作者刘海成开始了股权激励实践。
前段时间，一个朋友的公司倒闭了。
印象中他的公司效益一直不错，为什么突然就倒了？原来他们公司犯了一个致命的错误，虽然表面上效率很好。
几年前，他在湖南开了一家大型建材城，做建材生意。他勇敢大胆，在当地交了很多朋友，影响力很大，积累了很好的人脉。当地的建筑公司愿意和他做生意，公司很快就实现了盈利。
有人说:“做生意难，做朋友更难。”
他的成功在人脉资源，他的失败也在人脉资源。当初他的生意是从朋友、朋友、引荐开始的。前几年经济效益不错，房地产行业兴起，朋友找他做生意。他能够得到贷款，并且不担心付款。
因此，公司通过快速销售和快速收回资金，迅速实现了盈利。
然而，随着资本寒冬的到来，所谓的朋友不再可靠，收钱越来越难。过去几年，许多坏账、休眠账户和坏账积累，现金流陷入困境。
在建筑行业工作过的人都知道，建筑行业资金普遍紧张，很多建筑公司都希望从能获得信贷的供应店采购建材。信用多了，自然就卖多了。所以他从来没有担心过卖，账户上的利润很高，但银行卡上的实际利润很低。
现金流不足的公司注定缺乏抗风险能力。2020年一场疫情之后，各行各业几乎陷入停滞。由于现金流不足，资金链断裂，公司破产了。
他说:“早知如此，宁可得罪人，也不赊卖。”
其实很多人做生意都犯了一个致命的错误。我觉得卖是卖产品，但更重要的是把钱拿回来。
在我们国家，绝大多数企业不是一开始不赚钱就倒闭的。很多倒闭的企业，本来是赚钱的，只是赚了钱就死了。
直到公司倒闭，他才明白，销售的核心环节不是卖东西，而是收账。
01
销售的本质就是把钱拿回来。
事实上，这个世界上有太多盈利和破产的企业。
根据美国证券交易委员会的数据，每四家破产的美国公司中，有三家是盈利的，只有一家是亏损的。
是的，你没听错。一些盈利的公司也会破产，破产的概率还是很大的。
2008年全球金融危机期间，美国许多看似经营良好的公司向联邦法院申请破产保护。从账面上看，这些公司一直在盈利，产品质量也不差，客户也没有流失。
为什么看似经营良好的公司仍然申请破产保护？
后来我自己创业以后才知道，我们所谓的利润其实分为两种:一种是账面上的利润，一种是银行账户上的利润。
盈利的公司之所以也有破产的风险，是因为这些公司只是账面上盈利，实际银行账户利润少得可怜。
这种现象，不仅仅是中国，其实全世界都很普遍。由于竞争激烈，或者东西不好卖，或者行业因素，很多卖家往往允许买家赊账，规定买家30天、90天、180天或者更长时间还钱。
在这样的公司里，虽然东西卖得快，但是钱回得慢。
回款慢意味着没有足够的现金流，所以没有足够的抗风险能力。一旦遭遇金融危机、新冠肺炎疫情、百年不遇的黑天鹅事件，很容易因资金链断裂而倒闭。
但是有个有趣的调查发现，一个公司的销售部门最关心的是业绩，只卖东西，做高绩效。CEO考虑的更多的是生存，如何快速把钱拿回来。
所以销售的核心环节不是卖东西，而是收账。
02
这年头，报酬就是一切。
薪酬决定了企业的利益能否真正实现。所以，在最短的时间内把钱收回来，是现代企业销售管理的一个基本原则。
但是，收钱难是不争的事实。
都说收钱难。有多难？
一个学会计的朋友，是某知名公司的财务总监，最近跟我抱怨:每年年底，公司利润表里的营收数据都特别抢眼。收入不仅比去年同期增长，而且利润也随着收入增长。即使今年受疫情影响，收入也不比往年少。
乍一看情况似乎很好，但仔细看资产负债上的应收账款项目，就很可怕了。与往年相比，应收账款几乎翻了一倍，应收账款增幅远高于营业收入增幅。看现金流情况，负数可观，金额不小。
为什么公司的经营状况看似很丰满，实际却很骨感？原因是“收钱难”。
我朋友的公司虽然不差钱，但是年初已经把应收账款纳入销售业绩考核。目前公司最头疼的还是解决销售回款的问题。
销售回款难是很多企业普遍存在的问题。不仅是中小企业，很多大型央企、国企也存在缴费难的问题。
卖都难，收钱更难。这是很多一线销售人员的共同感受。赊销就是死，不赊销就是死，这是很多企业在销售中面临的最大困境。
很多企业，辉煌成就的背后，其实是不堪的债务危机。辉煌的业绩不代表什么，只有付出才能代表一切。
俗话说，“没有付出的生意不叫生意。”
事实上，如果你只卖不付钱，你的生意就离“黄”不远了！
公司最怕的是一些业务员急于销售，对交易条款，尤其是付款采取非常低的态度。开始交易不清不楚，到了收货款的时候，问题就来了。
难怪有人说:“我宁愿失去这笔生意，也不愿拿信用冒险。”
每一笔预期的账，都可能是销售努力的几倍甚至几百倍才能收回。
03
销售的使命是创造利润。
有人说，业绩是销售人员的尊严。我很赞同这种说法，但是销售人员和老板的关注点总是不一样的。老板总是关心报酬，而销售总是关心业绩。
业绩不等于利润，更不等于利润。赚钱的企业是义不容辞的责任，不赚钱的就是流氓。销售，没有利润更是耍流氓。在销售过程中，应尽可能进行现金交易。没有拿回钱的销售比没有销售还糟糕。
其实收账比卖账更难。与其把时间和精力浪费在记账上，不如利用这段时间去开发更好的客户。
俗话说，功劳如三个结义字，讨钱如上梁山！
在这个世界上，没有比收账更难的事了。所以，销售的正确态度应该是:宁可失去这笔生意，也不要信用风险。
要知道，所有付款前的销售都是成本，我们不能用图书销售来支付工资和供应商的货款。
所以，销售的使命不是创造销售，而是创造盈利的销售。
作者刘海成，齐恒道创始人，中国股权激励研究院研究员，股权激励实务导师，15年团队建设经验。他曾经从零开始打造一支超过3500人的营销团队，是两家大型集团公司万人商学院的建设者。目前担任多家企业战略顾问，具有丰富的企业管理经验。
