为了探讨和分析中国零售业的发展，中国百货商业协会完成了《2021-2022年中国百货零售业发展报告》，这是一份关于百货业态发展特点、问题和趋势的年度定性报告。
很多会员公司提出，除了定性讨论，希望对运营中的一些关键指标进行对比分析。在协会前期工作的基础上，采用抽样问卷调查和企业访谈的方式，撰写了《2021-2022年中国百货零售业定量分析报告》，对部分关键指标进行了定量对比分析。
由于样本企业和门店在经营区域、品牌定位、位置等方面存在较大差异。，在最终的经营结果上反应也大相径庭。报告主要采用计算平均值的方法，分析结果供业内人士参考。
该报告主要分为两部分，即零售业的一般发展和百货公司经营的定量分析。
一、零售业的总体发展
1.社会零总量
2021年，全国社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，2020年和2021年平均增速为3.9%。其中，汽车以外消费品零售额397037亿元，增长12.9%。扣除价格因素，2021年社会消费品零售总额实际比上年增长10.7%。
图1-1:2010-2021年社会消费品零售总额及增长率
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
2022年上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，汽车以外消费品零售额189251亿元，下降0.1%。
图1-2:2021年下半年至2022年上半年社会消费品零售总额增速
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
2.不同格式的情况
按零售业态分，2021年规模以上零售企业超市、百货商店、专卖店、专卖店零售额分别比上年增长6.0%、11.7%、12.8%和12.0%。不同业态在过去五年的增长情况如下。百货业在经济景气时强劲反弹，但在疫情等特殊情况下受影响最大，比如2020年和今年上半年。
2022年上半年，受疫情影响，所有业态的销售额增幅均小于2021年。从零售业态看，上半年，规模以上零售企业超市和专卖店零售额分别增长4.2%和2.8%，百货商店和专卖店分别下降8.4%和4.1%。
图1-3:2017-2022年上半年不同零售业态的增长
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
3.在线零售
2021年，全国网络零售额130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额10804.2亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的24.5%。2022年上半年，全国网络零售额63007亿元，同比增长3.1%。从近几年的情况来看，网络零售额增速明显下滑，符合社会零增长的趋势。
2022年上半年，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的25.9%。
图1-4:实物商品社会零增长率、网络零售增长率、网络零售增长率对比。
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
2021年实物商品网上零售额中，食品、服装和类似商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。2022年上半年，食品、衣着和消费品分别增长15.7%、2.4%和5.1%。线上产品增速呈明显下降趋势，可穿戴和消费类产品增速下降更大。一定程度上说明线上渠道对百货分流的影响在降低。
图1-5:2015年以来食品、服装、消费三大类线上零售额增幅
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
从2021年全年来看，服务消费复苏是主要亮点。食品饮料消费收入同比增长18.6%，远高于社会消费品零售总额的同比增速。而且金银首饰、饮料、烟酒、文化办公用品、石油及制品、建筑及装饰材料、家具、通讯器材、化妆品、日用品等消费增速。表现不错。一方面，这反映出日常消费正在逐步恢复。
4.消费品价格指数
2021年，全国居民消费价格比上年上涨0.9%。截至今年6月，CPI逐月上涨。
图1-6:2021年6月至2022年6月全国居民消费价格涨跌情况
资料来源:国家统计局和中国百货商业协会。
5.恩格尔系数
另一个反映消费变化的指标是恩格尔系数，即食品支出占总消费支出的比重。20年来，中国的恩格尔系数明显下降，食品支出比重下降，个人兴趣、品质提升和休闲娱乐消费增加。
图1-7:1990-2021年全国居民恩格尔系数
资料来源:国家统计局、中国百货商业协会。
二、百货业态经营的定量分析
选取该协会80家有代表性的百货商店作为样本，重点分析毛利率、人力效率、平均效率等指标的增长情况。这80家企业大多处于行业中上游。以下指标代表了行业内的良好水平。如果将所有企业的经营状况分为十档，报告中各项指标的结果相当于6位和7位。
分析的主体分为两种情况:一种是“企业”，指的是全局。一般不止一家店，有的店更多；第二，“店”是指单一的百货商店。因为“店”面积等条件相对固定，所以相关指标的比较更有意义。
1.企业总销售额
在80家样本企业中，销售额超过100亿的企业有近20家，抬高了平均值，企业平均销售规模达到32.6亿。平均4家店，门店规模差异很大，从3万平米左右的社区百货到10万平米的大型时尚百货。所以销售规模也相差很大，报告只计算平均情况。
至于百货公司的销售统计，大多采用品牌联营模式，即百货公司的统一收银模式，其销售数字相对准确，不同于以租赁购物中心为主的经营模式下，以品牌作为销售额的整体估算模式。
2.单店销售
2021年，单个百货商场的平均销售额为7.2亿元。前面说了，店与店之间差别很大，有年销售额超过40亿，甚至上百亿的店，也有年销售额只有2.3亿的店。
受疫情影响，2021年样本企业和单店平均销售额增长6%左右。主要原因在于两个方面。一是2020年上半年疫情影响较大，销售基数较低，2021年复苏明显；二是高端百货受境外消费回流和部分群体消费升级影响，销售额大增。
3.企业网上销售
2021年，企业通过小程序、社区、直播等方式加强线上渠道建设。，满足了消费者对非接触式购物的需求，但绝对金额和平均占比仍处于较低水平。2021年，样本企业平均线上销售额为2.7亿元。虽然网上销售额平均增长28%，但绝对额只增长了6000万元，相对于大型网上电商平台和企业自身的整体销售规模来说，这是一个比较小的比例。
2021年样本企业网上平均销售额占比6.3%，比2020年提高1个百分点。2022年上半年，全社会实物商品网上零售额占社会零售总额的25.9%，略超过四分之一。
其中，银泰商业、彩虹数码、重庆百货、湖南友阿、汉光百货、银座集团、利群集团、茅野商业等。有较高的网上销售绝对额和比例。
4.企业综合毛利率
2021年样本企业综合毛利率将提升近5个百分点，达到52.3%。零售企业从2020年开始逐步采用新会计准则，2021年基本全部采用。对于百货业态来说，其中一个重要的变化就是合营收益从总额法调整为净额法，导致企业毛利率从计算方法上普遍提高。有的企业2021年的毛利率甚至超过70%。
对于业态更全面的企业，比如有的企业超市占比更高，毛利率明显低于百货。如彩虹数码分公司年报显示，公司零售业务的毛利率为37%，超市部分的毛利率为25%；杭州白洁的年报显示，杭州购物中心的毛利率为80.64%。因此，不能简单地根据毛利率来评价一个企业经营的优劣，而要考察其具体的经营形态，用同一标准进行对比分析。
另外，考察企业的盈利能力，需要综合总资产收益率、净资产收益率、毛利率、净利率等因素。
5.企业净利润率
样本企业2021年平均净利润率为2.4%，比2020年提高了近一个百分点。也受到了疫情因素的影响，是2021年百货业明显反弹的具体表现。企业之间分化很大，既有净利润率接近10%的，也有亏损较大的。从这个角度来看，平均值并不是很显著。
2022年上半年，疫情对百货业的影响超过了前两年。原因包括:一些主要城市大面积和长时间关闭商店，限制居民外出防疫，居民减少不必要的消费等。多家企业发布半年业绩预告，业绩大幅下滑、亏损成为主基调。
该协会一直呼吁各地在疫情防控过程中采取更加科学和人性化的方法，最大限度地减少疫情防控对企业经营和社会生活的负面影响。
6.商店的平均营业面积
样本企业的平均单店营业面积为4.2万平方米。这几年有一种说法，百货公司集中化。在实际操作中，转型成功的案例很少。面积有限是主要原因之一。即使是面积近10万平方米的大型百货商场，引进购物中心所需的大型娱乐、体验、餐饮项目面积也明显紧张。
另外，原有的建筑结构很难改变，还有水、电、暖等。也很难改造，所以需要协调多个部门。一些百货商场为了引进知名火锅餐饮品牌，不惜花费巨额成本进行扩容，并减免三年租金，承诺三年后减免租金。但最终引流效果非常有限，餐饮的生命周期大多较短。今年的网络名人可能在明年被抛弃之前就已经被消费掉了。
7.商店平面效果
2021年门店平均效率17000元，行业最好的百货商场平均效率可以达到甚至超过10万元/m2/年。
纵观2021年各种业态的平均效率，Ole的平均效率最高，行业平均超过3万元。商场业态虽然销售规模高，但由于面积大，大部分销售平均效率不高。
就租赁模式的商场而言，更重要的指标是平均租金效率。一线城市的商场平均租金可达5000元/年，相当于每天每平米平均租金高达14元左右。三线商场的平均租金大多在1200元/年左右，即日均租金在3元左右。
8.企业中的员工人数
2021年，样本企业平均拥有1371名正式员工，员工总数比2020年的1437人减少了66人，降幅为5%。
在零售企业中，员工呈现扁平的三角形结构，即一线员工占很大比例。他们的特点是比较枯燥辛苦，待遇一般，所以流动性高。在协会对导购员的调查中，一线导购员的年离职率超过30%。
9.企业人因
2021年，样本企业员工效率在238万人左右，比2020年增长11%。由于样本企业中龙头企业较多，平均水平有所提高。预计2021年整个百货业的人效水平应该在180万元左右。
效率的公式是“销售规模或营业收入/员工人数”。如果详细拆分的话，算法会很多。比如销售规模和营业收入差别很大，员工人数可以分为自有员工和员工总数。所以各个机构的人效数字差别很大。一般用企业总销售额除以正式员工总数，包括总部员工，但不包括品牌商导购。
10.商店的员工人数
该店的正式员工平均为186人，比2020年的198人减少了12人，降幅为6%。一般百货公司的正式员工占员工总数的20%-30%，其他的都是品牌导购或者工厂信息员/服务员。据估计，在一家百货商店工作的所有员工的总数平均约为600-700人。
非正式员工也为商场的业绩和服务做出了重要贡献，他们的管理和激励正在引起商场的关注。
1.商店是有效的。
店铺是经营的基本单位，对店铺人效的统计在一定程度上可以更好的反映店铺的经营状况。2021年，按全体员工计算，样本企业百货公司人效为116万元，增长13%。如果以正式员工计算，人效387万元，头部10%门店人效超过1000万元。
12.会员销售
私域营销是近几年零售运营的一个热词，会员销售占比逐年上升。2021年，样本企业会员销售额占比60.1%，比2020年提高近3个百分点。样本中近80%的企业为非上市公司，会员销售占比低于上市公司整体情况。
据中国百货商业协会统计，在公布会员数据的29家零售上市公司中，会员总数超过3亿。在可比口径下，2021年企业会员数将增长37%。企业会员平均销售份额为69%，与2020年持平，2019年为63%，2018年为60%，2017年为52%，且逐年稳步增长。
销售额占比超过70%的公司有大商、重庆百货、新华百货、东百集团、友谊集团等。
近五年29家上市公司成员销售比例
资料来源:中国百货商业协会，基于公开资料。
13.商店顾客单价
2021年，样本企业平均客单价为795元，较2020年的672元增长18%。增长的主要原因是化妆品、金银首饰等高端消费。，尤其是2021年，各地婚礼数量较2020年大幅增长，刺激了相关品类的销售。
14.商店日平均客流量
2021年百货客流恢复明显，尤其是高端百货和体验丰富的门店。样本中单个百货商场日均客流量为7600人，明显高于2020年的平均6100人。但多数企业表示客流仍少于2019年，约为2019年的90%。
提包率是进来的客流转化率，即进店时购买行为的占比。据采访了解，近两年百货公司的拎包率有所上升。2021年样本企业平均拎包入住率为30%，人头优秀的个别企业可达70%。
一般百货商场客流波动较大。节假日和大型促销期间，客流量是平时的几倍，很多能达到几万人。淡季工作日，客流明显下降。因此，百货商场借节日造势，开展各种形式的营销活动就显得尤为重要。
15.开店关店。
样本企业80家，2021年开店34家，关店21家，共净增13家新店。新店多位于三四线城市，部分为原计划2020年开业的延迟开业项目。超过一半的企业近两年没有新开门店。
近年来，百货业有三大变化。一是全面升级，增强了交互体验，提升了时尚感和品质感；二是开展了卓有成效的全渠道营销，多维度宣传企业品牌，延伸服务；三是改善了与品牌商的关系，初步改变了商场经营、商品经营的局面。
然而，始于2020年的新冠肺炎疫情对该行业造成了沉重打击。尤其是今年上半年，对百货商场的生意影响最大。尽管困难很大，但期待百货业的发展还是大有可为的。主要有两个外部支撑因素和三个内部变化因素。
两个外部支持因素:
第一，消费观念变了。消费者更追求个性、品质、绿色、健康，尤其是年轻一代的消费者，更追求品质生活，更关注产品设计风格、品牌力、新品、IP的特点。
随着品质消费的升级，奢侈品消费也在逐年上升。统计显示，由于其他国家连续两年的快速增长，中国已经成为全球最大的奢侈品市场，占全球奢侈品市场的30%。
二是恩格尔系数下降。恩格尔系数是食品总支出占个人消费总支出的比例，一般随着收入的增加而降低。也就是说，在经济增长的前提下，在CPI和总人口没有明显变化的情况下，食品类消费会呈现下降趋势。食品支出的下降对应的是升级品类的提升，每一个百分点的变化对应的是上万亿的消费，对消费品的影响巨大。
变革的三个内部因素:
第一，差异化。近年来，经营业绩突出的企业在差异化方面做得很好，如SKP、杭州大厦、银泰百货等。中国人口红利在减少，但结构红利依然突出。做好品牌定位是优秀运营的重要前提。
第二，体验。线下商业既要体现线下互动、现场服务的优势，又要充分利用数据化的手段延长服务时间空以优秀的体验吸引和留住客户。
第三，商品力，包括商场定位、品牌组合、商品价格、商品服务等的整体提升。，让顾客觉得物有所值，心理上更加满足。
综上所述，消费端有增加品质消费的需求。在供给端，百货作为品质消费的主渠道，通过差异化、体验性、商品力，可以更好地满足这些需求。
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