文案作为品牌向用户传递信息或价值的重要媒介，在品牌营销中发挥着重要作用。但是营销文案在传播的过程中需要出于商业目的进行输出。这时候商家应该如何策划文案，增强吸引力？我们来看看作者的解读。
与文案文学不同，文学是文化的表达，文案是商业的产物，但两者都离不开文字。文案在广告和品牌营销中起着非常重要的作用。本文就来说说什么是文案。
1.什么是文案？
文案来源于广告业，是广告文案的简称，由文案作者翻译。现在指作家，作品包括标题、正文、标语的写作。或者可以理解为文学的商业化表达。
是品牌推广、电商平台推广活动、短视频抖音等一切文案和营销的“鼻祖”。最终目的无非是卖产品，卖人，卖概念，卖公司。他们所表达的状态都与广告有关，所以像金枪大叔这样的老营销人特别容易成为Tik Tok。如果你掌握了广告营销的思路，你会对产品有更深刻的理解。
广告公司文案为王，好的文字比图片和视频更容易传播。因为很难描述一个东西，比如一个好的视频，而且至少需要1分钟左右的时间才能让你觉得这个东西很棒。但是，话不一样，它可以利用人们的共识来大展拳脚。比如钻石恒久远，几句Just do it就能获得话语背后的力量。
第二，文案是有目的的表达。
文字在传播过程中需要有一定的目的性，大致可以分为销售、转化、激活、传播四种。如果一个文案没有这四种表达，这个文案就失败了。比如“今天阳光明媚”“我想吃顿饭”都是没有文案本身的属性的。它没有明确的目的。
1.用户阅读针对性文案后的三种最佳反应。
惊讶:啊？你怎么知道共鸣:我也有这种感觉。我刮目相看:只有当你知道我在写文案时结合了以上三点，才能常常激发消费者的“情感共鸣”。不要让文案引导用户进入理性思维模式，而要让文案引发人的情绪。这些都是基于对用户的洞察，洞察不代表陪伴。你知道，但你可能无法打动用户。比如你喜欢一个女生，你知道她喜欢什么，却不知道怎么让她喜欢你。
2.洞察力的前提是理解
清晰用户画像，深入了解产品的真实用户。比如脑白金，它的用户群体不是老年人，也不是卖“营养品”，而是年轻人想要“尽孝”的解决方案。多亏了央视的加持，大部分人都成了脑白金这种名牌高档商品。再加上“送礼就送脑白金”的洗脑文案，成功抓住了年轻人过年不知道怎么选礼物的痛点。
广告圈还有一个非常著名的案例，需求是推荐钢琴课。如果让你推广这门课程，你会怎么做？比如下一个郎朗是你的孩子，就是利用了父母对成功的渴望。但是有一个问题。大家都知道做郎朗非常非常难，难免会怀疑自己广告的真实性。
当你有一家琴行的时候，你想出了一句特别著名的广告词，“学钢琴的没有坏孩子”。这个口号直入人心。至于以后能不能成为钢琴家，后者显然比孩子学习不差更符合大多数家长的期待。
三、文案的三个核心点
文案不高明。真正的文案需要实现商业目标，实现用户行为的一些改变，可以是下载、参与、购买、推荐等。
市场营销中有一个非常经典的AB点理论。A点是用户看到你的文案之前的状态，B点是用户期望达到的状态。让用户对品牌的认知不偏离。在他们对品牌没有认知和概念的时候，让新用户或者老用户对品牌产生喜爱和更加忠诚，符合品牌本身的调性。这就是文案需要达到的效果。看看下面的例子。
1.达到目标
“Tik Tok，记录美好生活！”2018年3月，产品定位转型新slogan。在此之前，Tik Tok一直专注于我的时尚和酷独特的音调。这个版本的Tik Tok开始将自己定位为记录生活的工具。这个文案很好的承载了其修改的初衷，完成了改造的目的。
你还记得Tik Tok早期的广告文案吗——让崇拜从这里开始？
“你看看就知道了”是市场份额最大的搜索引擎。它成功地混淆了“搜索”这两个词。当你在生活中遇到不懂的问题时，你会脱口而出而不是去寻找吗？这句话是迄今为止互联网上最优秀、最成功的广告文案之一。
“充电5分钟，通话2小时。”凭借这句经典的广告词，oppo做到了满街都是。这是一个非常好的产品卖点。虽然没有承载产品本身的调性，但也朗朗上口。
2.用户是有感情的。
“惠宝，他爱我”肾在大多数人的思想中与一个男人能不能做到有着强烈的关联，但在广告中却无法表述清楚。如果用这么含蓄的方式表达出来，大家都会笑，有利于传播。
“今天踩在我的头上，明天长在你的坟上。”这是一个保护花草的口号。短短的一句话，充满故事，无伤大雅，极具侮辱性。去死吧，你拿我没办法！这种有思想的说辞非常有利于在年轻人中传播。
杜蕾斯的广告，在大多数人眼里会觉得总能触到热点，海报也很有意思，宣传效果不错。但实际上并不是在为自己的品牌做广告，而是在为避孕套做广告。看完杜蕾斯的广告，你的内心写照:是啊，杜蕾斯的广告真有意思。然后你转身买了冈本001！因为杜蕾斯对其产品的卖点并不突出，但是一提到冈本001，你马上就想到“真的很苗条”...
3.符合调性
“就这么做”是一个关于耐克经典广告语的尴尬故事。1976年，加里·吉尔摩犯下两起谋杀案，被法院判处死刑。这也是美国自1967年废除死刑、1976年恢复死刑后，判处的第一个死刑。
加里·吉尔摩的遗言:动手吧，大概意思是，就算你要取我性命，我也要用脑袋顶着你的子弹。
这句话深深地印在了耐克广告总监大卫·肯尼迪(David Kennedy)的脑海里，于是这一经典的Just Do It诞生了。2015年，大卫·肯尼迪在他的专栏中写道，虽然我不认同加里·吉尔摩的抢劫和枪击行为，但“做吧”真的挺潇洒的，很符合体育精神。这就是它风靡全球，永不过时的原因。
“一言难尽，一饮而尽”是2013年红星二锅头更新计划中的一则广告。
相信很多人都要加班到半夜，坐最后一班地铁回家。当你在空 Dang的地铁站看到这个广告的时候，你会不会一下子被情感上的弱点击中？配上小刚壶这样硬朗的酒瓶，那种只有男人才有的血、汗、泪的感觉扑面而来！
这是一个很棒的产品广告，让人清楚的知道产品定位。他的洞察力足够准确，可以直接击中我。即使我不喜欢喝酒，但我觉得这是一个男人应该有的状态。
这就是文案的力量。看到这样的文案，你可能说不出话来，但你知道他了解你！
农夫山泉最著名的广告不是“大自然的搬运工”，而是“农夫山泉有点甜”！
这是广告界非常著名的案例。如果给广告文案起个名字，肯定能进前十。因为稍微甜一点就会引发别人去尝试，而且喝了之后也不能说不甜。你会觉得有点甜，会心的一笑会引发更多人去尝试。它会有非常明确的销售意图带给消费者，为什么要喝这个水。因为你想试试这水甜不甜，又不能说不，不？就是有点甜。哦，真有教养。精彩！！！
至于是不是大自然的搬运工，人们并不是特别在意。因为很多人没有大自然搬运工那么大的想象力。
四、如何提高文案能力
1.核心方法——多读多写。
文案是灵感的表达。写好的方法一定是多读多写。没有捷径可走。但这是一个持续增长的陡坡。读的越多，增量和增速就会越快。它不是匀速前进的。下面给大家推荐几本经典书籍。
一边听音乐，一边记录让你感动的歌词。很多铿锵有力的歌词，承载着和诗歌一样的美感。古代唐宋最早的诗歌都是律诗。
包括外国音乐歌词，也很不错。乔布斯的很多广告创意都深受鲍勃·迪伦的影响，他也是第一位获得诺贝尔文学奖的作曲家。
除了听和读，你也应该试着多发布消息来锻炼你的文案能力。也可以每天收集一些神的评论。可以去知乎、网易云音乐或者Tik Tok的评论区看看。
2.与客户交谈。
接近客户或典型用户，做访谈和调研。因为你无法像客户一样了解他们的消费者，或者用户在使用产品时的真实需求。
举个例子:宋是业内文案高手。下面这个案例是他和安踏的一次合作。接下来我们来模拟一下。
为什么不试试呢，骚年？这个文案很厉害。如果你和客户深入交流，你会有非常好的洞察力，因为你很难像客户一样了解他们的消费者。他描述了使用场景，每天穿着耐克和安踏。但是玩的时间很短，磨损几乎很小，但是日常磨损很快。在这种情况下，你需要大量的安踏。偷鸡贼还是你的偷鸡贼！
3.去现场寻找灵感
如果不去现场，你会怎么形容劳斯莱斯？其实很难想象。从外观、内饰和一堆材料来看，或许可以用豪华和品质来形容。
被称为“广告教父”、奥美公司创始人的大卫·奥美(David ogilvy)当时正驾驶着一辆新的劳斯莱斯以60英里的速度行驶在高速公路上。看到全车静音效果非常好，他有了这个广告界的经典文案:新款劳斯莱斯以60英里的时速行驶时，最大的噪音来自它的电子钟。
图片一下子就来了，因为它提供了足够多的细节，比如速度、位置、声源等。，以便人们可以有一个参考来运用他们的想象力。
第五，写在最后。
最后重申一下，文案是一种有目的的表达。我们输出的商业内容必须包含某种目的。
这个目的是基于对用户和产品的洞察。把握用户的需求是一件很专业的事情，但是洞察用户的真实需求却非常困难。从社会心理学的角度来看，伪普遍心理普遍存在。我们总以为自己想象的就是用户需要的，有些隐形动机的用户是不会说的。比如你女朋友想买个奢侈品包，她不会说是为了虚荣，因为设计时尚，质量好。
要形成洞察客户需求的能力，需要一些刻意的练习和系统的思考，这样才能保证自己的思维路径不会偏离，形成直观的反应。我们可以根据马斯洛的需求层次理论、麦金蒂的心理动机等理论模型来培养自己的思维习惯。
除了洞察用户需求，对产品足够的了解也是必不可少的。它们是文案内容表达的基石，所有的创意都必须围绕它们展开。而创意需要具体的描述，精炼的表达，简洁的表达，既合理又出乎意料，能迅速抓住用户的注意力，使其形成深刻的印象。
本文最初由@发布乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘乘未经许可，禁止复制。
题目来自Unsplash，基于CC0协议。
此观点仅代表作者本人，大家都是产品经理。平台只提供信息存储空服务。
