来源:21世纪经济报道
原标题:对话分众传媒江南春:每一代人都有一代人的机会
26年前，江南春还在华东师范大学中文系读书的时候，最喜欢昆德拉的《生命中不能承受之轻》。这本哲理小说里说，人生有两种恐惧。一个是空。人一出生，作为一个独立的小个体，面对一个巨大的空充满恐惧。另一个是时间。人的时间是一个单向的过程，终点是死亡。
如何克服这两种恐惧？成为世界的一员，创造高于死亡的体验和价值，或许才是最终的答案和解决方案。抱着这样的想法，在广告行业摸爬滚打了近10年后，江南春在2003年将创业方向瞄准了电梯广告，创办了分众传媒。2005年7月，成立仅两年的分众传媒在纳斯达克上市，发行价为每股17美元。一夜之间，江南春的身家飙升至2.7亿美元。2015年，分众传媒借壳a股上市。截至6月18日收盘，其总市值达到1337亿元。
“最重要的是了解人心和人性，这才符合商业价值。”日前，分众传媒创始人兼董事长江南春在上海长宁区总部大楼再次与21世纪经济报道记者对话。在以颠覆性的创新改变了广告触达受众的方式后，他在思考如何让被动广告在城市现有的3.1亿主流消费者基础上，长出更多的分支。
面对被移动互联网吞没的Z时代，江南春认为，一个时代有一个时代红利，每一代创业者都有不同的机会。“未来创业的方向不一定是聚焦在物质和消费需求上，更多的是精神层面。”
“逆向”创新
江南春是浙江宁波人。当学生会主席时，他开始做兼职广告销售，月薪300元。除了帮客户做广告策划、文案，还要在楼里扫大街做宣传。
1993年，江南春的广告公司年收入400万，其中150万是他出资的。结果他决定单干，就出去和同学一起开了一家广告公司。1998年，公司年收入超过5000万元，占据了上海95%的IT广告代理市场。
最终，他瞄准电梯广告现场，成立分众传媒，年仅30岁。现在18年过去了，江南春的作息时间基本维持在早上8点到第二天凌晨2点。
全年无休，思维敏捷，热衷于会见客户等。是他身上的标签。事实上，骨子里无处不在的商人气息只是江南春开放的一面。在大学里，他也是一位才华横溢的诗人。他曾任华东师范大学于霞诗社社长，成为海子、顾城是他的追求。然而，那个时代已经成为过去。
2012年，江南春决定将公司私有化。2013年5月，分众传媒正式完成私有化。在外界看来，这不过是美国冷眼之后的撤退。但之后a股的疯狂证明分众传媒站在了风口浪尖上。建筑物的媒体广告充斥着城市生活圈的每个角落。
“那时候是电视时代，主流是大众媒体。后来，我们创办了分众传媒。我们的创新之路，简单来说就是逆主流而行，反方向创新。因为我们感觉人群越来越细分了，你必须用不同的、精准的媒体去覆盖不同的人群。当时媒体讲的是内容为王，后来升级为渠道为王。”江南春解释说，地理固然重要，但人们经常去的地方一定是回家和工作的路。你可能不去外滩，不去徐家汇，但你一定会用电梯。
这种创新的思维方式让他认识到，户外广告的核心不一定是地理位置，而是“人”的生活圈，人的生活空就是最日常的展示空房间。同时，江南春也捕捉到了未来中国城市化带来的巨大变化。在不断建设的过程中，电梯必然会成为城市的基础设施。
“没有人会主动看广告。广告是反人类的东西。我一直在研究一个课题。消费者什么时候会主动看广告？后来发现消费者只有在等电梯坐电梯的时候才会主动看广告。”江南春开玩笑说，比如你和我坐在电梯里，我可以盯着你看吗？好像不太合适。有什么好办法化解尴尬？这个时候广告的出现，其实化解了封闭空间的尴尬和无聊。
天公作美，准备迎接恶劣天气
得益于对一个细节的洞察，分众传媒在线下市场打拼几十年，逐渐积累了深厚的渠道壁垒。2018年，阿里巴巴投资100亿元入股分众传媒成为第二大股东后，分众传媒开始了数字化转型和精细化运营之路。
目前，分众传媒可以借助数据能力和云计算能力，将个性化广告精准投放到不同楼宇，有效触达目标人群，提高客户广告转化率。通过对商圈、楼价、楼龄的分析，可以判断出什么样的居民更有购买意向。
“我们已经占领了中国80%的写字楼和70%的带电梯的公寓楼，但只有渠道优势是不够的，我认为。从分发模式来说，我们是个性化和云端推送。比如某高端奶粉品牌，她可以选择放在房价8万多元的住宅电梯里。比如国美苏宁可以选择入住率低于30%的住宅电梯。通过精准的标签分析，可以最有效地触达用户。”比如江南春，得出的结论是:技术门槛不是一天发生的，而是不断积累的。
在他看来，在未来的数字时代，广告流程也将形成更加便捷高效的流程。过去无法服务的数百万小微企业，将成为未来业绩增长的源泉。
在后疫情时代，经济复苏缓慢。短期来看，广告主的投入还是相对谨慎的。在广告行业增速放缓的趋势下，分众传媒弯道超车，交出了还算不错的成绩。
财报显示，2020年，分众传媒实现营收120.97亿元，同比下降0.32%，实现归属于上市股东的净利润40.04亿元，同比增长113.51%；2021年一季度，分众传媒实现营收35.93亿元，同比增长85.35%，实现归属于上市公司股东的净利润13.68亿元，同比增长3511.27%。
经济复苏需要一个过程，广告需求减少。是什么支撑着分众传媒的成长？在移动互联网浪潮的冲击下，分众传媒能否立于不败之地？
“疫情加速了各行各业的数字化。未来，自助广告将使更多的小微企业或生活服务企业有机会对分众传媒进行有限的投资。以前我们不能单纯靠人力来服务小微企业。所以可以看出，数字化的每一次创新都带来了一次全新的成长空。”江南春透露，2019年是多元化客户结构的重要转型。以前都是偏好新经济模式，互联网公司占比较高。在过去的两年里，他们有意识地向新的消费品牌转型。
到2019年第四季度，分众传媒的楼宇媒体产品中，来自消费品行业的广告主收入增长26.5%，收入占比35.45%；互联网广告主收入增长45.92%，收入占比27.13%。未雨绸缪的转型也在一定程度上规避了很多风险。
新的奖金在哪里？
江南春一直认同亚马逊创始人贝索斯的判断“与其研究零售业会遇到什么变化，不如思考零售业有什么不变”。回到传播的本质，还是要找到消费者的恒定接触点。拥抱变化听起来在政治上是正确的，但问题是，拥抱变化容易吗？
广告业正面临一场更深刻的变革。整个广告市场已经进入稳定发展期。早期的移动互联网带来了广告的线上转移，带货直播和短视频营销的火让市场看到了转化广告和效果广告的威力。字节跳动的一份内部材料显示，2020年字节跳动公司实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。据业内人士判断，在字节跳动的主要收入中，广告和营销收入仍是主要收入来源。
目前，随着线上流量红利消退，线下价值被重估，资源流量被重新分配，广告行业也迎来了结构性洗牌。
如何应对流量碎片化时代？在江南春看来，线上和线下不是对立的，是广告行业的两面。线上流量靠打折促销促进直接购买；线下流量帮助品牌引爆，优势互补。“当大量营销预算回流到品牌广告时，线下媒体不断通过建筑屏幕和影院屏幕在生活场景中与消费者见面，这是一个消费者会主动接收信息的空房间。”
他甚至认为移动互联网并没有冲击分众传媒，反而凸显了分众被动广告的价值。以前是微博，现在是微信。这些媒体一直在变，但是像回家、上班、看电影这些东西是不会变的。封闭的被动生命空之间形成的强制高频展示，可以大大提升品牌的引爆能力。
2021年第一季度，广告市场整体回暖，阶梯传媒回暖最快。CTR数据显示，一季度电梯海报出版物同比增长89.6%，远高于电视、报纸、杂志等媒体渠道的复苏水平。
未来的创新和增长方向在哪里？江南春瞄准了新消费和国内市场。“可能我们80%的服务都是国产品牌。在中国制造业崛起的大背景下，我们的产品质量已经很优秀了，更知道中国人的需求。新生代用户对整个国产品牌的认可度在急剧上升。这是国产品牌崛起的好机会，但需要从产品优势转化为认知优势。”
一年多来，袁琪森林、SKG、花溪子、薇诺娜、紫豪壶等一些新品牌通过新媒体营销模式，从流量走向品牌。同时，分众传媒在韩国、新加坡等地搭建分众平台，建立基础引爆设施，帮助国货在中国乃至全球崛起。
在这个过程中，微博、Tik Tok和微信都成为了重要的渠道。但是，流量成本越来越高也是不争的事实。“线上流量越来越贵，一方面是流量红利结束，更重要的是流量太大。就像你用Tai 空发出声音，很难被听到。”江春一针见血地指出，如果把移动互联网比作天空空，品牌想要被听到、被看到，除非你是一道闪电，否则你只是Tai 空里的一些小星星，无足轻重。
对于创业者来说，他们面临的竞争环境与20年前完全不同。越来越难了吗？依然活跃在广告销售一线的江南春发现，这一年的年轻人，你可能会发现，他们对物质的需求没有那么强烈，对精神娱乐的需求越来越强烈。所以每一代人都有每一代人的机会，每一代人都有每一代人的红利。
从他自己的经历来看，创业还是充满巨大潜力和机会的。
