购买意愿的相关性。对于信息体验这个维度，详细的产品描述和产品对比矩阵尤为重要，设计师要在网页上增加更多的产品属性信息。对于社交临场感维度，语言风格和生活方式照片更重要。添加形容词，使用自我反思的问题和代词，采用对话式的语言风格，包括以产品使用为特色的生活图片。
-通用结。
通过大量实验，揭示了产品网页设计中的13个设计元素对在线消费者体验的四个维度具有调节作用的原理，并分析了不同维度中的每一个都有其对应的对其影响较大的关键设计元素。有针对性的设计能有效影响消费者的购买意愿。这对消费者的在线体验设计有着重要的意义。
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最后，我们来看看他们的仿真产品网页:
看来设计一个好的产品网页需要考虑很多内容。相比之下
也许街边小摊更适合群众卖产品。
