作者|红木瓶
在科切拉音乐节狂热刷屏的这几天，小红书的博主们兴致勃勃地分享相关内容。穿搭辣妹合集、国内外知名音乐节IP种草名单、国内头部音乐节经验笔记……与此同时，很多人没有注意到的是，小红书在上周末举办了自己的线上音乐节“音药”，邀请了22组独立音乐人进行线上演出。
这是小红书在音乐内容领域迈出的一大步，也是意料之中的一步。从去年开始，小红书在音乐社区动作频频，邀请众多音乐人入驻，陆续在站内推出相关活动。尽管粉丝数量有限，但小红书对中心的流量机制对新入驻的音乐人特别友好，音乐衍生内容在小红书也不再罕见。
去年五一假期恰逢音乐节爆发。根据大麦数据，五天假期期间，全国共有56个音乐节，与2019年同期相比增长了37%。票房和观众上座率较2019年分别增长252%和173%。一个关键数据是:相比2019年，线下演出中女性消费占比稳步提升至69%。小红书中超过一半的用户是年轻女性，这意味着音乐节相关的内容在小红书中有相当大的潜力。
现在年轻人喜爱的短视频产品都在陆续布局自己的音乐社区产品。Aauto Quicker推出了音乐社区产品Komori Sing，以及在线音乐社区Soda Music，其字节正处于热测试阶段。相比前两者，拥有众多女性用户的小红书将如何构建自己的音乐内容社区，与新消费相关的小红书又能创造什么价值？
加速音乐内容，小红书关于社区成长的笔记
2021年起，小红书发布平台音乐内容“闸门”，从2021年3月的“电音出击”活动邀请PYRO百强榜、DJ集体入驻。启动了“伟大的古典音乐”项目。钢琴家陈萨、大提琴家秦立巍、小提琴家宁锋、单簧管演奏家王燕、中国爱乐乐团等一流演奏家和管弦乐团纷纷入驻小红书。
2021年11月，小红书推出“年轻乐队”活动，新裤子、马赛克等头部乐队陆续入驻。甲壳虫、涅槃、绿洲等经典乐队的封面内容开始活跃。今年2月，小红书推出了“一秒治愈音乐”的活动，发起站内音乐人和用户播放分享治愈音乐的内容和场景。摩登空品牌sound blanc得以入驻。
此外，包括“小红书舞台季”、“音乐节侮辱联盟”、“大乐器演奏者”等相关活动，也逐渐聚集了小红书的音乐内容生态，汇聚了音乐爱好者，并使包括中国爱乐乐团、摩登Day 空在内的一批音乐厂牌、音乐节主办方和合作伙伴在小红书上找到了自己的圈子听众。
一个官方音乐活动活跃了平台音乐社区的气氛，以上活动基本能获得4000-5000万的浏览量。音乐人和Zoe Wang的封面视频在“年轻乐队”主题下获得了4.4万个赞，平台用户Miki Ren发布的儿童音乐视频在“一秒治愈音乐”主题下获得了5.7万个赞。
另外，小红书去中心的流量机制似乎对新音乐人和中腰音乐人更友好。以小红书博主谭天宇为例。这位博主的定位是“一个在好莱坞追求音乐梦想的男孩”。在最新的视频中，他邀请美国著名音乐家约翰·传奇演唱他的新单曲。截至记者发稿时，该视频在小红书上已获得7860个赞和943个收藏。
此外，在贾斯汀比伯联合餐厅用餐体验、Rapper开的餐厅吃笔记、听毕丽设计师唱毕丽的歌等泛娱乐音乐内容的分享也收获了相当多的评论和好评。其他知名的“全能型”音乐人，如、臧，在小红书里都有自己的特色内容，如臧的《飞飞探展日记》、《飞飞探展日记》及店铺系列、餐厅、酒吧、艺术展等种草内容。
小红书于2020年12月31日发布《2021生活方式趋势关键词》报告指出，小红书用户月活过亿次，每天产生超过100条笔记曝光，每天产生1亿次搜索行为。其中70%以上是90年代出生的年轻人。这样，年轻人感兴趣的领域的相关衍生种草内容，无疑为音乐打开了更多的可能性。
加码音乐社区，小红书的下一步在哪里？
相比其他短视频平台，小红书的生活社区属性很强，更像是粉丝的分享会。在音乐内容领域，通过邀请和吸引官方音乐账号、音乐厂牌、音乐人内容，补充平台的专业音乐内容，通过官方活动、线上音乐演出等年轻人青睐的生活方式，孵化平台的音乐生态。然而，在这一点上，一个音乐社区不可忽视的问题也显露了出来。
无论是在哔哩哔哩还是在Tik Tok的Aauto Quicker，音乐账号的共同特点是难以变现。Up music通过技术化的器乐或人声、翻唱或原创形式吸引了大量音乐爱好者，但成功的商业模式素材却很少。
作为年轻人高度聚集的知名原创视频社区，哔哩哔哩的音乐创作氛围更加浓厚，也为优质音乐人的创作提供了绝佳的土壤。大量音乐人的作品通过平台用户的二次创作进行传播，大量有思想有才华的“非专业”“非主流”音乐up主因其二次元属性或鬼畜而受到大量粉丝的喜爱。然而，入驻Tik Tok Aauto quickless平台的音乐人经常在别人之前唱歌。如果从受欢迎的程度来看，歌曲的受欢迎程度甚至超过了音乐人。
无论是二次创作，还是推歌逻辑，在与新消费强烈绑定的小红书平台上，似乎都远远不够。更贴近生活，与消费领域强相关的创意更能吸引平台受众，形成商业闭环。
2021年12月，BCG联合小红书正式发布《2021中国新消费市场洞察报告》，其中美容护理、食品饮料、母婴、小家电、服装配饰、生活用品等六大领域位居博主广告收入前列。但面对传统音乐博主的拆包、代言、打赏等套现模式，小红书顶级领域相关的博主更容易形成有效的商业路径，包括音乐节化妆、音乐节酒水、音乐节穿搭等等。
在自制内容层面，哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto Quicker这两年加快了自制内容在平台上的布局，通过音乐综艺节目“盘活”了平台上的音乐内容，打通了站内音乐人资源与外界对接的平台。小红书在自制内容上也有自己的布局，内容属性与前者明显不同。去年，小红书和看见理想联合制作了文化脱口秀《角落里的夜晚》和旅游真人秀《逃离城市计划》。
不难发现，这两档节目的群像都是热爱生活，追求生活品质，有一定精神需求的观众，这也与小红书这个平台很合拍。
根据《2021新媒体内容生态数据报告》，可以总结出小红书的一些特点，包括:各平台头部账号普遍最活跃，而小红书是20w-50w粉丝中比较活跃的中坚力量；Aauto Quicker和哔哩哔哩的游戏号吸粉性强，而Tik Tok和小红书的时尚博主容易出圈；短视的带货成为常态，带货视频在Tik Tok和Aauto的比例上升更快，小红书和小草成长的笔记比例上升等。
从以上趋势不难发现，小红书的品牌调性明显在走品质路线。无论是联合制作文化类短综艺，还是邀请众多百强DJ、古典乐团入驻，单从音乐领域来说，独立小类与小红书平台共享气质。或许这也是本次线上音乐节邀请众多独立音乐人的原因。
对于短视频平台来说，神曲制造更多的是偶然性和随机性。是一套标准的内容运营逻辑，以更市场化的眼光扶持优质内容创作者，评判、优化、宣传新生代作品。当短视频平台在新音乐业务上布局到社区文化层面，深耕垂直音乐内容板块可能是必然方向。
小红书通过其独特的社区种草属性、去中心化的流量机制、优质的内容种草逻辑，在孵化音乐社区内容方面具有一定的优势。可以预见的是，随着疫情的逐渐恢复，当音乐节大规模举办时，小红书也将迎来音乐相关社区的繁荣。
