董明珠之后，谁是接班人？
作者|熊岳
孟雨桐，这个曾经被董明珠夸赞过的年轻秘书长，最近开始“悄悄”淡出格力直播间。
此前，董明珠公开表示要“未来把孟雨桐培养成第二个董明珠”，让后者人气飙升，被贴上“董明珠接班人”的标签。
但快的“出圈”前后不到一年就退居幕后。于是，格力“没有接班人”的话题又开始了。
当方洪波要带领美的度过“未来三年的冬天”时，海尔创始人张瑞敏顺利将交接班交给周云杰，目光聚焦格力。
董明珠之后，格力的接班人是谁？这个问题随着孟雨桐的“退出”再次被提出。
孟雨桐的“低调”淡出
讨论是由一个头像的变化引发的。
近日，Tik Tok账号“珍珠羽少年精选”的画像，由此前董明珠和孟雨桐的合影变成了董明珠的个人照。同时，格力电器“珍珠羽少年空调直播间”和“珍珠羽少年冰洗直播间”的头像也改为董明珠。
ZA新闻发现，从6月份开始，“珍珠羽毛儿童精选”账号发布的直播内容就开始精选，孟雨桐出现的频率越来越低。7月份，直播主角基本变成了董明珠。
当外界纷纷猜测孟雨桐的去向时，7月23日，孟雨桐在Tik Tok公开回应。作为董事长秘书，他有其他日常工作要处理，不能经常在直播间和大家见面。
此前，她曾在个人社交媒体账号中发布过自己的工作内容，包括直播运营、竞品分析、电商复盘等后台工作。
事实上，孟雨桐最初的走红意味着有意营销。董明珠在一档职场综艺节目中看中了它，年仅22岁就当上了董事长秘书，这是一个符合互联网传播的故事。
去年11月，董明珠在一次活动中表示，未来要把孟雨桐“培养成第二个董明珠”。在董明珠的代言下，这个名不见经传的少女几乎一夜走红。
在媒体舆论的反复炒作下，孟雨桐开始被贴上“董明珠接班人”的标签，她的能力表现也备受关注。
趁着知名度大增，孟宇通开始在“明珠宇通精选”账户里带格力的小家电。然而，即使有董明珠的加持，孟雨桐的发货业绩并不亮眼，主播的个人影响力也很平庸，甚至不及董明珠亲自发货的记录。
2020年，董明珠直播13场，总销售额476.2亿元，占格力同年总营收1704.97亿元的四分之一。
相比之下，公开数据显示，去年11月《珍珠羽少年选》发布第一个视频后的一周内，账号粉丝数上升至10万，但此后涨粉速度放缓。
直到今年6月，由于618的促销，以及董明珠的频繁到货，账号粉丝数和销售额大幅增长。目前“珍珠羽少年选”账号有233.4万粉丝。调查数据显示，该账号近30天的平均销量为32万，整体排名并不高。
最近几个月，Tik Tok直播的黑马落在了“东方精选”上。今年6月，新东方因为双语知识火了，创下了销售额破6亿的记录。过去30天，《东方精选》平均销量1829.3万，是《珍珠羽少年精选》的近60倍。
对于同处于转型期的格力和新东方来说，虽然董明珠早两年进入直播，但后来者于率先拿到了流量密码，推出了网络名人主播董。董明珠塑造的孟雨桐一脸惨淡。
谁来“接班”董明珠
从实际情况来看，“接班人”孟雨桐更像是董明珠为了配合公司线上渠道改革而打造的“网络有货名人”。恐怕我的能力还远远不足以接过董明珠的大棒。
毕竟格力的高层交接不仅仅是简单的人事更替，还涉及到整个企业在制度、组织、文化等方面的传承。李国庆曾评价董明珠推孟雨桐，“目的是给直播带货，自己孵化网络名人”。
但目前的情况是，“格力维雅”将逐渐退出舞台，专注于幕后工作。
目前，孟雨桐的微博和小红书账号仍在正常运营，内容偏向日常生活和职场，塑造独立干练的职场女性形象。
事实上，去年7月，ZEALER Media创始人王自如被曝将出任格力电器总裁，也引发了一轮关于董明珠“接班人”的讨论。无论是王自如还是孟雨桐，背后都是外界对格力“后继无人”的担忧。
有意思的是，就在外界都在谈论孟宇彤“接班”董明珠的时候，家电巨头海尔集团创始人张瑞敏成功“交接”了周云杰。后者于1988年加入海尔成立初期，由张瑞敏培养，经历了海尔从基层发展到关键领导岗位的所有阶段。
此前，从美的创始人“大棒”何享健手中接过帅印的方洪波也是职业经理人。他在美的的体系里干了30年，从营销总监到空转事业部总经理，再到一路干到董事长、总裁的老将。
方洪波接手后，从集团管理、产品技术、国际化运营等方面对美的进行了全面升级，很快拉开了与格力的差距。目前美的市值3695亿元，是格力电器的两倍。
从美的和海尔两家家电巨头的传承经验可以看出，在选择接班人上，两家公司都突破了血缘的限制。更重要的是，接班人是从基层一步步走到管理层，在公司各个岗位上深耕数十年，与公司各个发展阶段几乎同呼吸共命运的人。
这样的顶层交接多在企业内部制度、组织、文化轨道内完成，接班人往往具有超越具体经验的企业家精神，如管理智慧、能够带领企业不断创新、肩负民族制造业创新重任等。
此前，副总裁王京东和CEO黄辉都被视为董明珠的准接班人，但他们分别于2020年8月和2021年2月离职。过去格力的“铁三角”只剩下董明珠。今年2月，董明珠再次当选格力电器董事长。
董明珠“铁腕”、“强硬”、“独断”的性格给格力接班人的接班蒙上了阴影。
2016年8月，董明珠曾拟通过格力电器130亿收购银隆新能源100%股权，但被股东大会否决，随后他坚持以个人名义入股。
同时，跨界车、手机等一些决策被批评为草率、缺乏统筹，在格力内部也很少听到反对的声音。近日，董明珠因员工失误愤然离开演播室，再次让大众看到了他“无情”的一面。
外界认为，董明珠已经将自己深深地绑在格力身上，尤其是高管元老离开后，管理权力倾向于进一步向董明珠集中。
在这种情况下，董明珠是否愿意“放权”，放权给谁，成为需要担心的问题之一。
诚然，董明珠在格力发展的几个重要阶段都起到了关键作用，但这并不意味着董明珠是万能的。
在家电零售从实体渠道转移到线上之际，董明珠曾在格力电器2020年业绩说明会上坦言，“格力从2019年开始探索线上销售模式，但没看到什么进展，新模式没玩起来。”格力到了转型的关键时期，董明珠也要思考孵化接班人的问题。
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不过，短期来看，格力可能还是需要董明珠的。一方面是由于家电行业面临的普遍困境；另一方面，格力的多元化转型尚未成功。
目前国内空市场从增量进入存量竞争，疫情冲击消费，房地产行业增速放缓，家电行业处境艰难。此前，方洪波也提出了“未来三年的冬天”的论点。
从格力、美的的财报来看，受原材料价格上涨、供应链等因素影响，近两年企业主要产品的毛利率呈下降趋势。
所以，不仅仅是格力，所有的家电企业都需要一个有能力、有远见的舵手来带领企业度过周期。
至于格力，虽然想摆脱“空转企业”的标签，但多元化转型未见太大起色仍是痛点。
目前空转业务仍然是格力的营收支柱，70%的营收都是空转带来的。并且从过往财报来看，2019年至2021年，格力空调节业务收入占比分别为69.98%、70.08%和70.11%。比例不降反升。
而格力的家电和工业品业务在过去三年的总营收占比都不超过5%，两者在营收结构中都没有起到举足轻重的作用。更不用说新能源、手机等较新的业务板块了。
这种情况下，董明珠短时间内未必能“退休”。
