信用卡在变，这是整个中国银行业发展透露出的信号。
过去几年，在银行零售转型的大背景下，信用卡这个在国内发展了30多年的业务，终于从银行的边缘部门走向了核心位置。然而，新一轮的业务增长趋势刚刚出现，随之而来的是对其挑战的全方位升级。
传统增长模式开始遭遇瓶颈，内外部形势日趋复杂，使得信用卡行业面临诸多不确定性，信用卡竞争模式和增长规律正在发生根本性变化。所有这些迹象表明，信用卡行业已经进入'下半场'。从渠道到产品，从形式到服务，信用卡业务的发展逻辑发生了深刻的变化。
近日，招商银行信用卡掌上生活APP完成了8.0版本的迭代。这款集内容、电商、汽车等多个场景于一体的产品，在大众印象中已经远远超越了金融APP。
在招商银行信用卡中心总经理刘佳龙看来，这是用新的逻辑连接用户的生活、消费、金融。
通过制度重组‘人、文、货’的关系，从而形成棕榈生活方式的消费驱动。背后的招行信用卡完成了从功能卡到智能卡的升级，从维度、广度和深度上重构了与用户的连接。
被称为‘零售之王’的招商银行，一直是业内信用卡业务的风向标。招行信用卡中心内部将这次迭代定义为‘上半场探索成果的整合’和‘下半场的起点’。从行业的角度来看，这种变化也是对中国信用卡市场新变化的最好诠释。
一个
“股票时代”即将到来。
翻阅近期各大银行披露的2019年半年报，信用卡业务近半年的发展并不乐观。
事实上，其中一些挑战在2018年已经出现。其中，最引人关注的是‘互债风险’，从去年开始愈演愈烈。加上外部经济环境波动、宏观经济压力等因素，信用卡风险明显呈上升趋势。
上市银行半年报数据显示，各行信用卡业务逾期率均有不同程度的上升。其中，交通银行和浦发银行是最明显的不良银行，其不良率分别达到2.49%和2.38%，为大中型商业银行中的最高水平，较去年末分别上升0.97和0.57个百分点。
此外，由于信用风险波动尚未见顶，银行也延续了去年下半年的‘收缩策略’——新增发卡量和信贷余额增幅明显放缓。
央行数据显示，2017年三季度以来，信用卡行业发卡量增速大幅下滑，从近7%的高位下滑至2019年一季度的0.63%，犹如从‘夏天’进入‘冬天’。相应的，2018年以来信用卡资产增量也进入下行通道。
对于这种放缓，业内有不同的解释。有人认为这是主要因素，当然是银行出于风险和监管要求的考虑，主动放缓了发行新卡的动作。还有一种声音认为，过去几年信用卡在中国的市场渗透率被低估了。
十年来，商业银行凭借庞大的国内市场空实现了信用卡业务的快速增长，发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张，增长了4.2倍；交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元，增长超过10倍。但参考成熟市场的指标，按人均持卡量计算，我国信用卡的普及率并不高。
但被忽略的是，与成熟市场相比，两地人口结构不同。另一个可以证明的数据是，作为信用卡服务的主要群体，我国劳动年龄人口数量和比例已经连续7年下降。
此外，在同一时期，随着新金融的发展，各种令人眼花缭乱的信息信贷产品和'类似信用卡'的服务层出不穷。这在带来更充足的市场供给的同时，也带来了增加‘共债’可能性的问题，因为这些体系外的产品不受‘刚性扣费’。
所以，这是一个不复杂的算术问题。虽然作为分母的目标人群数量在减少，但作为分子的信用卡和“类信用卡”产品却在增加。再加上银行自身采取的收缩策略，业内逐渐形成了信用卡‘存量时代’已经到来的共识。
当然，新金融对信用卡服务的影响不仅体现在数量上，还体现在发展模式和服务模式上。
互联网头部平台依托场景跨界布局和流量优势快速渗透到个人消费信贷业务中，对信用卡客户维护和资产管理产生影响。与此同时，这些互联网巨头通过垄断线上线下场景，重塑了人们的支付习惯，逐渐让银行在支付场景后台化。
随着互联网彻底颠覆平台与客户的连接方式，以卡为载体切入支付场景衍生出其他金融业务的业务逻辑，并在整个业务链的发展中逐渐压缩空。换句话说，以金融交易为核心的单一商业模式已经很难留住客户并为他们创造更多的价值。
当流量红利消失后，‘跑马圈地’的规模扩张之路不再适用；当市场被强敌包围时，用户群不再是难以跨越的‘护城河’；信用卡的前半部分结束了。
2
挖掘机'下半年'
作为银行业最早的信用卡APP，是目前为数不多的独立上线的信用卡APP。掌上生活的每一次迭代和演进，都可以看作是中国信用卡市场探索和创新的缩影。
掌上生活APP的开发有三个阶段。一是业务重构和“云”端卡建设的实现；二是商业的进化，形成‘金融+生活’的场景结构；三是连接探索，以内容和电商为抓手，完成用户增长的新使命。
有趣的是，口袋生活的三个发展阶段很好地反映了信用卡与APP、金融与生活关系的变化。
从更深层次来说，这也是从银行的角度来看‘从客户到用户’的经营思路的转变。服务从最初金融场景下的额外增值优惠，扩展到金融场景所能触及的每一个角落，进而彻底打破金融壁垒，成为一种服务和生态。
要知道，对于工具类app来说，强大的线上线下渠道可以帮助银行在短时间内获得注册用户，但如何留住并变现一直是个难题。作为一个低频场景，单靠交易很难做到‘圈人、留存、变现’的完美闭环。
类似于一些互联网产品，一些银行app试图通过聚合低频场景来达到高频打开率，但似乎并不能取悦用户。比如很多银行都建了自己的商场。但对于已经有很多电商产品选择的用户来说，同质化的服务不足以提高其使用时长和粘性。
因此，从8.0时代开始，掌上生活试图从维度、广度和深度上重构与用户的连接。
维度，以兴趣、信任、服务创新为基础，增加内容生态、品质电商、车生活三个维度；广度上，通过‘合伙人生态’计划，连接外部场景和资源，比如电商，除了自营精选SKU，还可以连接其他优质电商平台的产品。深度上，体现在十亿用户的运营能力上。
直观来看，更新的掌机生活的几个场景:内容、电商、汽车，都是C端市场运营难度极大、市场竞争激烈的领域。分开来看，每个领域都有超级平台和‘国民应用’，比如电商的天猫和JD.COM，汽车的汽车之家等等。
如何将独特的场景组合成独特的产品，形成差异化优势？这是掌上生活探索的方向，也是这个8.0版本试图给出的答案。
截至今年上半年，掌上生活累计用户数达8083.94万。在银行或互联网领域，冲上亿用户的app不在少数。但需要注意的是，这些都是优质客户，画像清晰，征信完善。就招行而言，其信用卡客户有相当一部分集中在20-30岁、学历较好的黄金客户。
刘家龙在谈到掌上生活的定位时说，我们不需要成为一个超级APP。作为一款拥有庞大客户群的应用，目标是聚焦垂直市场，运营好现有客户群，与招行产生良好的价值联动。
从这个角度来说，内容、电商、汽车板块有了更清晰的设定和思路，产品的核心不再是纯粹的商业驱动。以内容为例，不是完全依靠机器推荐和流量驱动，而是围绕掌机生活的用户和消费场景，提供生活领域的信息，人工筛选，保证内容质量。
以前资金流是连接场景的重要工具，现在信息流是调度一切。场景和信息第一，服务和交易第二。
所以同样的‘场景为王’也是打造核心竞争力的重点，银行扮演的角色和介入的方式都变了。
生活APP从内容到交易，从产品到服务的进化还在继续，远没有结束。但可以看到的数据是，掌趣生活目前有近30%的用户是非信用卡用户，日活用户峰值774.04万，月活用户峰值3928.48万。
不仅如此，掌上生活APP反哺信用卡业务，与招行零售的联动价值也在显现。
招行半年报显示，获得数字信用卡的客户占比提升至62.65%，金融场景和非金融场景使用率分别为80.80%和68.30%。掌上生活APP消费金融交易额占信用卡消费金融交易额的48.01%。
三
标签
信用卡重构的背后是银行业改革的大势所趋。
近两年来，在金融科技的支持下，加速‘数字化’转型已经成为银行业发展的主流趋势。而且通过‘开放银行’等策略，可以连接更多的场景，创造更大的生态价值。
从这个角度来说，招行信用卡掌上生活APP的迭代，不仅仅是产品发展和进化的过程，更是招行乃至整个银行业寻求转型和破局的样本。
来源:新浪财经
