旧模式的辉煌，新时代的迷茫
《围城》这本书里说，人的一生离不开处处围城。这就像一个无休止的游戏。带着永恒的困惑和困境，外面的人想出来，里面的人想进去。
进入万亿级的电商市场，这样的围攻困境也是存在的。
“很多传统电商都在逃离直播电商，有的甚至关闭了年销售额过亿的传统电商门店。”
就像很多年前，马云会自信地说，天下没有难做的事，电子商务的腾飞和崛起伴随着源源不断的订单和流量，在不断突破想象中交易额的庆祝和鼓励中，以惊人的速度成长。
流量变销售的时代，杜兰花生。
一条网线连接起来的掘金世界，大到不断涌向电商平台的消费者，小到一排排陈列着各种商品的“豆腐块”摊位。可以说，这里有一代人的创业、繁荣和梦想。
但是现在我们来问问随着货架式电商的诞生而诞生的品牌。网上生意还好吗？
一个多年从事服装品类的商人，可能会苦笑一下。据他说，我记得2018年他公司90%的商品销售额来自传统电商，10%来自直播。
到现在，留给传统电商岗位的销售额比例已经骤降到40%，剩下的60%销售额来自直播电商。
电商直播的兴起，带来了电商时代旧秩序的冲击。直观生动的数据说明了所有的问题。
在“2021年中国电子商务零售电商平台市场份额”排名中，淘电商以GMV达到8.52万亿元牢牢占据市场第一，占据53%的市场份额；其次是多年的老对手，市场份额20%的JD.COM和市场份额15%的拼多多；
其次，还有近几年的直播电商代表，Tik Tok的电商和Aauto faster的电商。
乍一看，淘电商去年取得的成绩非常亮眼，在激烈的竞争中依然占据主导地位。但如果把时间轴拉长，2018年一淘平台在中国电商零售市场的份额将达到70%，短短几年内将失去近20%的市场份额。
在过去的红利时代，以淘客为代表的传统货架式电商平台正在受到直播电商的猛烈冲击。
正是曾经寄生在平台上开店做生意的中小商家，先于巨头玩家感受到了这种剧烈的震荡。
以淘宝店主为例。早些年，在淘平台上搭顺风车，成功吃掉时代第一波流量红利的商家不在少数。加上电商平台，一批批年轻的“淘品牌”在其中诞生。
突破，震撼，颠覆电商
就像当时存在的神话般的“淘女装”，Schizo、因曼、韩都衣舍、七格格、MG大象等众多原创品牌在同一榜单上争霸，每天在流量和销量的世界里打转，月销售额几千万甚至上亿。
在这股异常汹涌的浪潮下，一波又一波的新零售品牌成功利用互联网，以比传统品牌更短的优势路径突破了市场的显性表达。
最辉煌的时候，“淘女装”雄心勃勃，高喊:“我们立志要撼动整个互联网，打造网络零售大品牌。这场战斗是为了尊严！”
数据显示，2003年至2020年，我国服装零售商品销售额从117亿元飙升至4071亿元；同时，服装品类的线上渗透率也从2015年的30%提升至2019年的42%。
或许受益于互联网时代创造的更多可能性，服装市场的蛋糕确实越来越大，服装品类的线上渗透率也在不断提升。但遗憾的是，这个拥抱万亿想象的黄金时代，并不属于淘女装。
正如业内人士所说:“淘宝以前想改变形象，所以会给品牌强有力的政策支持，每月甚至每年给很多免费流量。”
生于流，困于流。
渐渐地，那些暂时主要依靠淘客内部流量的“淘品牌”日子越来越不好过，上市失败，破产清算，店铺倒闭...
是流量密码还是流量围城？
2017年，面对市场动荡，马云预言:“纯电商时代即将结束。未来十年二十年，没有电商，只有新零售。只有把线上线下和物流结合起来，才能诞生真正的新零售。”
事实证明，线上线下结合的速度赶不上流量红利消失的速度。
于是，过去的友好共处变成了非你死我活的零和游戏。
就品牌商家而言，线上获客成本超过线下获客成本的同时，像宝藏一样，带着用户的期待和欲望，在互联网世界里不断膨胀的数据量，流向了短视频和直播间。
双11的节日促销，曾经是一个奇迹，现在却成了中小商家的难题。正如某母婴品牌电商负责人所说:“2015年‘双11’这一年，我们店整体利润还可以。后来不知道从什么时候开始，商店‘双11’的利润开始下滑，流量越来越贵，大家都在疯抢。”
“刷单找死，不刷单等死”的行业风气盛行的背后，还是离不开无数商家和品牌过于依赖流量的环境困境。
今天是淘宝，明天是Tik Tok，后天是小红书。互联网的流量就像浮萍，没有真正的根。
报告显示，截至2018年，中国移动互联网用户平均每天上网时长为5.69小时，短视频应用的日均使用时长不断增加。截至2018年12月，我国网络视频用户规模已达7.25亿，占网民总数的87.5%，其中短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为78.2%。
用户对互联网的使用时间是最能代表湍流方向的。短视频给了像Aauto Quicker和Tik Tok这样的新平台崛起的可能性，直播电商继续侵蚀中国零售市场。
亚马逊创始人贝索斯:“我们追求的不是毁灭，而是创新，但有时候，成功的创新会造成毁灭。”
货架式的电商平台，从屠龙者变成了屠龙者。他们要做内容，要做短视频，要做直播，首先要打破多年来在消费者心目中牢固植入的思维和形象。
是人在找货吗？还在找对象？是消费中的娱乐吗？还是在娱乐上花钱？
一字之差，天壤之别。
传统电商平台也在努力。比如去年11月，淘宝在其APP中悄然上线了多家短视频商店。走进这些特色店铺，消费者看到的将不再是静态的图纸，而是一段段可以全方位展示商品的动态视频；再比如拼多多的“多多视频”，还有JD。应用程序中的在线“购物”频道。
但是，撕掉“架子”的标签是需要时间的。但平台上那些逐渐消失在消费者收藏夹里的专卖店，已经等不及了。
Tik Tok电子商务如火如荼，推出“摇一摇品牌专项扶持计划”，一年内帮助100个新品牌在Tik Tok销售过亿；Aauto Quicker的电商也不甘落后，于是推出了“新品牌计划”，给商家10亿流量补贴。
从“淘品牌”到“摇品牌”、“快品牌”…
一轮又一轮，是流量密码，是流量围城。
作者:智毅
