来源:新浪娱乐
北京残奥会于3月4日晚开幕。冰墩和融雪依然是“顶流”。从东京奥运会到北京冬奥会，半年来体育热度居高不下。
新的体育明星也在冉冉崛起。乒乓球队、短道速滑队等。赢得了大众的喜爱。滑雪运动员顾爱玲和苏有潜力成为超级明星。据了解，目前，顾艾玲的商业代言价值远高于顶级娱乐明星。
2018年，我们在《中国运动员经纪初探》中探讨了体育经纪的发展路径。当时的对话者徐绍廉预测，机会会在2022年冬奥会之后到来。
2022年北京冬奥会，顾爱玲和苏
一个奥运周期过去了，娱乐工作室再次邀请三位体育经纪从业者，共同探讨新形势下体育经纪的可能性。
徐绍廉，一个从80年代末开始的体育记者，见证了中国体育产业的发展。疫情过后，他卸任英德体育总裁，自己创业，签下了张宁、何姿、秦凯等退役运动员。
闫小燕，曾经是体坛体育的田径赛事记者，2013年开始转型做体育经纪人，签约张艺伟、叶、刘洋等运动员。
中体源传媒董事长许永明与顾爱玲的中国经纪人。他整合多年积累的国内外资源，从前年开始涉足体育经纪行业。
他们将从不同的角度，讲述体育经纪人在新机遇下面临的多重困难和希望。
2022年北京冬奥会开幕式上，五环破冰。
机会
从2021年夏天到2022年冬天，是运动高人气的半年期。
因为疫情，2020年夏季奥运会将推迟一年，2022年冬季奥运会将在北京举行。在国内相对冷门的冬奥会，第一次获得国人如此关注。
在过去的六个月里，两场大型体育赛事掀起了全国关注体育的热潮。微博搜了一下体育明星榜，线上线下都是体育明星代言的广告...运动真的成了新的出口了吗？
2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，被认为是中国体育产业化的风向标。政策出台后，2015年，出现了体育产业是新出路的观点。
在体育圈工作多年的徐绍廉认为，“风口”是一个资本的概念。用风口来形容体育行业并不恰当，但肉眼可见，从事体育营销的品牌明显增多。2016年行业出现高峰，2017、2018年回落。“因为行业规模比大家想象的小很多，池子里没有那么多钱。想赚钱的人从哪里进来？”
徐绍廉观察到，从2019年开始，临近新奥运年，行业迎来又一轮增长，很多新公司进入市场。
从业者都认为，体育经纪人的这一轮发展机遇与娱乐圈重组、网络名人经纪人密切相关。明星和网络名人在娱乐圈频频爆红，品牌急需选择正能量的形象来绑定自己，为国争光的运动员成为最佳选择。以前资本宁愿要小鲜肉也不要奥运冠军，现在这种情况正在改变。
因为看好体育圈的发展，许永明前年开始涉足体育经纪行业。“今年冬奥会结束了。马上9月，杭州亚运会，各种世锦赛，女篮世界杯，男足世界杯，女足世界杯等等。，不久巴黎奥运会也将到来。我觉得未来五年甚至十年体育会超级流行。”
2020年东京奥运会，巴黎八分钟
机会来了，从业者认为有两点需要警惕。
首先，不能让体育经纪人成为资本的玩物。
许永明认为，体育经纪公司应该热爱体育和运动员，需要有一些感情。想想自己做的事情对运动员和体育事业有没有帮助，而不是把体育经纪人当成公司融资、上市等资本行为的铺路石。
2015年被视为体育产业元年，一批新公司投资体育经纪赛道。据徐绍廉观察，很多参与其中的公司都亏损了。原因是他们在利用资本作为体育经纪人的理念。
其实体育产业并不是一个可以被资本撼动和操纵的特殊产业。即使把国际奥委会看成一个商业公司，过去几十年也是一个世纪的发展，在世界范围内获得了更广泛的认可。1984年洛杉矶奥运会之前，关于奥运会的共识是谁举办奥运会谁赔钱。体育的公益属性很强，赚钱不是体育的最终目的。
2022年北京冬奥会开幕式
另一方面，体育经纪人不应该被娱乐。
2016年后，闫小燕发现娱乐圈很多经纪人开始涉足体育经纪，娱乐和体育的界限逐渐被打破。甚至在里约奥运会之后，宜信娱乐还开辟了体育经纪板块。说到体育经纪人，往往会和娱乐圈的明星经纪人相提并论，但其实体育经纪人和娱乐经纪人还是有本质区别的。
因为运动员毕竟是带着某种光环的，并不是什么都适合他们。同时运动员也没有能力按照娱乐明星的方式去打造，往往不会唱歌，不会跳舞，也不会口齿不清。这就需要体育经纪人去挖掘运动员本身的特点和长处，找到最适合的方式。
2020年东京奥运会乒乓球男子团体赛冠军徐昕、马龙、樊振东。
困境
体育本身的性质决定了它不是一个容易做起来的行业。然而，受体制、时代和从业者素质的影响，中国体育经纪人面临着其他困境。
01.不开发，怎么经纪？
据了解，除了个别归化运动员可以自己决定商业事务外，基本上，国家培养的运动员在接受每一笔商业签注时，都需要运动队、所在中心、各级体育局的同意。
简而言之，在职运动员没有完全的自主权，经纪人受到的限制更多。
许永明介绍，外国运动员要自己筹集训练和比赛经费，也可以扩大自己的商业价值。很多经纪公司在运动员还没有做出成绩的时候就早早投资，从小培养，陪伴他们一起成长。比如NBA有球探，有球星打造的完整产业链。而中国运动员是国家培养的，经纪公司往往是在运动员做出成绩后才介入。
闫小燕认为，由于没有“培育”过程，券商的话语权和决定权往往较弱。“在中国，运动员更多的是国家培养，经纪公司只是起到辅助作用，帮你变现，商业化。不像娱乐圈的练习生制度。经纪公司前期投资，后期对这个明星和IP的控制力比较强。对于运动员来说，经纪公司前期不可能有任何投入，后期只能是服务角色。”
即使经纪公司想给运动员专业的策划和指导，他们也无力做到。在这个过程中，很多运动员会因为急于变现而伤害自己的价值。
2022年北京冬奥会，中国运动员的成就
2.“有些运动员只想着钱”
许永明曾经遇到一个事件。有一个明星运动员，曾许诺40万元参加一个商业活动。结果他临时要求加价120万元。最后品牌不得不临时找其他奥运冠军来代替他。这种随意的报价和契约精神的缺失，让许永明再也不敢和这个运动员合作了。
这种情况可能是个例，但运动员跳过经纪公司，私下接一些小活更常见。
据闫小燕了解，有些品牌会直接在微博中向运动员吐露心声，询问是否可以合作。如果运动员和经纪公司的信任度高，会转给经纪人，经纪人会做出专业判断，但有些运动员会私下接单。“一个运动员的价格体系是通过与外界的长期合作建立起来的。从经纪公司的角度来说，并不是所有的合作都需要。有些价格真的会拉低运动员的市场价值和自我形象。如果你的价格体系因为一两个订单就被打破了，市场就会说他几万块钱就能做点什么。我为什么要花十几万？所以比如对于朋友的合作，我宁愿你不收钱，也不希望你只收他一点钱。”
当然，运动员不是唯一有跳跃问题的人。徐绍廉说，有些体育经纪人会利用信息不对等的情况来赚取差价，比如100万元的成交价，告诉运动员自己只赚了80万元，不仅赚了20万元的差价，还赚了10%到15%的提成，这甚至是行业内的普遍现象。
03.保障和家庭作坊都不是长久之计。
经纪人和运动员之间的不信任，导致体育经纪人出现了两种形式:保底资金和家庭作坊。
担保，即经纪公司签约时，承诺一年能给运动员带来多少收入，从而将运动员收归旗下。市场上的经纪公司很多，但具有商业开发价值的冠军运动员却很少。这种供需不平衡导致大量公司通过保底招聘运动员。
2016年7月，乐视体育与篮球明星郭签约3亿元，保底费300万元。当时体育经纪公司趁着政策和奥运会的东风，大踏步前进，但是很多公司很快就消失了。
徐绍廉认为，保底不是一种健康的方式。“它可能会让运动员在旱涝保收，从运动员的角度来看是有利的，但对行业不利。经纪公司肯定是想帮你签运动员赚钱的。如果赚不到，有两种情况。一是你的市值只有这么多，二是经纪公司没有能力帮你赚更多的钱。所以也可能是运动员的问题，那么为什么经纪公司一定要赔钱呢？2015年很多公司签了保证书，价格很高。最后的结果是什么？2016奥运年快速发展之后，2017年左右很多公司倒闭，运动员没有拿到保障，也没有打官司。毕竟奥运冠军和世界冠军也是爱面子的。所以我的想法是没有保障，但是如果你对我不满意，你可以随时解约。"
另一方面，很多运动员出于有钱水不外流的想法，选择让家人做自己的代理人。
娱乐经纪中的家庭作坊形式出现了很多问题。像李冰冰、雪梨这样专业成熟的“家庭作坊”很难复制，很多艺人因为选择家人做经纪人而被耽误。在体育界，孙杨选择母亲做经纪人的利弊被广泛讨论。一般来说，家庭作坊难免被打上不专业的烙印。
孙杨近况，截图自微博咪咕体育
4.倒金字塔模型的缺点
在体育经纪行业多年，徐绍廉最近的感受是，体育经纪人受中国互联网文化影响很大，整个行业都体现了互联网基因，也就是资源都汇集在头部。
“一位著名运动员曾经说过，中国不需要冠军。中国只需要一个奥运冠军。现在连祝福奥运冠军都没用了。如果你不是头部运动员，不代表你有商业价值。
良性的状态应该是金字塔形状，中间层的运动员分享更多的资金。中间层是指能拿奥运冠军和世界冠军的优秀运动员。但现在市场高度向头部那些明星运动员倾斜，完全变成倒金字塔甚至漏斗状，头部之外的球员都活不下去了。
我认为在中国发展体育产业，不可能完全依靠明星运动员来支撑。至少腰运动员要有自己的市场空。如果做不到这一点，那么中国体育永远只能是明星体育和精英体育，无法形成以体育竞技为基础的良性循环。如果这种情况不改变，我们就只能一直依靠举国体制来支持体育运动。热钱来了，也被明星运动员和明星球队抢走了。
但是体育不是只靠某个巨星或者某个运动队就能发展起来的，所以我反对中国体育营销中的集群营销现象。虽然符合互联网的特性，但从更长远来看，并不利于中国的体育产业。"
2022年北京冬奥会上，短道速滑运动员范可欣亲吻赛道。
将来的
上一个奥运周期，我们谈体育经纪，谈代言，谈综艺，但新周期，随着短视频、直播、MCN机构的兴起，新的机会出现了。
最近张继科开始运营自己的短视频账号，也开始卖课。孙开始尝试带货直播，因为他口才好，对带货直播的玩法很了解。孙杨在首秀中已经用商品展现了自己作为一名合格主播的素质，没有刚入直播圈的普通明星的尴尬和不适。
但是，有很多人不能理解这种行为。奥运冠军在一定程度上代表了国家的形象，是国人心中的一种“翻身之国”。当他们走上过时明星这种带货拍短视频、直播的道路时，难免给人一种跌落神坛的感觉。
综艺节目《超好玩滑雪大会》中的张继科
难道，运动员的末日也是带货过的吗？
其实短视频和直播是一把双刃剑，但毕竟是运动员的个人选择，并不是每个运动员都适合这条路。
闫小燕认为，品牌选择和运动员合作看重的是品牌和体育精神的结合，而不是带货能力，这才是体育明星更高的价值。但如果运动员在体育精神上不再有价值和市场号召力，用名气和流量来变现也是一种选择。
许永明认为，对于濒临退役或者已经退役的运动员来说，体育的大门已经基本关闭，打开另一扇门无可厚非。“其实观众的格局是不够的。你不能责怪运动员。人家的格局早就打开了。”未来，孙杨可能会成为一名成功的主播，奥运冠军会成为他独特的标签。
2月28日孙杨的一个商品直播。
许永明独家签约短道速滑奥运冠军张辉。虽然是奥运冠军，但因为张辉的个人形象并不突出，可能很难成为体育明星。但通过公司的努力，利用短视频平台和各种自媒体渠道，许永明为张辉做了很多适合她的、接地气的路线，并安排张辉成为农耕文化大使，助力国家乡村振兴。
在某种程度上，这些新媒体形式为运动员提供了更多元化的出路，这是一件好事。
但是，运动员最重要的价值是激励一代人。在直播的道路上，这种价值被弱化了。
徐绍廉表示，张继科和孙杨选择这样的路径，其实证明了整个体育经纪行业并没有发展起来。“如果他们不做这些事情，他们可能赚不到钱，这很现实。”如果奥运冠军发现做励志演讲不赚钱，没有更好的方式发挥自己的价值，那就只能走带货直播这条路了。归根结底是因为中国缺乏体育文化。
2022年北京冬奥会，张辉
观众的体育热情似乎只有在奥运年才会被点燃，甚至东京奥运会后半年，一些奥运冠军已经被大众遗忘。如果看微博热搜榜，似乎只有乒乓球等少数日常比赛能获得广泛关注。
原因是中国有乒乓文化。所以，中国体育经纪人要想继续前进，最重要的是培养体育文化基因。许永明认为，“无论哪个行业或领域，做工业经济没用，你必须做文化。体育也是如此。不同领域的体育文化真正做起来之后，各方面的价值都会上升。”
一方面，要培养全民运动的氛围。利用北京冬奥会的契机，冰雪文化的发展有很大空空间。闫小燕签约的单板滑雪运动员张一伟虽然退出了国家队，但借助这种冰雪文化的普及，推广商业活动并不难，可见体育文化的发展对体育经纪的帮助。
单板滑雪运动员张艺伟的老照片
另一方面，品牌方也要认识到体育营销的作用。徐绍廉认为，良性的体育营销应该是持续的。比如某可乐品牌与体育的绑定无处不在，但在国内市场，很多品牌的体育营销只有奥运营销、热点营销、事件营销。
许永明介绍，专业的品牌公司都有数据团队，对运动员进行综合分析，及早赢得有潜力的运动员。“比如今年有个品牌太准了。许、苏、顾爱玲，数据团队会分析运动员可能取得的成绩，以及运动员的定位形象是否与品牌相符。但更多时候，国内很多品牌还是用选娱乐明星做代言的思路来挑人。基本上是他们错了，甚至错过了很多机会。”许永明透露，前年就有品牌开始和顾艾玲谈代言合作。结果因为企业内部流程一拖再拖，顾爱玲身价不断攀升，签下了竞品。最后只能放弃合作。
2022年北京冬奥会冠军顾爱玲、苏和许
1984年洛杉矶奥运会，李宁每次接受采访都是带着饮料出场，这是通过中国体育明星进行品牌营销的开始。中国体育经纪业最初就是这样一个“偷偷摸摸”起步的行业。如今，随着政策的逐步开放和大型体育赛事的相继举办，体育经纪人的发展迎来了良好的历史机遇。
运动员的更替也给行业带来了新的希望。
以前很多运动员走上体育之路都是因为家里穷，拿金牌往往是肩上的重担。现在越来越多的青少年因为热爱某个项目而成为职业运动员。今年，顾爱玲和苏都在不断强调，最重要的是享受比赛。
新一代运动员自信豁达，逐渐扭转对运动员的刻板印象。他们中的很多人都有着出众的外貌或人格魅力，吸粉特质和不输于娱乐明星的商业潜力。他们激励着一代人，他们也是新的希望。
滑雪运动员苏益铭，“青蛙公主”顾爱玲
