作者/胡晓彤
“我们平台在知乎的获客成本在100元左右，其他平台基本都是300到400元。”——某在线教育机构营销总监
“知乎的网页业务由在网页界有口皆碑的‘大神’萧何掌管。我看了，很专业，都是行业内的好书。”——一个web行业的高层
“在知乎上已经可以看龙门镖局了，还有各种迷你剧和短视频。平台低调谨慎，但他们做视频的决心很大。”-视频行业的观察者
上周末，知乎的招股书披露了一系列极其抢眼的数据。成立十年，依然实现了年收入超100%的增长，用户数超100%的年增长，这几乎是一个奇迹。
大家都在问，智虎，你是怎么做到的？
五天时间，娱乐资本矩阵，剁椒娱乐投资，一口气从知乎挖走了几百个大V。记得当时《魔鬼奶爸》公开表示“是为了钱，年收入比普通白领高。签了之后就不能再发知乎了，相当于排他性协议。”
随着内容的水化，大量大V离开。如何留住大V，实现内容和用户的分层，成为当时摆在知乎面前的棘手问题。
与此同时的2017年，另一家知识付费公司——思维创造正在蓬勃发展。D轮融资后，估值一度冲到70亿。
《李翔商业内参》上线3个月，订阅用户7万，收入1400万。李笑来的专栏《财富自由之路》订阅量超过5万，一个月收入1000万。2017年2月，公布的数据显示，APP用户529万，订阅130万。到11月12日，用户总数已经超过1200万。
成功给了知乎思路，知乎很快推出了各种付费产品，比如LIVE、付费问答的价值、知乎电子书等等。
一位知乎前员工告诉小月记者，知乎已经成立了非常专业的编辑团队，对知乎站内的优质答案和内容进行整理，并帮助回答将优质内容转化为短小精悍的电子书或出版纸质书进行分享。
当时知乎也尝试过打造自己的内网红IP，推广到线下经济活动或者线上综艺，走的是线上名人的经济路径，有点类似于薛兆丰的IP。但是最后这个生意因为一些原因失败了。
在知乎支付阶段，可以说广撒网，尝试了各种产品，但是这些产品相当分散，可以说是“蚊子腿”。而且知识付费本身也有很多问题，比如个人用户复购率低。
直到2019年，知乎终于跳出了知识付费框架，开启了大会员模式。2019年3月21日，知乎推出全新付费会员体系——“盐会员”，整合知乎站内所有付费产品，打包电子书、直播讲座、书友会等产品，向会员和用户开放。
引入“选盐会员”制度后，知乎的总付费收入得到了快速提升。知乎曾表示，这一制度的出台成为知乎的转折点之一。自此，知乎的定位逐渐转变为基于社区的优质数字阅读平台。
但翻阅知乎招股书发现，知乎盐选付费会员2019年为57.4万人，2020年为236.2万人，付费用户占比由2019年同期的1.2%提升至3.4%。2020年会员收入3.2亿元，同比增长264%，对总收入的贡献也从2019年的13.1%提升至23.7%。
增长速度并不令人不快。问题来了。知乎是如何带动付费会员增长的？单独整合知识产品？
打开知乎APP会员页面，或许能找到答案。
在《盐选》的前20个热点中，有17个专栏是虚构或非虚构的故事。比如TOP2——TOP5都是深夜惊喜2:敢于梦想成真，长门的控诉:白月光废奴后的崛起人生，傀儡妖妃:今日攻略上臭和尚，还有武林传说:赤焰狂莫小贝和她的初恋不被认可。好家伙，光看名字，我还以为我在网络平台上冲浪呢。
一位知乎爱好者调侃道，我现在看盐选会员页面就像起点+故事会。
可以看出，知乎在C端商业化上已经完成了潜在客户群体的转化和IP创意的孵化。升级知乎会员内容，大力发展小说业务。热榜这些栏目都是知乎独家自制的内容。
同时通过回答问题在站内循环引流付费。比如我们点击“为什么说女人很理性很可怕？”这个问题下面有一个12000赞的回答。
我给我的婆婆李素珍做了一次演讲，她是一个传统的女人，一生都是家庭主妇。连她最好的朋友公公都不敢说话，反而刁难她的新婚妻子。在我的指导下，如何智取闺蜜+出轨老公，完成婆媳大和谐的故事。
多么精彩的一个关于一个女人崛起的故事，情节精彩，冲突不断。看到的时候突然发现内容选自盐选专栏《爱情比金坚还难:关于金钱伤害感情的悲伤故事》。想看完所有文章，要么交20块钱，要么开通盐选会员，享受全部内容免费阅读。
套路挺深的，连点播提前的味道都尝到了。
发现很多盐选栏目的内容会在知乎的问题回答下处于高赞位置，曝光率较大。泛娱乐的受众自然比知识付费的用户基数大很多，对盐选会员的成长有很大的帮助。
知乎还从阅文等上游网络平台购买了多项网络文章版权，并将小说页面放在会员专页进行专题呈现。一位网文行业从业者告诉小月记者，知乎买的这些网文都是行业内的好书，内容质量和营收都得到了验证。
对于已经拥有3亿注册用户的知乎来说，通过泛娱乐的故事来黏住用户，不仅可以提高会员付费率，还可以让用户在知乎停留的时间更长，抢占用户的时间。
同时我们会发现，知乎走的并不是传统的线上方式。知乎签约制作的大多是短内容，在定位上与阅文等其他平台形成竞争。
这些短篇故事高度浓缩，更具有可逆性。随着今年迷你短剧等新模式的兴起，这些存储在知乎平台上的IP，未来二次授权开发的潜力更大。
从泛知识视频到迷你剧，视频在知乎的前景如何？
在2C领域，知乎也试水了视频。“我居然在知乎看了龙门镖局。”2021年2月，一位用户在知乎视频专区感叹。
不是只有这两年，知乎才开始视频化。早在2017年，知乎用户就可以上传视频了。2018年6月，知乎首次在APP上推出“视频”专区，但2019年该专区下线，视频答题入口上线。2018年底，一款名为瞬影的短视频APP在知乎测试，但半年后，项目组解散，客户端停止更新。
从去年开始，知乎又开始推视频业务，甚至开始在“放映厅”区域上线电影和电视剧。虽然数量不多，但都是很多年前的老电影，比如《画皮》、《搜索》、《盲探》等等。不过，知乎正在通过购买非独家电影系列版权的方式，逐步填充视频库，试图让用户形成在知乎看视频、看剧、看电影的习惯。
就连今年的新风口——迷你短剧，知乎也早已布局。
1月，知乎宣布与兔爨文化联合出品都市悬疑短剧《嘘》。看手机正式结束。该剧共12集，每集时长约8分钟，预计上半年上线。
“2019年底，知乎在和我们谈剧情导向的迷你剧。”兔爨文化CEO邱透露，2019年底，兔爨文化的迷你短剧《别有所思:视频》以一笔不小的投资做了一个爆款。智虎应该是看到了这部迷你短剧的机会，所以前来寻求合作。
“他们非常热心。”邱对说道。
邱认为，就像哔哩哔哩通过后浪宣传片和跨年晚会“破圈”一样，知乎自制剧也在努力寻找新的用户圈，进行新的内容增长。所以，“嘘！看手机希望展现知乎在内容IP上的独特调性。关于手机的12个故事中，很多故事都是用自知之明和好评回答改编的。
更何况这一年来，知乎在视频产品和技术上动作频频，表现出迫切转型的心态。
2020年10月9日，知乎推出视频自动创作工具，可以一键为图文内容生成AI配音，自动匹配图片生成视频。这种“傻瓜式”的创作工具，虽然在实际剪辑过程中并不十分智能，但确实大大降低了解说视频的制作门槛。
10月12日，知乎App首页除了原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”之外，新增了“视频”专区，成为继热榜之后的二级流量入口。知乎还推出了海燕计划，将通过现金激励和流量补贴来支持视频创作者。
2021年，视频在知乎产品中的地位将进一步提升。
一个月前，知乎APP中的视频版块被移到了首页底部第二栏，页面有推荐、放映大厅、海燕计划三个版块。
知乎早期用户只能上传55秒以上的视频，现在支持发送3秒以上的视频。知乎缩短了视频时长，降低了发布视频的门槛。同时，在个人创作页面上，发布视频的积分权重高于图文答案。
现在打开知乎APP，浏览首页推荐栏的问答，会时不时看到插播的视频。你还会在某个问题下看到视频回答的内容。如果您在输入框中搜索关键字，将会出现视频栏。
知乎视频专区的推荐页面也以瀑布的形式展示了各类UGC视频。其中最常见的是知识、职场、科普类的“干货”视频，专业性很强，很多作文都是作者对着镜头说话写的。这并不奇怪，因为这种解读视频很符合知乎作为问答社区的调性。
"知乎的视频区看起来像哔哩哔哩的知识科学区."这是很多受访者的感受。其实这种评价真的很伤智虎的心。
十年来，知乎积累了大量的知识内容，是天然的素材库。然而，是哔哩哔哩成功地圈了知识短视频。最典型的例子就是半佛仙人，早期在知乎成名，却做了哔哩哔哩大火的泛金融视频。另一个金融up主“巫师金融”被发现抄袭了知乎的回答，这也说明知乎的内容库在给其他平台做嫁衣。
发现同样是在哔哩哔哩出圈的up主如半佛仙的视频，在哔哩哔哩上播放的更多。但是，一些新的视频创作者在知乎上播放的视频更多。例如，Labgirls是一名理工科博士后，在知乎上播放的视频比在哔哩哔哩多几万到几十万。
可见，刚刚开始发展视频业务的知乎，对于视频创作新手还是有一定的红利期的。
一些品牌和MCN认识到了知乎视频发展的潜力。“我觉得知乎视频正处于一个非常好的上升过程中。今年很明显品牌对知乎视频的需求比以前更强烈了。”大建科技CEO大壮说。
当然，虽然知乎的视频内容在PGC和UGC上得到了极大的拓展，也受到了广告主的青睐。不过，知乎的视频转型还处于初级阶段，面临诸多问题。
知乎上有个话题“你怎么看知乎的短视频？”
让知乎运营者尴尬的是，在问题的41个回答中，有人分享了如何一键屏蔽推荐页面的视频，有人调侃自己是“去知乎看Aauto Quicker、Tik Tok、哔哩哔哩的视频”，还有人表示对知乎里的纯娱乐视频很反感。大部分回答都不买知乎的短视频。
知乎新增的视频必然会冲击原有的问答社区氛围，甚至损害用户体验。大部分用户抱怨，知乎新增的泛娱乐视频内容与原有的专业问答调性不符。
而且知乎里很多视频内容和其他平台差不多，缺乏差异性。一些视频内容创作者只是把知乎作为一个分发渠道。知乎上的一些视频甚至有“一键三通”的结局或者快摇水印。
“知乎的视频和它原来的图文问答好像没有融为一体。相当于另起炉灶建视频系统，还是一个相对独立的产品。”一位投资行业人士提到。
知乎视频化的关键不仅仅在于开放视频领域，更重要的是如何与原有的核心业务——问答产品相结合。
目前知乎用户可以选择图片或视频回答。但根据剁椒娱乐的观察，很多视频回答一般都配有大段文字，也就是说，知乎的问答更适合图文回答。
这并不奇怪。对于回答问题的人来说，文字的制作成本显然更低。对于一个想快速了解具体问题的用户来说，文字的阅读效率要高于视频。
知乎上市后，能否打开视频转型新局面，还有待观察。
