“核心提示”
2003年，美特斯邦威邦威打出了“不寻常”的口号，与周杰伦的合作使其坐上了国内快时尚服装的头把交椅。现在，它陷入了欠薪的窘境。不走寻常路的米邦威路在哪里？
编辑|张子睿
国内第一快时尚巨头美特斯邦威邦威，正表明这座建筑将处于绝境。
8月份以来，美特斯邦威邦威员工的多名用户在社交平台上反映，美特斯邦威邦威出现大规模拖欠工资和裁员法律赔偿问题，波及上海总部、分公司、子公司以及辽宁、天津等地的关联公司，消息迅速冲上热搜。
一名员工向豹变展示了美邦服饰人力资源中心出具的《延期支付工资通知书》，该通知书并未加盖公司公章。
截图显示，美特斯邦威邦威从今年3月开始，以“未复工，工资核算无法按时进行”、“现金流紧张”等理由，一直拖延支付员工工资。
同时，美特斯邦威邦威被曝旗下两家子公司被强制执行53万元。另有调查数据显示，美邦的18家分店中，只有东莞一家还在营业。其在北京、河北、河南、浙江、陕西等省市的部分投资公司已经注销。幸存下来的公司中，大部分分公司也已经注销。
昔日步行街之王、曾经在国内快时尚领域赫赫有名的美特斯邦威邦威为何陷入四面楚歌的境地？
美特斯邦威邦威近年来的频繁转型是国内快时尚品牌的一个缩影。纯，马森和唐史，80后和90后的青春记忆，最后都殊途同归，试图用国潮的概念继续寻求成长。
今天讲国货的故事，真的能救米邦威吗？
1.步行街之王的陨落
美特斯邦威邦威的危机早就被警告了。
今年7月，美邦发布2022年半年度业绩预告显示，公司上半年预亏6.2亿元至6.8亿元，较上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。
美邦服饰在业绩预告中表示，年内巨亏主要受上半年上海疫情影响。该公司位于上海浦东的物流总部，两个月无法向全国线下门店和电商供货，导致收入下降。
不仅如此，美邦还在业绩预告中表示，疫情期间部分加盟商业绩不佳也是美邦业务数据惨淡的重要原因。
公开数据显示，美特斯邦威邦威已经开始在2020年关闭937家门店。截至2021年，门店仅剩1600家。
多名自称美特斯邦威邦威的员工透露，5月前，美邦周边的门店开始陆续关门，门店员工纷纷下岗。Xi安某门店员工告诉豹变，总部没有提前通知撤店，逼着员工签了离职协议，工资和赔偿金也没有正常发放。
与此同时，美特斯邦威邦威定位高端都市时尚的子品牌MECITY也未能幸免。据知情人士透露，该品牌从今年开始已经关闭了90%的直营店，在天津的直营店全部关闭。
虽然美特斯邦威邦威在业绩预告中将上半年的亏损归咎于疫情，但实际上，自2019年以来，美特斯邦威邦威的财报数据就相当惨淡。
2019年至2021年，美特斯邦威邦威分别实现营收54.63亿元、38.19亿元和26.29亿元，归属于净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元和8.255亿元，连续三年亏损超过21亿元。美邦的资产负债率已经达到了87%。
财报数据也引来了深交所的问询。今年5月，美特斯邦威邦威收到深交所年报问询函，要求对去年扣除非盈利后净利润亏损较大、资产减值、偿债能力等能力做出说明。
事实上，美特斯邦威邦威的管理困境最早出现在十年前。自2008年作为“a股休闲服装第一股”在深交所上市以来，美特斯邦威邦威取得了可喜的成绩。2011年巅峰时期，营收达到近百亿元，净利润达到12.06亿元。
此后，美特斯邦威邦威的经营状况每况愈下。2012年，美特斯邦威邦威营收和净利润双双下滑；2015年，公司亏损无法洗白，净利润暴跌近4倍，首次出现负利润，亏损4.32亿元。
今年，美特斯邦威邦威回应深交所问询函称，公司历史高峰期，街道商圈商铺布局较深，在商业环境和年轻人消费习惯发生变化的过程中，公司应对措施滞后。
简而言之，美特斯邦威邦威很大程度上是一条步行街，但它也是一条步行街。在其鼎盛时期，步行街的高渗透率为其奠定了坚实的基础。随着步行街的没落和网购的兴起，美特斯邦威邦威似乎已经无力回天，实体店的重量投入也无法很快收回，必须换个赛道。
国内快时尚在体量和资金池上无法与优衣库、Zara等外资品牌抗衡，也无法在大力投资线下门店的同时，努力铺开电商渠道。
老步行街之王，就这样渐渐凋零。
2.营销大佬怀念移动互联网。
起家于浙江温州的米，在管理决策上始终离不开创始人周。
公开资料显示，2016年，周之女接任美特斯邦威董事长。美特斯邦威邦威虽然头上有个洋名，但依然是传统浙商家族传承的模式。据知情人士透露，尽管周在六年前就公开宣布辞职，但他仍然主持主要的内部会议。
美特斯邦威邦威很多混乱的商业行为可能也与这样的企业基因有关。
在经营模式上，美特斯邦威邦威多年来采取直营店和加盟店双线并行的做法，消费者从店面外观上无法直接区分。
一位前美邦员工的用户告诉豹变，由于美特斯邦威邦威一直坚持加盟模式，公司的部分收入来自加盟商的加盟费和加盟商从总部进货的差价。“可以说，只要有加盟商不断从美邦购买商品，美邦就能生存下去。”
著名品牌美特斯邦威邦威曾是引领代言营销、开启国内快时尚全国知名度的品牌深度冲锋。
早在2003年，美特斯邦威邦威就打出了“不寻常”的口号，与周杰伦的合作使其坐上了国内快时尚服装的头把交椅。
随后美特斯邦威邦威与郭富城、张韶涵等天王天后达成代言，并在热门国剧《流星雨》中植入广告，一度成为80后、90后这一代人最想穿的品牌服装。
然而，曾经的“营销天花板”在移动互联网时代的营销混战中节节败退。
美特斯邦威邦威试图从移动互联网红利中分一杯羹。2014年，美特斯邦威邦威推出了电商购债网，次年又推出了“有范”APP，但并没有引起太大的轰动。
然而此时，美特斯邦威邦威的市场份额已经逐渐被各个品牌瓜分和抢占，目标客户已经建立了网购的习惯。在购买快时尚品牌时，倾向于选择电商渠道和结构相对完善的国外快时尚品牌。
美特斯邦威邦威的产品设计和推新款的速度也开始被竞品远远甩在后面。Zara、优衣库等国外快时尚推新款的速度远超美特斯邦威邦威。
据媒体报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少向市场带来75000个SKU，并保持每两周出新的速度。另一方面，米邦威开始在年轻人的心目中留下负面印象，如过时的设计和新型号的缓慢推出。类似的声音越来越多地出现在社交媒体上。
内部人士告诉豹变，美特斯邦威邦威也对产品设计的下滑感到焦虑。2021年，其子品牌MECITY升级品牌，大刀阔斧更换新的领导和设计团队，重新装修店面，对服装风格进行了大调整。但这种转型无疑是失败的，不仅导致业绩断崖式下滑，还直接导致Me City 2022年秋季新品流产，2021年只能继续卖老款。
值得注意的是，美特斯邦威邦威近年来的新媒体营销尝试一直处于弱势地位。无论是美特斯邦威邦威还是其子品牌MECITY的转型，都没有大规模的营销活动，几乎没有人知道这两次转型尝试。据知情人透露，美特斯邦威邦威的领导层对新媒体营销策划的重要性认识不足，不重视营销支出。
反观中国，近年来成功转型的国产品牌李宁和美邦的同类竞争对手森马，在营销上可谓“赔钱”。以中国的李宁为例。先是出现在2018年巴黎、纽约时装周，后又诞生在恒空。然后趁热打铁推出KOL、公益广告牌、联合IP等渠道，迅速打开了转型的知名度，获得了新的增长曲线。
美特斯邦威邦威也试图探索热门的电子商务新渠道。在美特斯邦威邦威Tik Tok官方旗舰店发布的视频下，有用户留言称“支持国货，支持我的青春”。8月6日19: 00，Tik Tok美邦服饰官方旗舰店正式开始，观众从未超过200人。
尽管面临内忧外患的困境，美特斯邦威邦威仍然坚持转型。
7月29日，美特斯邦威邦威品牌全新升级招商会在网上如期举行。美邦多名员工向豹变证实，公司主要转型方向是线下甜酷时尚店，目前仍在各城市招募新形象店加盟商。
从目前公开的信息来看，天酷店的店面设计试图向网络名人的打卡风格靠拢，走视觉营销路线。在这些甜酷店加盟商的短视频首页，“潮打卡地”等标签总是很醒目，长沙、天津等地已经在布局中。
但从C端的反映来看，甜酷店的未来并不乐观，定位模糊、关注度不高仍是亟待解决的问题。在长沙郭进甜甜酷潮流店的短视频账号下，每条宣传视频的点赞都只有两位数。
在小红书搜索米粒邦威甜酷店，在一个相关的种草笔记下，有用户留言:“米粒邦威新店是卖衣服的还是单纯拍照打卡的？”
3.光有国潮的光环是不够的。
近年来，国货热度居高不下，越来越多的年轻人愿意为国货买单。据新华网《郭超品牌年轻化消费洞察报告》显示，2011-2021年，郭超搜索热度增长超过5倍，78.5%的消费者更倾向于选择中国品牌，90后、00后贡献了郭超74%的消费
李宁在中国的成功转型，让很多老字号嗅到了救命的商机，纷纷推出传统文化与非遗系列的联名，开辟新的国风设计路线。
2020年，美特斯邦威邦威还押宝国潮赛道，推出国粹京剧系列和中国博物馆系列服饰，参与天猫“国潮来了”系列活动，扭转消费者已有的品牌印象，试图搭乘国潮的东风快车。
2021年的“新疆棉”事件甚至引发中国年轻人自发抵制BCI联盟品牌，包括HM、优衣库、无印良品等国外著名快时尚品牌。
在此背景下，国货新老品牌也迎来了新的商机。据《2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计，“新疆棉”事件后，中国国产服装品牌的关注度增长了137%。
网上流传的一份“BCI备选名单”显示，品牌包括回力、飞跃、马森、美特斯邦威邦威等国内老牌服装运动品牌其中，美特斯邦威邦威的子品牌MECITY在网上的讨论中被频繁提及“品质好”和“时尚风格”。
去年，国内运动品牌红星鸿星尔克向河南郑州“7·20”暴雨灾区捐赠5000万元物资，登上热搜，引来一波野蛮消费。
然而这种激情消费来去匆匆。
飞瓜数据显示，自2021年8月以来，Tik Tok账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，每天近万粉滴。销售数据的表现不如以前亮丽。
2021年8月，红星鸿星尔克官方账号预计销售额约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。在接下来的半年里，这个账户每月的GMV从未超过2000万元。
而年轻消费者对国货的冲动消费也逐渐降温。之后疫情时代的收入预期缩水，这部分年轻人开始勒紧裤腰带。不少年轻人在社交媒体上表示，虽然有心支持国货，但国内一些快时尚品牌的审美和设计并不能支撑他们持续消费，更谈不上成为品牌的忠实粉丝。
国内快时尚的上一次危机还没过去，下一次“光靠情怀卖不出去”的隐忧就在眼前。
根据已披露半年度业绩的马森服装、太平鸟等国内快时尚品牌的数据，马森、太平鸟的净利润降幅均超过60%。
美特斯邦威邦威的倒闭，也反映了在当前消费低迷的情况下，国内快时尚人士面临的困境。
