回归港股二次上市，腾讯音乐摸着“Tik Tok”过河？
在线音乐的下半场，竞争格局发生了变化；除了传统对手网易云音乐，腾讯音乐还面临着短视频的新挑战。网络演唱会异军突起，巨头竞争激烈:9月2日，李健在微信视频举办演唱会；9月3日，刘德华在Tik Tok举行了演唱会。9月4日，陈奕迅在QQ音乐进行了《独行侠》的全球首演。
9月21日，腾讯音乐将以介绍形式在港交所上市，不涉及增发股本和募资安排。
此前，腾讯音乐已原则上获准在HKEx主板第二次上市，股票代码为01698.HK。
腾讯音乐娱乐集团是一家以音乐为核心，提供在线音乐和社交娱乐服务的中国音乐集团。
▲来源:pexels
在招股书中，腾讯音乐援引艾瑞咨询的数据称，2021年以总收入计，中国是全球第二大在线音乐服务市场；从月活跃用户来看，腾讯音乐是国内最大的在线音乐娱乐平台。
“二号研究”发现，腾讯音乐在新招股书中更新了2021年全年和2022年第二季度的业绩数据。2021年收入312亿元，同比增长7.17%；净利润32亿元，同比下降23.01%。其中，今年第二季度营收69.1亿元，同比下降13.8%；同期，其净利润为8.92亿元，同比增长2.41%。
2019-2021年，腾讯音乐收入逐年增长，但在线月活跃用户持续下降。以2022年第二季度为例，其在线音乐服务移动端月活跃用户数为5.93亿，同比下降4.8%；社交娱乐服务月活跃用户1.66亿，同比下降20.6%。
截至美国东部时间9月19日美股收盘，腾讯音乐收于4.61美元/股；较IPO首日收盘价下跌65%，市值下跌150.86亿美元。
在去年7月的一篇老文章中，我们重点讨论了腾讯音乐在网络音乐下半场的“出轨”危机。
今天，曾因“短视频猪食论”饱受争议的腾讯音乐，不得不拥抱新的流量模式，凭着对“Tik Tok”的感悟过河。它的竞争对手不仅仅是云存，还有短视频平台。港股回归后，腾讯音乐如何打破在线音乐的下半场？因此，我们在7月份更新了旧文章的一些数据和图表，如下所示:
当网易云音乐的彩字试屏《后一波》和反垄断浪潮铺天盖地的时候，腾讯音乐娱乐集团也走到了在线音乐流媒体的下半场。
腾讯2022年二季报显示，总营收69.1亿元，同比增长7.17%。但从2020年第一季度开始，网络音乐月活跃用户数持续下降，目前已回落至2018年第一季度的水平。腾讯音乐帝国的危机已经出现。
无风不起浪。反垄断的浪潮如火如荼。此前，腾讯音乐因未正确申报收购酷我和酷狗两款音乐应用，被市场监管总局罚款50万元。
去年7月9日，有媒体报道称，腾讯音乐娱乐集团内部邮件显示，将对包括QQ音乐、酷我音乐在内的业务线及相关人员进行调整。有媒体评论称，此次架构调整不仅有深度整合腾讯音乐各板块业务的意图，还能缓解腾讯音乐面临的监管政策压力。
在版权红利消退期，腾讯音乐不仅要面对“后一波”刷屏的网易云音乐，还要抵抗野蛮入侵的短视频APP。在“二号研究”看来，腾讯音乐已经脱离了版权和流量支撑的现有轨道，下半场开局艰难。出轨的腾讯音乐将何去何从？
消失的版权护城河
之前很长一段时间，国内在线音乐行业的战争，说到底就是版权之争。谁拿到版权谁就有绝对优势，于是各大互联网巨头纷纷入局。
2012年，律师谢国民敏锐地抓住了版权市场的商机，创办了海洋音乐集团。当时他拥有市场上一半以上的独家版权。财大气粗的腾讯在2016年收购了中国音乐集团，从此确立了在网络音乐版权方面的主导地位。
▲来源:pexels
激战中，千千敬亭等平台被收购，虾米音乐被关停，阿里数娱暂时退出战争...最终，在线音乐江湖进入腾讯音乐和网易云音乐两强争霸阶段。
是版权音乐流媒体的“命脉”。2018年，各大在线音乐平台互授权99%以上的音乐版权，防止版权垄断；只有1%的版权这么火。依托于1%的核心资源，腾讯音乐在过去的三年里，构建了一条拥有独家版权的护城河。
目前，腾讯音乐拥有4000万首曲目的曲库，并拥有全球三大唱片公司华纳音乐的独家版权；英皇娱乐、相信音乐、摩登时代空、华谊兄弟等超过19家中国知名唱片公司独家版权；并拥有韩国三大娱乐公司SM、YG、JYP的独家版权。
业内人士透露，独家版权的授权费比合理价格高出三四倍，甚至动辄上亿元。然而，独家版权很难实现。很可能独家版权越多，亏损越多。
虽然腾讯音乐收入保持两位数增长，但其归属于公司股东的净利润增速呈下降趋势。“二号研究”发现，其2020年净利润增长率为5.00%，2021年下降23.01%；同时，2019年以来毛利率也有所下降，主要原因是版权等内容成本上升。
国泰君安研究报告显示，2020年中国数字专辑销量TOP10中，授予腾讯独家音乐版权的比例高于50%。
2018年以来，腾讯音乐版权成本逐季增长，峰值接近运营成本的50%；这意味着它为护城河付出了高昂的代价。腾讯音乐是不是要成为唱片公司和厂牌的“工人”？
前不久，在著名词吴的版权保护案中，尽管腾讯音乐已向台湾省环球支付了版权费用，且总版税高于台湾省环球的全部版税收入，但吴的版税却被台湾省环球全部侵吞。窥豹:唱片公司在版权交易中的强势地位可见一斑。
在“二号研究”看来，版权费用的快速增长不仅拖累了腾讯音乐的毛利率，也给其营收带来了巨大压力。财报显示，腾讯音乐今年第一季度营收成本为47.8亿元，同比下降10.71%；如果营收和毛利的增速跟不上版权费的增速，长期来看是吃亏的。
曾经1%的独家版权可以给腾讯音乐一个喘息的机会，但反垄断极有可能推翻这一切。士兵们已经到了！腾讯的音乐竞争对手不仅是网易云，还有Tik Tok和Aauto Quicker等短视频app。根据财新援引的数据，腾讯音乐播放的巅峰音乐中，高达45%是所谓的Tik Tok神曲。
▲来源:pexels
“二号研究”发现，2018年以来，Tik Tok先后获得环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的音乐版权，还与摩登天空、朱厄尔等国内唱片公司合作。周杰伦的版权不再是腾讯音乐的独家版权。目前，全球三大唱片公司中的华纳、环球，已经将部分独家版权开放给网易云、Aauto faster。
短视频野蛮入侵
在短视频盛行的时代，所有的泛娱乐平台都不得不面对流量增长乏力、溢出加速的问题，腾讯音乐也不例外。Fastdata发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，在线音乐使用时长较上月下降50%的用户群体，同一时间段使用抖音快短视频平台的时长较上月增长72.9%。短视频对用户碎片化时间的侵吞可见一斑。
“二号研究”发现，2022年第一季度，腾讯音乐在线音乐MAU为5.93亿，同比下降4.8%。事实上，自2020年第一季度以来，在线音乐业务MAU一直在下降。到2021年，这一数值已经降至2018年第一季度的水平。
腾讯在财报中解释称，在线音乐手机MAU同比下降的主要原因是部分非核心用户转向短视频平台。然而，短视频对腾讯音乐的威胁还不止于此。Tik Tok已经在计划推出腾讯音乐的替代品，实现自己产品的流量闭环。
去年4月，Tik Tok成立了音乐部门，计划发展在线音乐业务，并测试新的音乐社区产品“乐飞”。据“无二研”了解，腾讯音乐和Tik Tok目前仍有版权合作，Tik Tok的流行歌曲可以为腾讯音乐做指导。如果生态开放环境改变，腾讯音乐将不再享有爆款短视频的流量入口，其网络音乐的月活跃用户数将再次受到打击。
腾讯另一大业务社交娱乐的发展也不容乐观。近年来，国内移动音乐平台社交化趋势明显，社交功能的创新升级成为平台间的竞争手段之一。
当“云村居民”已经成为一个群体标签的时候，QQ音乐直到2018年才建立起一个真正完整的音乐社区。与网易云的UGC创作社区不同，腾讯音乐的社交更倾向于粉丝经济。
▲来源:unsplash
社交娱乐业务曾经是腾讯音乐最大的收入，一度占到总收入的2/3以上；但从2020年开始，其增速明显放缓，甚至有三个季度仅实现个位数增长。
据“二号研究”称，这是由于其社交娱乐业务的付费人数迅速缩水。2020-2021年的Q1，缴费人数增长率持续下降，数据从18.5%和11.6%下降到-14.6%、-14.3%和-12.4%。
腾讯今年第二季度音乐社交娱乐月度ARPPU增长10.8%，达到169.9元，落后网易云329.8元。与此同时，腾讯社交娱乐业务的月活跃用户数也呈下降趋势。一季报显示，社交娱乐业务MAU为1.66亿，同比下滑20.6%。
缴费人数不增反减。人均付费值仅为同行的四分之一，月活跃用户数也大幅下降。腾讯音乐的社交娱乐业务似乎已经见顶回落，在2021年一季报中已经呈现出拖累营收的趋势。
在“二号研究”看来，在互联网流量进入股市的当下，腾讯音乐被短视频稀释。在线音乐不易，腾讯音乐进军社交娱乐更难。
皇帝的戏无效。
随着版权消退，流量增长见顶，腾讯试图“放下”长音频，以音频内容实现生态突破。
2020年，腾讯音乐推出新品牌龙音响，酷我听；2021年收购懒人听书，将酷听与懒人听书合并为懒人听书，继续扩大音频内容生态圈。
到2020年底，腾讯音乐长音频业务的MAU已经过亿。2021年第一季度，腾讯音乐的长音频用户数已经达到1.23亿，是长音频领域TOP1喜马拉雅的一半左右。
但是在长音频领域还没有成熟的实现模式。巨头喜马拉雅产业已经连续四年亏损，亏损近30亿元。懒人如果探索不出有效的盈利模式，必然会步喜马拉雅工业的后尘。
与此同时，腾讯音乐也将目光瞄准了B端IoT。在本次财报中，腾讯音乐首次公布了物联网业务数据。包括车载系统、智能音箱、电视等智能设备在内的物联网月活跃用户数达到6900万，同比增长50%。智能终端的商业化和普及还需要时间，IoT终将解渴。
再看外部竞争环境，在这些年的“互联网烧钱”大战中，国内流媒体网站投入了上亿的真金白银，却年年亏损。在“投入巨资打造优质内容——吸引用户付费——提升价格和ARPU价值——扩大内容投入——更多付费收入”的盈利模式上，爱友腾留在了三环。今年腾讯视频VIP涨价被批丑。除了这种老套的商业模式，国内流媒体也没有找到很好的盈利方向，很难为腾讯音乐提供借鉴。
这种烧钱模式其实是腾讯的老传统。在“流量+版权+MA”的企鹅帝国风格下，腾讯攻占了影视、手游等诸多市场，创造了诸多行业神话。但这种策略在在线音乐领域似乎不再奏效。
虽然MA起家，版权致富，流量为王，但腾讯音乐目前的问题并不是“砸钱”就能解决的。相反，在盈利模式不清晰的情况下，花钱越多，成本越高，营收压力越大，“入不敷出”的风险也越大。
在新的增长点到来之前，腾讯音乐能否从容应对来自各方的压力，坐稳国内音乐流媒体Top1的位置？腾讯音乐要想“创业”成功，首先要“守得住”。
战胜，或者被打败。
在第九届中国网络视听大会“网络视听产业峰会”上，腾讯公司副总裁、腾讯网络视频CEO孙忠怀炮轰“短视频就是猪食”。网友嘲讽腾讯说吃不到葡萄就酸，分不到蛋糕就想彻底毁掉。
短视频传播是否更符合现在的生活节奏？每个人的答案可能都不确定。现在可以肯定的是，占据流量顶端的短视频APP正在拓宽业务边界。
短视频不是猪食，是腾讯音乐的心病。不战败，就只能等着被打败。反垄断浪潮来势汹汹。腾讯音乐必须尽快找到自己的独特之处，否则只能在短视频流量的冲击下平平躺着。
本文中的一些参考资料:
1.《腾讯音乐的帝国破解》，事件记录。
2.《解码年报|腾讯音乐发布亮眼财报，高歌背后，隐忧犹存》，风口财经
3.腾讯音乐财报:从青春期到中年，刘旷
4.“在香港上市能‘治愈’腾讯音乐竞赛的‘焦虑’吗？”，王波金融
作者|一心豆浆拿铁
排版|凯茜
制片人|尤达
生产|第二研究
