来源@视觉中国
文|莫比迪克出海
BeReal是耐力型选手？抖音终于坐不住了。
Be Real于2020年在全球推出，今年开始发力。自2月份以来，它经历了至少两次下载量激增，月用户量增长了315%。今年5月，它的估值为6.3亿美元。
在BeReal之前，一些小厂商打造的社交app曾短暂攀升榜单，也被标榜为“反ins”、“真正的社交”，比如Dispo、Poparazzi等。
随着时间线拉长，大厂们才发现，BeReal原来是一个耐力型玩家。在iOS16更新和部分widget应用登顶之前，BeReal已经在美国iOS免费下载榜榜首超过30天。
如此凶猛的增长势头，以及比以往同类app保持更长时间的成绩，很难不被大厂们关注和借鉴。在抖音之前，Instagram和Snapchat已经将BeReal功能集成到了各自的应用中，抖音这次被“复制”得比较晚。
能击中用户喜好的创意并不多。近年来，厂商们互相借鉴，比如Snapchat的Instagram的阅后即焚功能，抖音的脸书/Instagram的短视频内容呈现方式，Clubhouse的Twitter的语音室功能等等。不过要看他们借鉴的怎么样，主要从两个方面来判断:功能/玩法有多少被复制，和自己的产品嫁接的怎么样。
就游戏性而言，抖音现在和贝雷高度相似。
抖音用户将在每天的某个时间点收到《现在抖音》出版的通知。当他们现在进入抖音时，他们手机的前后摄像头将会打开。用户需要在3分钟内拍照或拍摄10秒的短视频记录当前情况，并可以在3分钟内连续重拍。点击上传动态的左下角，标记上传动态的最后时刻。如果用户记录晚于系统通知时间，用户名下方将显示几个小时的延迟。动态右侧还有好友点赞和评论功能。
除了大框架上的相似，在一些细节上也能看到现在来自抖音的BeReal的影子。
比如抖音Now的系统通知方式是“闪电+到现在的时间+闪电”，类似于BeReal的“感叹号+到BeReal的时间+感叹号”；抖音现在有一个奇妙的记忆功能，可以让用户根据日历查看过去的28天，BeReal也有同样的功能；现在用户拍摄的抖音可以是“只有好友可见”，也可以是“所有人可见”，BeReal也可以。不过，抖音现在的好友来源可以是通讯录，也可以是脸书或抖音的好友。BeReal要想介绍大量好友，只能从通讯录获得授权。
与此同时，抖音显然有更多嫁接的想法，同时在游戏性上几乎重现了贝雷。
在美国市场，“现在”取代之前的“朋友”成为应用底部的第二个主菜单，并集成到抖音应用中。打开Now的主菜单，你会发现之前的好友板块变成了Now下面的子菜单。在“朋友”下，用户仍然可以浏览抖音朋友发布的短视频。
随着Now功能的加入，抖音的内容发现功能和熟人社交功能更加清晰的分离，并且与之前相比，Now功能属于“半强制”交互，强化了用户每天在抖音上与熟人互动的习惯。在抖音上，用户可以浏览自己关注但未返回“首页”菜单的用户内容和系统推荐内容，而在“现在”菜单上，可以查看好友发布的内容和实时动态。
在美国以外的市场，抖音今天推出了独立应用「抖音现在」。App的设置很简单，和BeReal基本一样。主页分为“朋友”和“探索”两个板块。”“朋友”用于查看彼此关联的用户的Now趋势，而“探索”用于查看已释放访问权限的陌生人的Now趋势。独立App的功能相对集中，没有整合用户在抖音的短视频内容。
此外，在“探索”版块中，用户只能查看他人的Now动态，而不能像BeReal的“探索”版块那样简单地用表情符号进行互动。然而，如果用户在独立应用的“探索”部分下点击关注用户A，那么用户A将自动进入抖音应用中的用户关注列表。
笔者对比了Snapchat、Instagram和抖音在借鉴BeReal时的游戏复制度和产品嫁接方式，最终得出结论:抖音复制的晚，复制的多，但是复制了BeReal的精髓。
Instagram、Snapchat想“复制”皮肤，抖音想“复制”精华？
让我们给贝雷一些标签。
首先，这是一款“熟人社交”App。用户的主要交互对象是通讯录里的孩子、同学、朋友，可以为对方放下一些“偶像包袱”。
其次，BeReal的功能/玩法的不同之处在于“双镜头”的设置，以及用户以较低的成本实现“同时而不同”的交互。
在抖音之前，借鉴了BeReal的Instagram和Snapchat，主要是借鉴了“双镜头”。
Instagram类似BeReal的功能叫做“Dual”，放在发布故事的功能下，与“loop”、“puzzle”等故事模板并列。使用“Dual”后，后置摄像头拍摄的画面就是主背景，前置摄像头拍摄的画面类似于一个可以在背景中移动、缩放、角度的“贴纸”。似乎Instagram中的“Dual”功能更像是一个新的相机模板。
Snapchat类似BeReal的功能也和相机模板类似。Snapchat的拍摄页面右侧，有一个“双镜头叠加”的图标。在这个图标下，用户有四个双镜头叠加的选项，其中最有趣的是对人像进行抠图，将后置摄像头拍摄的照片作为人像的背景。Snapchat本身就有创意镜头的基因，用户喜欢用创意镜头制作有趣的图片或视频。另外Snapchat的双镜头设计更精致，入口更浅，所以Snapchat对BeReal的借鉴似乎比Instagram更成功。
但是，“双镜头”似乎并不是BeReal真正火起来的原因，因为“双镜头”并不是BeReal的原创。
早在2013年，Frontback就推出了用手机前后摄像头拍照，纵向排列双向照片的游戏，本质上和现在BeReal互相切换双向照片的游戏是一样的。
Frontback一上线就收获了不少人气，甚至吸引了Twitter发出4000-5000万美元的报价，但Frontback当时拒绝了Twitter。一年之内，Frontback在2013年底暴露了留存问题。最终，Frontback并没有像创始人Frédéric della Faille希望的那样做大做强，而是在2015年8月下线。
很多人认为BeReal只是借用了Frontback的思路。BeReal上线近3年，2022年爆发并持续上榜，而不是走Frontback的老路。单纯用排除法，BeReal能大行其道，要么是其成长环境较2013年发生了很大变化，如今的发展环境更有利于BeReal走出圈子，要么是用户“同时异地”交互的低门槛比“双镜头”的设定更能吸引用户。
其实两个可能的因素都指向了BeReal同样的竞争力——弥补2022年主流社交媒体熟人社交功能的弱势。
脸书首先从校园社交开始，他更喜欢和熟人社交。脸书的应用程序于2012年推出，当时脸书相当于一名青少年。
在成长为青壮年的过程中，为了保持竞争力，增强商业化能力，App不得不不断添加最新最热的功能，或者不断收购其他热门产品，扩大用户覆盖面。这时，脸书熟人的社交属性自然被削弱了。
2020年，脸书想找回自己的初心，在菜单menu下增加了脸书校区部分。然而，由于其规模、发展阶段的变化及其发展能量的分散，这一面向校园社交的板块并没有激起任何波澜。
为了满足大众的需求，主流社交媒体做出改变无可厚非。但在这个过程中，一部分用户的需求自然会被冷落，或者说是抽不出精力去创新。这个时候，一些非主流产品就会有增长机会。相比2013年，在主流社交媒体还没有做到超级App的时候，2022年可能更容易洞察用户对小型社交App的需求。
在过去，实现所有好友同时互动的最佳方式是通过实时小麦、视频、建群。这样的用户阈值会非常高。在笔者不成熟的理解中，BeReal通过系统通知的方式，设法动员熟人在一定时间内集体活跃，定期互动，使他们以更低的门槛加强彼此之间的联系，这是熟人社交的一大创新，也是BeReal成就能够持久的重要原因。同时，Instagram、脸书等原本承载熟人社交功能的，为了应对抖音，正在弱化熟人社交，给贝雷亚尔留了一个位置。
表面上看，Tiktok“抄袭”了贝里尔的精髓，但实质上，Ins是左手抄抖音，右手抄贝里尔。在迫使用户不断打破圈子的同时，也只能用花哨的功能希望用户不要放弃在自己的平台上与熟人互动的习惯。
摘要
由于美国的获客成本较高，或者担心被过分批评，抖音没有在美国推出独立的App。但是，抖音现在在其他市场推出的复制品几乎是贝里尔的1比1。有了抖音自身用户的支持和一定的资源倾斜，抖音现在可能会增长得更快。
大厂难以复制本质的问题，使得BeReal短期内仍有竞争壁垒，但抖音此时的入局，也在不断提醒这个“小”的社交App，后续的发展之路将更加艰辛。
