这是第838份深氪新消费:
经过25年的发展，我们仍在向新的土地挥舞锄头。
作者|阿宝
来源|深氪星新消费【ID: xinshangye 2016】
封面|网络
谐音梗“鸭梨山山”的原型来自公元前3世纪马其顿国王亚历山大。他是欧洲历史上最伟大的四大武将之首，后来成为扑克牌中梅花K的人物模式。
20多个世纪后，这种扑克牌图案成为东方国家某咖啡品牌的标志，被称为幸运咖啡。
作为蜜雪冰城的咖啡品牌，幸运咖啡目前拥有1300多家门店。从500到1000只花了6个月。
奶茶店布局接近饱和后，蜜雪冰城瞄准了咖啡市场。不变的是产品定价依然非常“亲民”。下沉的咖啡市场正逐渐迎来更多的竞争。喊出“质优价廉”的幸运咖啡还能像蜜雪冰城一样杀出一条血路吗？
布局5年
2017年，蜜雪冰城成立20周年，但里面只有一千家店。但就是这样一个草根品牌，在这一年悄然做出了两个动作:
首先是孵化一个咖啡品牌Lucky Coffee二是投资一个迄今为止外界并不熟悉的高端冰淇淋品牌——吉拉图。
幸运咖啡馆发展的前两年，发展速度明显没有同期的蜜雪冰城快。受限于产品、定价、渠道、推广等。，我们还在摸索。很长一段时间，幸运的咖啡店只有20家左右。
直到2019年，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫蜜雪冰城的“二号员工”带队进场，幸运咖啡馆迎来了高速发展期。
次年，张红甫在公开信中表示，要用5年时间在廉价咖啡领域复制一座蜜雪冰城。
怎么抄？低价显然是第一个被复制的项目。幸运咖啡产品价格一般在5-12元之间，类似蜜雪冰城的价格带。
张氏兄弟也曾试图拍出更高价的带子。据报道，2009年，张红甫曾尝试在郑州开一家高档茶叶店，但最终以“两年半只赚了6100元”告终。
此后，蜜雪冰城坚持低价路线，就连其投资的高端冰淇淋品牌吉拉图也在今年4月大幅下调了产品定价。比如双球冰淇淋从26元降到11元。
第二是幸运咖啡馆也抄袭了蜜雪冰城的加盟模式。
2020年4月，幸运咖啡馆正式开业加盟。然后，幸运咖啡馆就进入了攻城略地的阶段，以至于目前在幸运咖啡馆微信小程序的点餐页面上，就能看到店家的电话。
与蜜雪冰城定位于校园、街道、商场类似，幸运咖啡馆的位置官方分为学校、商业街、商场几种类型。也有很多店铺被简单粗暴地摆在Luckin coffee旁边，一下子抢走了后者的人流。
在与市场上的咖啡店对手竞争的同时，Lucky Cafe的加盟店老板们也对不远处的蜜雪冰城的顾客分流有诸多担忧。毕竟蜜雪冰城的店里保存的咖啡产品，也是在有意无意的培养小镇年轻人喝咖啡的习惯。
不难看出，幸运咖啡馆和蜜雪冰城的店内有一种说不清道不明的感觉。
在张红甫蜜雪冰城创业阶段，我曾经在哥哥身边担任过新产品研发、品牌加盟、产品推广的角色。当资金短缺时，张红甫甚至自学了CorelDRAW和Photoshop软件来设计自己的海报。
张红甫领导幸运咖啡馆后，也不忘迅速提升自己的品牌形象和菜单。幸运咖啡馆很快就分享到了蜜雪冰城的广告设计合作公司花花。
目前，Lucky Cafe的品牌形象已经从原来的小蓝杯换成了扑克俱乐部k的国王头，国王头上戴着皇冠，戴着墨镜，留着卷曲的胡子，透露着十足的大牌风范。
升级品牌形象后，Lucky Cafe进入快速扩张阶段。从1家店到1000家店，蜜雪冰城用了17年，而这个数字，幸运咖啡馆只用了5年。
幸运咖啡5次更新店铺形象。
上下滑动以查看图片。
也打“诚实”牌。
“真人真货，不走捷径不作弊。”在官方网站上，幸运咖啡馆展示了该企业的核心价值观。这个核心价值很简单，就像一个在村里卖豆腐的老农对买豆腐的村民做出的承诺。
可见，幸运咖啡馆有意打造一个“老实人”。张红超说，“只要老老实实把你最好的价格卖出去，不能包装，也不能拿着，让消费者很容易做决定。”
“老实人”的材料不可能是假的。
Lucky Coffee在介绍其产品时表示，其咖啡豆为来自哥伦比亚、巴西等地的阿拉比卡豆，椰子拿铁所用的Fino品牌的浓椰汁。这些材料和星巴克、瑞幸等品牌的非常接近。
但是它的价格是一杯椰子拿铁10元，一杯卡布奇诺8元，一杯淡奶拿铁5元。
能维持这么低的价格而不亏本，关键之一就是幸运咖啡馆能赶上蜜雪冰城成熟的RD、生产、物流、仓储产业链。
蜂蜜冰城的关联公司河南大咖食品有限公司和尚道智慧供应链有限公司也在为幸运咖啡馆服务。通过两个品牌批量采购咖啡豆，幸运咖啡拥有了压低价格的核心竞争力。
在“老实人”的外表下，蜜雪冰城也有一手不错的营销算盘。
去年一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》被洗脑的歌词和曲调圈粉，刷足了存在感；今年夏天，把“雪王”LOGO变成黑色的“蜜雪冰城黑化”营销，吸引了上亿的关注。
用最小的成本和最大的关注度，蜜雪冰城的营销足以碾压很多贴着创新标签的互联网公司。
不可否认，Lucky Cafe已经有五年的历史了，但还没有得到蜜雪冰城那样的高热度关注。不过我相信在张红甫的掌控下，幸运咖啡馆版的“蜜汁冰雪城之歌”或者“黑化”应该不远了。
下沉咖啡市场好吗？
Xi茶、奶雪茶、舒怡栓草等一批奶茶品牌纷纷布局咖啡市场。奶茶企业开拓咖啡市场并不奇怪。
对于米雪冰城来说，可能更需要在奶茶之外寻找第二条赛道。目前，蜜雪冰城在全国拥有2万多家门店，覆盖一二三线城市，市场接近饱和。
如果再增加蜜雪冰城的门店密度，只能分散客流，导致单店收入减少。于是，奶茶之外的咖啡市场就成了蜜雪冰城必须考虑的下一个战场。
但对张红甫来说，咖啡产品并不陌生。早在2009年，他就用糖、植脂末、咖啡粉做了一种原味咖啡饮料，一美元一杯的价格卖得很好，即使当时的顾客连真正的“卡布奇诺”是什么味道都不知道。
虽然蜜雪冰城表示，幸运咖啡的市场不区分下沉市场和高端市场，但幸运咖啡的低价已经被外界恰如其分地划分为下沉市场。
平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡普及率已达67%，咖啡店趋于饱和。进入下沉市场成为实现高增长的必由之路。
美团发布的《2022年中国现咖啡品类发展报告》显示，2021年，三线城市咖啡外卖订单量较2020年增长近一倍，下沉市场咖啡外卖订单量同比增长超过250%，顿时成为一片蓝海市场。
然而，低价咖啡不再是幸运咖啡的独特优势。全家、罗森、7-ELEVEn等便利店和麦当劳、肯德基等快餐店也有单价低至个位数的咖啡。能否在保持良好品质的同时与这些竞争对手抗衡，也是幸运咖啡需要考虑的问题。
除了幸运咖啡，蜜雪冰城还有更大的创意。2021年7月，蜜雪冰城宣布在成都青白江区建设蜜雪冰城亚洲总部，预计2023年建成并投入运营。同年，蜜雪冰城已经开始接受上市辅导，接近IPO。
作为世界历史上最著名也是最年轻的军事天才，亚历山大完成统一时只有20岁。无独有偶，1997年，20岁的张红超在郑州开了第一家奶茶店。
如今，经过25年的发展，蜜雪冰城仍在向新土地抛锄头。
写在最后:亲爱的朋友们，由于一些不可控因素，一些关于深氪新消费的文章被强行删除。现在又做了一个有特色的专注于新能源汽车领域的公众号，会分流很多深度原创。防止失联，点击下方微信官方账号名片关注备用号，所有文章都很优秀。
新书预售
沈心消费团队写的新书上市了。
欢迎扫码购买。
本文首发于微信微信官方账号:深氪新消费。文章内容属于作者个人观点，不代表Hexun.com的立场。投资者应据此操作，风险自担。
