近日，中国连锁经营协会与腾讯联合发布了《中国零售业公私领域运营手册及实施指南》，帮助零售企业更好地了解公私领域及其联动运营模式。同时也为实体零售企业构建全球运营框架和体系，构建公私域联动的全球业务增长，提供切实有效的指导。
我很荣幸以零售电商行业专家和安百里咨询创始人的身份参与本手册部分内容的讨论和编写。
我认为这本手册对零售业有四个重要的指导意义和价值:
1.能够更加全面、正确地理解和认识公私领域的概念和联动关系；
2.根据运营的主要类别，了解全球运营的三大运营模式；
第三，通过学习大量成功的实践案例，掌握巩固私有领域的“四力成长模型”方法论，指导企业实践；
第四，在全球化运营的过程中，思考并实现企业数字化效率的升级，甚至是商业模式的创新。
公私领域的概念及联动关系
在分析全局运营之前，有必要明确公域和私域流量及对应店铺的概念，以及公域和私域的联动关系。《中国零售业运营手册及实施指南》中的公私域四象限，可以清晰的勾勒出公私域的图景。
一直以来，公共领域的流量都是基于平台的属性来聚集的。公共领域的存在代表了用户的行为习惯和心智，这就决定了公共领域的大部分流量是集中的。品牌商家可以凭借产品特性、品牌效应、广告投放获得公共领域流量，实现商业转化。
只是公共领域流量的控制权始终归平台所有，和商家的关系比较浅。用户离店后，可以立即进入隔壁店铺；
其次，公共领域店铺的交易系统和会员系统也属于平台。所以，一个做了消费的用户，即使想让他再次回到店里，触达的成本也是很高的。
随着移动互联网应用的不断发展，集中式的电商平台、内容平台、社交软件开始强调公私域联动的全球化运营或营销，将公共域流量转化为品牌商家拥有的私有域，实现重复、低成本甚至免费的用户接入和运营。
店铺作为承接用户交易的核心场所，应该清楚地了解公私领域的核心区别，让品牌和商家更好地理解公私领域的联动关系。
我在长期的研究和观察中发现，无论是线上还是线下，都可以根据用户离开品牌商家的店铺后回到什么界面进行有效的区分。
以中心化的电商模式为例。商家在天猫和JD.COM开设的旗舰店为线上公共领域店铺。品牌商家通过获取电商平台公共领域流量的曝光，吸引用户到网店进行转化。但进入店铺首页讨论细节的用户，很容易跳回到公共领域，比如通过推荐类似好物浏览其他店铺的商品，从活动的引导入口进入集中渠道会场，从店铺返回的依然是电商平台的首页或分类页面。
与上述公店特征完全相反的线上私店，典型代表是小程序、独立app、品牌官网、微商城等。
这意味着私有域的用户不会从私有域“商店”回到公共域，去中心化的私有域场景中也不存在中心化的公共域。
比如用户从小程序商城退出，回到微信的聊天列表页面，从品牌独立app的产品页面返回，仍然进入闭环的品牌首页，而关闭app直接回到手机桌面。
除了用户在店铺中的域跳转逻辑不同，公有域店铺和私有域“店铺”的区别还在于用户的资产和交易系统是否归品牌商家所有。私域“店铺”可以支撑用户的资产、技术研发、组织管理、运营建设、商品体系、交易体系、服务绩效等等，由品牌和商家独立掌控。
用户资产的数字化是实现私域用户在私域商店转化为私域流量的关键因素。
了解公域和私域店铺的核心区别，可以更好地帮助品牌和商家根据自身经营情况设计私域转化、私域运营和公域流量商业化，以及如何从私域反向驱动公域店铺销售的全球商业转化环节。
了解了公域和私域的关系和区别后，不难发现，全域运营是围绕用户资产数字化而构建的线上线下融合、全渠道、品牌自主可控的运营阵地。
有了这个概念，各大电商平台和内容平台也纷纷推出各种私域运营系统。在这里，我们也从三个维度简要分析不同平台的能力差异:
生态建设:私域生态建设的成败取决于平台的流量结构，中心化的流量格局和私域用户池的转化自然是矛盾的。用户转化:用户的决策环节和消费频率影响交易转化效率。品牌和商家通过不同连接能力的私域工具与用户的关系越紧密，对用户的重复接触和影响就越深。技术支持:全球建设不是一个标准的模板。基础设施越完善，技术支持越开放，越容易诞生自主创新的商业模式，如内容电商、关系电商、社区团购等。
随着微信用户的快速增长，微信官方账号和视频号。都从内容运营维度提升了私域用户对品牌的认知，粉丝社群通过社交形成了圈子用户对个人用户的转化影响力。个人/企业微信导购以更强的连接为私域用户提供个性化服务，最终通过小程序+微信支付工具实现用户交易...
高度去中心化和私有领域工具的结合，实现了品牌与用户的全渠道互联，让实体零售商感受到真正的线上线下融合、一体化运营。
全球运营运营模式指南
全球运营模式是建立在零售业已经建立共识的“品类经营”基础上的。
《中国零售业公私领域经营手册及实施指南》中提到，从消费者的角度来看，不同类别的业务之间的核心区别在于消费频率的不同，从类别上可以简单分为高频、中频、低频，从时间维度上进一步细分为日频、周频、月频、季频、年频，对应不同类别用户之间的决策环节和对用户心智的影响周期。
如果进一步总结，那么在公私域联运的核心环节，私域商业化模式可以分为高频模式、中频模式、低频模式三种常见模式，品牌商和商家可以通过自己经营的品类选择合适的模式进行公私域联运。
至于全球化运营，则需要结合公、私域工具，将公域用户有效私有化，再通过内容、社区、1v1导购等各种私域用户池进行长期运营，最终实现商业化。
在公私域联运的核心环节中，品牌商和商家根据自身业务的品类特点，选择私有域商业化的高频、中频和低频模式。对于消费频率固定的品类，也可以通过增加服务、营销创新、商业模式创新来切换品类的消费频率，从而通过私域的建设带来更多的业务增长机会，例如:
珠宝原本是低频品类，但通过“不同季节佩戴不同美人”的营销策略，引导消费者将购买频率提高到中频到季度消费；
通过以旧换新的创新模式，提高手机和家电的更换频率；
对于低频的产品，比如某高端别墅装修品牌，会把服务放在前面。在广告投放上，会展示更多实际案例，吸引感兴趣的用户入驻微信官方账号。然后通过人工+智能的模式筛选出高意向客户。通过不断的沟通，在过程中逐渐建立起用户的信任，进而影响用户的关键决策点，最终促进客户的成交。
同时，对于原有的高频品类，可以尝试各种小游戏，提高用户认知和消费粘性；
……
当然，私有领域的商业化不仅适用于TO C，也适用于To B行业可以构建私有领域，如大型交换机、大型制造机械、企业级服务和产品。如工业企业通常以线下展会为载体，通过微信官方账号进行活动推广和注册管理，拓展预测名称，沉淀销售线索，通过填写留存问卷、扫码、下载资料、展会现场现场讲解等方式，进一步提高线索留存率和交易转化率。
to行业的私有领域商业化环节，更强调线下公共领域用户资产的数字化建设，通过长期运营建立B端用户的信任，以1V1等个性化服务促成交易。
巩固私有领域的“四力增长模型”方法论
在了解了全球经营的三种品类化经营模式后，我们可以看到，巩固私有领域对企业来说将变得越来越重要。《中国零售业公私领域运营手册及实施指南》分享了腾讯智慧零售在过去几年中总结出的一套系统的私有领域运营底层方法论——四力成长模型，从四大基础能力——组织力、运营力、商品力、产品力不断提升私有领域运营能力。
组织:面对创新的数字化转型升级，实体零售企业原有的组织管理已经不适用，组织和人才无法适应各种新的工具和模式创新。腾讯智慧零售给出了私域四种常见的组织架构模式——市场部主导、线下业务主导、依附于电商部门、独立团队。企业可以参考和借鉴自己的业务需求。
运营力:注重不同触点和渠道的流量获取和运营转化能力，通过“广告+微信官方账号+社区+小程序+线下触点”等多触点联动引流，为私人店铺带来更多流量，提升流量的交易转化。
商品力:零售企业需要结合公、私域用户特点制定差异化商品运营策略，建立私域特殊商品梯队，确定私域渠道独特商品运营策略，不断提升私域商品力，促进用户转化意愿。
产品力:私域工具产品的易用性和便捷性是基础能力，良好的联动能力和交互链接设计可以让全球业务增长的效率翻倍。
以沃尔玛为例。借助“扫一扫商城”、智慧屏等数字化工具，门店客流数字化程度快速提升。同时，在线上搭建沃尔玛到家小程序，满足消费者非到店场景下的重购需求。通过连接商店和家的两端，沃尔玛实现了真正的全球化经营。
2020年7月，沃尔玛小程序注册用户数已突破7000万，覆盖400+大卖场和社区店，单店最高订单渗透率达50%，大大提升了超市的运营效率和消费者的购物体验。小程序商城已经成为搭建全球运营线上线下一体化的最佳解决方案。
图:沃尔玛鞋匠和到家小程序运营模式《中国零售商业运营手册》和《公私域实施指南》也为全球运营的核心——私域触点的布局和运营提供了更加详细的实施方法和流程，包括以内容为核心的微信官方账号和视频号，连接品牌和用户的社区，以及与微信自身功能不断完善和互联互通更加紧密的导购数字化，为行业提供了有效的参考和指导。
全球化运营推动企业数字化发展。
这样，全球化运营必将推动企业数字化发展，形成线上线下融合、全渠道品牌独立运营的零售模式。
CCFA的数据显示，2020年中国连锁百强企业网上销售额达5600亿元，比上年增长12.0%，占百强销售额的23.3%。
据腾讯官方披露，2020年，微信小程序全年交易额同比增长超100%；其中，GMV的年增长率高达255%。
同时，会员数字化进程进一步加快。
2020年，中国百强超市数字化会员占会员总数的45.3%，比上年提高14.8个百分点。会员数字消费占会员消费总额的29.3%，比上年提高6.0个百分点。
零售企业在全球化运营的过程中，不仅实现了数字化升级，还可以通过品牌资产、内容资产、用户资产和供应链资产的数字化，创新新组织、新流程下的商业模式，例如线下零售主导的城内零售、实体零售商与电商平台同步发展的社区团购、品牌自播主导的直播电商、DTC模式的新锐品牌等。
2019年，第一家GMV过百亿的企业诞生，拉开了民营经济全面爆发的序幕。然而，真正按下“雷管”的，是2020年席卷全球的疫情。随着疫情进入常态化防疫管理，很多原本对民营持观望态度的企业进入市场。
除了百亿级的GMV级小程序，还有几十家GMV超10亿的企业。民营经济显示出巨大的势能，参与其中的企业在数字化方面都有不同程度的快速提升。
采用DTC模式的新锐品牌，也是民营经济的受益者。在全球化运营过程中，通过“新渠道、新效率、新阵地、新基础设施”以更低的成本、更高的效率构建品牌资产、内容资产和用户资产，让新锐品牌真正面对消费者，深入了解消费者需求，通过供应链资产数字化实现差异化的产品和用户策略，从而在竞争激烈的市场中获得优势，快速成长。
比如2019年成立的新锐营养代餐食品品牌WonderLab，以微信为全渠道用户运营主阵地，以微信小程序为品牌官网定位，用于新品推广、复购、会员运营。
将利用微信域内朋友圈广告推广创新，也将引入域外其他渠道的用户，入驻微信、社区、微信官方账号、小程序等品牌的私域阵地。
得益于直连消费者的DTC模式，Wonderlab沉淀了超百万的用户数字资产；
2020年，仅代餐奶昔一个品类月销量就突破5000万，成为快速崛起的新消费品牌代表。
整体来看，CCFA和腾讯联合推出的《中国零售业公私领域运营与实施指南手册》以众多零售商和品牌在公私领域的实践和商业模式创新为范本。从泛零售的角度来看，这本手册对各行各业的全球化运营和数字化升级都有很大的帮助。有理由相信，随着私域业态生态建设更加成熟，互联互通的大方向，公私域联运模式将与各行业特点更加紧密、深度结合，进一步激活行业潜力，释放新的增长可能，成就新的零售赛道。
