来源:节点金融
“说笑时有一位博学的学者，但我们之间没有丁白”。
当智虎在2011年出生时，周源是一名“精英”球员。依靠“优质内容”的标签，牢牢卡住了一批“三高”人士。
据悉，在知乎成立后的前40天，包括李开复、王兴、、、马在内的200多位知名企业家和当红风投，创造了8000个问题和20000个答案。
那时候的知乎，青涩却纯真。邀请码注册制下，社区里的卧虎藏龙，很少有理性的用户，任何一个小问题，都有可能收到大神级人物的回复。
2013年，知乎开放注册。一年时间，注册用户从40万攀升至400万，话题超越互联网、科技创业，延伸到教育、影视、时尚、文化等周边领域。
赶上知识创业的好时代，有大老板撑腰，知乎迅速奔向远方。十年前，过去的小众俱乐部已经成长为中国优质内容的顶级流，中国最大的在线问答社区。
这十年间，雷军和小米上市，王兴和美团上市，黄征和拼多多上市，但两人都是程序员。然而，知乎在周源上市的消息并未传出。
最近，知乎的IPO终于来了。
3月6日，知乎首次向美国证券交易委员会提交IPO申请，拟在纽交所上市，融资金额10亿美元。
通过招股书和行业动态，我们来看看知乎少年的克制和纠结。
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看看内容行业
集体“焦虑”
马斯洛的需求层次理论认为，人的需求就像一个梯子，从低到高可以分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
随着经济的发展，人们的需求必然会从低级向社交、尊重、自强等高级情感需求转变。这促进了第三产业的繁荣，也使得文化、教育及衍生产业得到极大的重视。
其中，得益于通信技术和基础设施的快速创新，以及信息流、短视频、知识付费、社区问答等新内容的出现，媒体内容市场高度活跃。
根据中投公司的数据，从2015年到2019年，中国在线内容社区的用户数量从5.162亿增加到7.73亿，预计2025年将达到10亿。
2019年，国内内容社区的广告收入和会员收入已经达到1095亿元和174亿元，预计2025年将分别增长到5105亿元和902亿元，年复合增长率为29.2%和31.6%。
但对于这个高景气、边际成本几乎为零的行业来说，一直存在着“不赚钱”的死胡同。目前，趣头条、荔枝FM、爱奇艺、哔哩哔哩、阿里大学等上市娱乐业务深陷亏损“海洋”。
来源:公司财务报告
2020年9月，知识付费领域的“大众炸鸡”思维创造提交了IPO申请。好的一面是，2019年归属于公司的净利润为1.2亿元。但滤除股权处置收入、政府补贴和税收优惠后，思维创造主营业务十分疲软，公司2017年至2019年扣非净利润持续下降，分别为4990.31万元、3280.95万元和3067.57万元，合计下降38.53%。
在这种背景下，知乎的日子不好过。
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看智虎的气质:
邪气的内容是干净的。
在谈成绩之前，我们先来看看智虎的独特气质。
“有问题去找知乎”，知乎最早模仿的是硅谷的问答社区Quora，一小群专业人士聚在一起讨论专业的事情。
但是现在，知乎已经突破了这个界限，无论是技能还是机制都已经锻造到了极致。Quora首席执行官亚当·丹格罗(Adam Dangelo)甚至在2018年入驻知乎时问道:“对于美国互联网公司来说，中国互联网公司有哪些值得学习的地方？”
来源:知乎
首先，知乎抓住了人们的好奇心。俗话说，好奇心害死猫，从牛顿到麦哲伦，从伽利略到霍金，好奇心是创造的第一步。
基于知乎的问答机制，一个搜索的循环就是提问——提问即可关注——问题及对策智能分发——社区正反馈不断刺激内容生产和优化，吸引大量内容创作者，这是知乎崛起的关键核心。
截至2020年12月，知乎共有4310万内容创作者，贡献内容3.53亿条。近两年内容复合增长率高达64%，其中3.15亿条是问答形式。
其次，相对优质的群体和内容。起初，以李开复、王兴、、和马为代表的200多名成员从根本上塑造了知乎的价值观和生态系统。
虽然知乎的调性不再那么纯粹，但其基石并没有改变:基于问答的稀缺优质内容生产。这也是知乎最大的价值，也是独特的UGC机制的底层。
笔者在知乎生活了7、8年。相比微博的乱耳和SNS的卖力，知乎算得上是混互联网上的一股“清流带邪灵”。
得益于以上优势，知乎积累了海量用户。到2020年12月，知乎注册用户总数达到3.7亿。2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，平均月访问量为4.69亿次，平均月互动量为6.76亿次，较2019年同期分别增长33.0%、28.2%和4.8%。
同时，优质的内容让知乎保持了较高的用户活跃度和忠诚度。知乎会员用户平均12个月留存率为72%。2020年，知乎用户日均搜索量为2570万，增长近40%。
有了流量和心灵护城河，知乎还是没赚到钱。
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看智虎的盘子:
广告+订阅付费
2020年，知乎实现营收13.52亿元，较2019年的6.7亿元增长101.7%，净亏损5.18亿元，较2019年的-10.04亿元同比下降38.3%，净亏损率为-25%。
来源:知乎招股说明书
知乎亏损的收窄一方面得益于毛利率的提升，另一方面是期间费用的优化。
2020年，知乎毛利率较2019年增长近9.4个百分点。同时，销售费用和RD费用较2019年分别减少0.31亿元和0.21亿元，整体营业费用减少0.10亿元。
来源:知乎招股说明书
收入来源上，知乎的回答是:以内容为中心，通过多元化的渠道实现。
2020年，知乎广告收入8.43亿元，同比增长46%，占总收入的62.4%；付费会员收入3.2亿元，同比增长264%，占总收入的23.7%；商业内容解决方案收入1.36元，同比增长约211倍，占总收入的10%。
来源:知乎招股说明书
相比2019年，知乎最重的两块业务，广告和付费会员，都发生了变化。2020年，随着知乎广告收入的增长，广告收入占总收入的比例从2019年的86.1%下降到62.4%；付费会员则相反。会员数量从2019年的60万增长到2020年的240万，收入占比从2019年的13.12%增长到23.7%。
这种涨跌透露出隐藏的信息，知乎加大了付费内容商业化的拓展。到底是什么？
2019年3月，知乎推出盐选198元年费会员，涵盖付费内容、社区、会员三部分，将会员权益扩展至全社区平台。经过2019年的沉淀，2020年知乎用户付费率达到4%，较2019年同期的1.8%上涨122%。
但不可否认的是，广告仍然是知乎的收入支柱，而且在更长的一段时间内，专注于内容的知乎仍然需要将广告主视为“客人”。
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看着智虎的脸:
改变之路，就是活得快，死得慢。
在“天下唯武，唯快不破”的互联网里，周源深谙一个道理，快则生，慢则死。知乎走了一条与早先Quora完全不同的路——转型。
开放注册2013年，知乎从一个小而美的问答社区，逐步升级为一个大型的综合性内容平台，有体量，有流量。但是，扩大圈子难免会有一些负面影响。周源和Quora的创始人亚当·丹格罗(Adam DAngelo)已经明确表示，用户规模的扩大必然导致内容质量的下降。
在商业化的道路上，知乎比Quora凶猛得多。
2016年，知乎跳入商业化大潮，知乎大学、私教课程、知乎直播等一些知识付费产品脱颖而出。但是急功近利并没有赢得很好的市场，知识付费业务也没能成为知乎的主要营收力量。
2019年，知乎动作更大了。它启动了MCN事业单位招聘，为电子商务种草，努力发布网络文章，吸引各种渠道的创作者在知乎“编故事”。那是一段忙碌的时光。2020年，知乎再次进入短频电视和直播的“热度”。
频繁追逐市场的背后是10年7轮融资的压力，但周源给自己留了更大的空间——“注重商业价值和用户的平衡”，相对克制“不务正业”。
来源:公共信息
但无论你做什么，无论你如何克制，只要你涉足一个新的物种，就必然会影响原生面貌。这是万物运行的规律，知乎也不例外。
知乎一直定位于优质内容社区，专业解读，深度讨论。拥有了很多“身外之物”，知乎变得强大了，但也让一部分用户陌生了。商业气息加强，也是部分用户吐槽的原因。
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看看知乎的里子:
内容商业和技术的平衡也是艺术。
内容产业发展到一定阶段，必然会商业化，要考虑流量和知识变现的问题。
首先，用户需求的多样化应该是知乎比较关心的问题。
从需求端来说，属于马斯洛需求理论的知识付费，从来都不是刚需。这从用户的付费意愿就可以看出来。
调查机构对支付意愿的调查显示，超过六成的受访者选择“知识和经验提升工作效率”，“提升生活品质”，“商业兴趣”，“医疗健康专业建议”，“生活学习个性化方案定制”等选项也获得了超过三成的支持率。
可见，知识付费的需求还是比较分散的，只针对特定需求、特定场景的用户。这就决定了相关消费群体不会在短时间内形成稳定的高频购买习惯，也不会建立起对平台的忠诚度。
也就是说，大部分时候，用户只是停留在看看、聊聊天的层面。对于让他们“掏钱包”这种“痛苦”的事情，他们只会在不得已的情况下才会去做，而且会在很多平台选择一个符合自己需求的，而不是选择一个自己曾经用过或者喜欢的。这种行动充满了随机性和不确定性。
其次，知识大V持续的高质量输出和稳定性是商业化的技术保障。
从供给端看，知识付费的本质是为稀缺内容和实用价值付费。
经过多年的突飞猛进，内容市场已经进入存量时代。同时，消费者对内容质量的要求更高，认知和智能进一步提升。过去刚接触互联网的人，被标题党和傻瓜式的套路随意收割，已经行不通了。
这就要求内容的高质量和稀缺性。至于知乎，相比微博、微信等社交知识平台，知乎在内容上确实更高。但是很多大V都在各个平台之间徘徊，无法保证内容的稀缺性。
另外，知乎并不是知识付费的唯一赛道。“吴空问答”、“樊登读书会”、“得到”、“喜马拉雅”、“十点课堂”、“混沌大学”等平台如此之多，竞争激烈，趋同性越来越明显。知乎能否长期保持足够的竞争力，还有待验证。
再者，广告和订阅服务是一个相互博弈的过程，知乎需要艺术化的处理。
正确而聪明的商业模式是，随着收入的不断增长，成本会逐渐变为零。不过知乎在这方面还有待提高。目前广告和金主越多，用户群体的纯净度和内容的变现就越受影响。
知乎订阅服务的本质是让受众为优质内容付费。但后者是否愿意继续续费订阅服务，将考验内容能否持续稳定输出，以及公司能否驾驭其平台气质。这就是商业和艺术，商业有公式，艺术没有答案。
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看看知乎的估值:高？
2019年，知乎获得4.34亿美元F轮融资，由Aauto Quicker领投，腾讯、今日资本等原始投资人跟投。也是上市前的最后一轮融资，估值245亿元。
如何看待这个估值水平？
思维创造对于同样的内容服务赛道，其核心业务在线知识服务占2019年总营收的66%，约4亿元。知乎经过十年的发展，2020年知识业务收入将为3.2亿元，占总收入的23.7%。所以，知乎200多亿的估值看起来很高。
值得注意的是，2017年D轮融资完成后，思维创造的估值为80亿元，2019年提交招股书时为40亿元。即使开盘价冲到80亿，但相比知乎还是比较低的。
这在一定程度上可能说明广告收入有其天花板，知识付费有其商业价值，但未必是一种性感的商业模式。一个资本故事空如果没有太大的想象空间，投资人可能很久都不愿意为它买单。
与Quora相比，2019年F轮融资结束后，知乎估值约35亿美元，而Quora估值20亿美元。
其中，知乎因为会员、直播、电商等业务，可以给投资人讲更多的故事，估值进一步提升空;另外，知乎破圈后，用户群体年轻化。总的来说，资本方更看好年轻用户多的平台。
更重要的是，知乎的接连亏损一直是价值投资者的担忧。从长远来看，资本市场是一台称重机，公司的价值最终取决于其盈利能力，是否能为股东创造足够的回报，带来不可替代的价值。知乎能否持续如此高的估值，目前还是个问号。
十年前，周源创立了知乎。在成立的十年间，这家公司试图与时间交朋友。十年后，知乎正式递交了IPO申请。未来十年，知乎能和利润做朋友吗？能成为有不可替代价值的朋友吗？这时，陈奕迅的《十年》在我耳边响起:知乎和益州是朋友，也可以互相问候，但那种柔情一时找不到拥抱的理由。
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