网上母婴研究报告
核心:
移动互联网流量见顶，母婴行业加速发展:截至2021年10月，cmnet母婴行业紧跟线上趋势，独立设备月度同比增速持续加快，9月份达到峰值40.3%，全网渗透率提升至14%；其中，95后网生妈妈大步迈入育儿大军，使用时长同比增长47.9%。新一线城市和下沉城市的用户有增长潜力。
在消费迭代的大背景下，母婴的细分品类正在向品质化、高端化发展:奶粉、纸尿裤、儿童护肤、玩具、童装是主要升级品类，广告主入驻数量不断增加，新老品牌争夺母婴的细分赛道。
母婴移动互联网在线就是生活:1)育儿篇:追求智能育儿，高效便捷；2)旅行用品:舒适安全倾向较高；3)运动健康篇:追求育儿与取悦自己的平衡；4)消费:提升家庭生活品质。
母婴的品牌数字化营销趋势:KOL内容创造爆发流量，私域阵营建立信任关系，ip联合品牌更新品牌形象，人文关怀贯穿营销活动。
Cmnet流量市场
cmnet用户规模已趋于稳定，同比不超过1%，2021年11月达到13.85亿台的历史新高，同比净增981.8万台。母婴行业流动趋势母婴行业紧跟线上风。2021年1-10月，母婴行业独立设备月度增速持续加快，9月份达到峰值40.3%，增长5535.3万台，全网渗透率提升至14.0%。母婴的行业用户粘性时长方面，疫情爆发后行业走势趋稳，线上母婴行业总时长维持高位，11月总有效时长同比增长7.3%。母婴的行业用户粘性从用户画像来看，95后网生妈妈大举进军育儿大军，使用时长同比增长47.9%。同时，新一线和下沉城市的用户有增长潜力。CR3母婴子行业的情况行业细分马太效应依旧，而儿童教育是唯一一个CR3不到一半的行业，市场主体众多，竞争相对分散；立人CR3也降至55.16%。新旧细分市场之间的竞争非常激烈。值得注意的是，母婴行业几个重要细分品类的广告主数量都有不同程度的增长。其中，奶粉仍然是母婴行业最重要的子市场。同时，母婴消费高端时尚的纸尿裤和童装品类广告主数量同比增长93.8%和107.7%。新老品牌争夺母婴子赛道。婴儿奶粉:新人类的有机喂养1 TopAbbott景芝主推有机系列产品，投资指数同比翻番。其三款奶粉满足了母婴有机奶粉升级的新需求。君乐宝、贺飞、启赋等同样推出有机奶粉的品牌，展示广告均同比增长78.4%、338.3%和39.4%。婴儿奶粉:新人类的有机喂养从具体产品来看，以牛奶粉为主的传统产品形态逐渐瓦解，取而代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白质为主的新型婴幼儿配方奶粉。纸尿裤:高端护理黑科技帮宝适和好奇号引领了高端产品升级的潮流，展示广告位列前两位。
2021年帮宝适推出肌肉奢宠系列和好奇治愈软企鹅裤纸尿裤，都是高端定位；此外，受益于中国的品质制造、新零售业态以及国家的崛起浪潮，国产纸尿裤品牌不断涌现，并开始在网络品牌广告市场崭露头角。2021年1-11月，监测新增广告主20家，同比增长93.8%，其中国产品牌占55%。纸尿裤:高端护理黑科技广告卖点:高端产品接近精致育儿心态，产品充满科技实力。新生代父母对“精致”生活的态度也直接体现在育儿卫生用品上。他们倾向于结合穿着时间、适用场合、成长阶段选择不同属性的纸尿裤，衍生出日夜护理、特殊游泳、敏感肌、大龄儿童专用、早产儿专用等类别，根据不同场景、功能、人群进行划分。产品的卖点主要表现为以下五个趋势:Cmnet母婴用户粘性也就是线上生活，母婴对移动互联网的依赖日益加深，单机日使用时长已超过6.84小时，同比增长近1小时20分钟。cmnet母婴用户画像其中，90后妈妈是母婴群体的中坚力量。国家生育大背景下，80后加紧生二胎，母婴群体生命周期延长；另外，宝大的参与度也越来越高。育儿:追求智能育儿，高效便捷。用户青睐专业便捷的知识获取渠道，母婴对内容+工具+社区化垂直平台的需求依然旺盛，用户规模全年保持几乎正增长。育儿星APP详解-宝宝树宝宝树的权威性和年轻化得到了很好的认可，不断吸引着新一代母婴用户。产品内容的创新体验驱动APP长期超越行业水平。对比行业单机使用时间，宝宝树孕育时间为254.5分钟，远超行业平均水平110.9%。从用户画像来看，90后和新一线城市用户占比超过行业平均水平。考虑的主要原因是:1)平台构建三大内容体系，既提供育儿必备知识，又关爱妈妈们的心理和情绪，让年轻妈妈们更容易走进她们的内心；2)定制孕前准备和宝宝爸爸专属版，响应不断提升的孕前准备和宝宝爸爸参与育儿的意识，深度贴合不同角色所需知识，提高使用粘性；3)线上线下联动，创新产品，AI智能技术等。可以汇聚多个流量入口，优化使用体验，满足用户便捷高效获取知识的需求。旅行用品:更倾向于舒适和安全面对带宝宝出行的问题，母婴对出行行业的偏好高于普通用户，尤其是90后父母，对交通的便捷舒适性有更高的需求。旅行用品:更倾向于舒适和安全私家车选择宝马、蔚来等高端汽车品牌，母婴用户TGI均高于120。消费:提升家庭生活质量超八成母婴会在网上消费和购物，年轻家庭愿意为快节奏、高品质的生活买单，提供上门送餐的生鲜电商受到青睐。婴儿辅食:现阶段还是以先进入市场的国外品牌为主。近年来在辅食赛道上广受欢迎的国内新消费品牌，需要在食品安全、营养元素等方面继续深耕。，进入他们的心理门槛。护肤:0-3岁母婴更沉浸于护肤，偏爱母婴垂直品牌，尤其是澳洲婴幼儿品牌。相反，4-6岁母婴的护肤选择回归大众。
消费:提升家庭生活质量家电:0-3岁和4-6岁母婴的品牌偏好差异较大，育儿不同阶段购买家电的诉求从居住环境转变为精细化喂养和清洁。
